君以此興，必以此亡：小米營(yíng)銷(xiāo)的“改稻為桑”之路與“改兼賑困局

> 杭州知府高翰文的“以改兼賑”和雷軍的“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)”看似不同，卻遵循著同一個(gè)古老的辯證法：當(dāng)初憑借什么成功，最后就可能被什么反噬。

“君以此興，必以此亡”，這句話(huà)出自《左傳》，它回答了一個(gè)關(guān)于個(gè)人和組織命運(yùn)的古老問(wèn)題：一個(gè)人的成功，可以靠積德，也可以靠缺德，但靠什么手段上位，最終就可能因什么而失敗。

在電視劇《大明王朝1566》中，大明朝廷在嚴(yán)嵩主導(dǎo)下推行“改稻為桑”國(guó)策，意圖通過(guò)擴(kuò)大桑田生產(chǎn)絲綢來(lái)彌補(bǔ)財(cái)政虧空。這一政策在執(zhí)行過(guò)程中逐步走向了極端：從“縱馬踏苗”到“毀堤淹田”，最終導(dǎo)致大批田地被淹，百姓流離失所。

杭州知府高翰文提出了 “以改兼賑” 的折中方案：讓富戶(hù)出錢(qián)買(mǎi)地，百姓拿到錢(qián)糧度過(guò)難關(guān)，桑田也可順利推行。

01 興起之道，為何小米的營(yíng)銷(xiāo)基因深植于公司靈魂

《左傳》中的“君以此興，必以此亡”揭示了歷史規(guī)律：一個(gè)人靠什么成功，最終也會(huì)因什么失敗。2010年，當(dāng)雷軍帶領(lǐng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在北京創(chuàng)辦小米時(shí)，沒(méi)人想到這個(gè)品牌能在14年間重塑全球手機(jī)市場(chǎng)格局。

大明王朝推行“改稻為桑”，本質(zhì)是希望通過(guò)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)解決財(cái)政危機(jī)。而小米的成功邏輯同樣簡(jiǎn)單直接：用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)高性?xún)r(jià)比迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

小米初創(chuàng)時(shí)推出的小米1搭載高通最新旗艦處理器，售價(jià)僅1999元，而同等配置的國(guó)際品牌手機(jī)售價(jià)高達(dá)4000元以上。這種定價(jià)策略使小米在30小時(shí)內(nèi)就預(yù)定出30萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷(xiāo)售記錄。

憑借精準(zhǔn)的定價(jià)策略和線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，小米砍掉了所有中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了“接近成本價(jià)定價(jià)”的承諾。這不僅吸引了追求性?xún)r(jià)比的年輕用戶(hù)，更創(chuàng)造了嶄新的商業(yè)模式。

2013年，當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)仍被高端品牌和中低端山寨機(jī)分割時(shí)，小米敏銳地捕捉到了紅米的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。初代紅米搭載聯(lián)發(fā)科四核處理器，售價(jià)僅799元，首發(fā)十萬(wàn)臺(tái)在一分三十秒內(nèi)被搶購(gòu)一空。這一舉動(dòng)幾乎一夜之間清洗了山寨機(jī)市場(chǎng)。

到2014年，小米首次登上中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)榜首，全年銷(xiāo)量超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)，估值達(dá)到450億美元，成為當(dāng)時(shí)全球最具價(jià)值的未上市科技公司之一。

02 成功杠桿，雷軍如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造增長(zhǎng)奇跡

嚴(yán)嵩執(zhí)政二十年不倒的秘訣是什么？他用三句話(huà)概括：“國(guó)庫(kù)要靠我用的人去攢銀子，邊關(guān)要靠我用的人去打仗，跟皇上過(guò)不去的，要靠我用的人去對(duì)付。” 這是典型的“解決問(wèn)題型”生存策略。

而在現(xiàn)代商業(yè)世界，雷軍創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)模式同樣精準(zhǔn)高效。雷軍本人已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)IP，僅抖音平臺(tái)粉絲就超過(guò)4400萬(wàn)，放眼手機(jī)、汽車(chē)、家電等行業(yè)，這都是極罕見(jiàn)的個(gè)人影響力。

小米創(chuàng)造了一種全新的產(chǎn)品發(fā)布模式。2011年，雷軍身穿黑色T恤和牛仔褲，模仿喬布斯風(fēng)格發(fā)布了小米首款手機(jī)，這種“發(fā)布會(huì)營(yíng)銷(xiāo)”成為小米的標(biāo)配。

2016年，當(dāng)小米遭遇成立以來(lái)最大挑戰(zhàn)，供應(yīng)鏈?zhǔn)茏鑼?dǎo)致屏幕斷供，高通芯片供應(yīng)不足時(shí)，極具雄心的雙曲面陶瓷小米5和小米Note2匆匆下臺(tái)。但同年十月，小米MIX發(fā)布震驚了整個(gè)行業(yè)，其首次全面屏設(shè)計(jì)，屏占比高達(dá)91.3%，奠定了全面屏?xí)r代基礎(chǔ)，比iPhone X早了一年。

這種“奇跡發(fā)布”的模式，成為小米在困境中突圍的關(guān)鍵武器。

從“全球首款雙頻GPS”到“透明陶瓷機(jī)身”，從“城市輔助領(lǐng)航開(kāi)始推送”到“終身免費(fèi)流量包”，小米的營(yíng)銷(xiāo)史幾乎就是一部“定語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化史”。這些精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮了強(qiáng)大作用。

在“小米17”的宣傳海報(bào)上，主體部分宣傳標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)著“逆光之王”，但右下角一行不起眼的小字同時(shí)寫(xiě)著“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。這種“大字吹牛，小字免責(zé)”的營(yíng)銷(xiāo)手法，雖然短期內(nèi)能吸引消費(fèi)者眼球，但長(zhǎng)期看卻在侵蝕消費(fèi)者信任。

03 困局顯現(xiàn)，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)如何成為雙刃劍

“改稻為桑”政策失敗的關(guān)鍵在于，提出者高翰文的理想化方案沒(méi)有考慮到底層邏輯：商人和官府根本不愿意全價(jià)買(mǎi)田，只愿意出到兩成價(jià)格。當(dāng)理論與現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突，問(wèn)題就會(huì)爆發(fā)。

2025年，小米成立15周年之際，雷軍取消了原定的慶祝活動(dòng)，轉(zhuǎn)而召開(kāi)了一場(chǎng)低調(diào)的內(nèi)部溝通會(huì)。在這場(chǎng)會(huì)議上，雷軍承認(rèn)小米正經(jīng)歷“創(chuàng)辦以來(lái)最艱難的時(shí)期”。

2025年第二季度，小米營(yíng)收達(dá)到1160億元，連續(xù)三個(gè)季度超千億，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)108億元，同比增長(zhǎng)75.4%，智能手機(jī)出貨量4240萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

但就在業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，小米卻面臨前所未有的信任危機(jī)：第三方投訴平臺(tái)的小米SU7投訴量超過(guò)1610起，車(chē)主集體維權(quán)人數(shù)超過(guò)300人。

問(wèn)題集中爆發(fā)在汽車(chē)領(lǐng)域。2025年3月29日晚，一輛小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版發(fā)生高速碰撞致3人死亡。這次事故引發(fā)了公眾對(duì)小米智駕技術(shù)安全性的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

一個(gè)月后，小米SU7 Ultra“鎖碼數(shù)”事件再次將小米推上輿論風(fēng)口。小米通過(guò)OTA推送“排位模式圈速考核”功能，將SU7 Ultra的1548匹馬力限制至900匹，要求車(chē)主在指定賽道完成圈速考核才能解鎖性能。

這一操作未在購(gòu)車(chē)協(xié)議中提前告知，被車(chē)主指責(zé)為“花錢(qián)買(mǎi)半成品”。盡管小米后續(xù)暫停了推送，但已升級(jí)用戶(hù)需等待4-8周才能恢復(fù)性能。

04 模式危機(jī)，“高級(jí)模仿與低價(jià)壓制”的短板

在《大明王朝》的朝堂上，嚴(yán)嵩曾提醒兒子：“不是皇上離不開(kāi)我，是大明朝離不開(kāi)你爹”。這是對(duì)自身價(jià)值與存在必要性的精準(zhǔn)判斷。而如今的小米，也在反思自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么。

小米的成功，源于“用技巧贏市場(chǎng)”；

小米的困局，也源于“用技巧贏市場(chǎng)”。

手機(jī)時(shí)代：用戶(hù)接受“高性?xún)r(jià)比+快速迭代”，營(yíng)銷(xiāo)是利器。

汽車(chē)時(shí)代：用戶(hù)需要“安全+信任+長(zhǎng)期服務(wù)”，營(yíng)銷(xiāo)是毒藥。

雷軍的“避雷針”效應(yīng)更放大了矛盾：

“小米自誕生就與流量捆綁，關(guān)注度越高，反噬越狠。”當(dāng)企業(yè)從“科技小廠(chǎng)”變成“關(guān)乎民生的國(guó)民企業(yè)”，“科技平權(quán)”必須升級(jí)為“科技厚實(shí)”。

小米的商業(yè)模式被一些分析人士歸納為“高級(jí)模仿+低價(jià)壓制”。這種模式在小米SU7上表現(xiàn)得尤為明顯。

作為小米首款車(chē)型，小米SU7面向年輕消費(fèi)者，其主打車(chē)型20萬(wàn)+的售價(jià)，遠(yuǎn)低于保時(shí)捷Taycan等同級(jí)別傳統(tǒng)豪華品牌跑車(chē)。但因設(shè)計(jì)造型與保時(shí)捷Taycan車(chē)型相似，被很多消費(fèi)者戲稱(chēng)為“保時(shí)米”。

這種模仿策略已引發(fā)多起專(zhuān)利糾紛。2024年7月，格力電器收到最高人民法院法律文書(shū)，要求涉及侵權(quán)的米家小米電風(fēng)扇不得再制造和銷(xiāo)售，侵權(quán)人需向格力電器支付185萬(wàn)元。

小米汽車(chē)提出的“顏值第一”造車(chē)?yán)砟睿欢ǔ潭壬戏从吵銎湓噲D將消費(fèi)電子領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到汽車(chē)領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)學(xué)家余豐慧指出：“汽車(chē)作為一種交通工具，其核心價(jià)值在于安全性和可靠性，這一點(diǎn)與消費(fèi)電子產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別。”

“如果說(shuō)為了漂亮，其他的都不重要，你這個(gè)車(chē)可以設(shè)計(jì)得很漂亮，但是可能就很危險(xiǎn)。”吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福直言不諱地批評(píng)道。

2025年10月13日，一臺(tái)小米SU7在成都發(fā)生嚴(yán)重車(chē)禍，現(xiàn)場(chǎng)救援時(shí)“車(chē)門(mén)打不開(kāi)”的細(xì)節(jié)引發(fā)輿論關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士拆解指出，小米SU7門(mén)把手只能電子解除，無(wú)法物理解除。

05 破局之策，小米如何應(yīng)對(duì)“君以此興”的宿命

海瑞之所以能夠“破局”，關(guān)鍵在于他把握了為官的兩個(gè)根本：一是無(wú)黨無(wú)派只為民，二是堅(jiān)守原則不妥協(xié)。對(duì)于小米而言，要走出當(dāng)前困境，也需要找到類(lèi)似的根本解決之道。

自3月底的交通事故至今，圍繞小米汽車(chē)的負(fù)面輿情持續(xù)不斷。戰(zhàn)略定位專(zhuān)家詹軍豪認(rèn)為，短期內(nèi)難以完全扭轉(zhuǎn)和消化這些負(fù)面影響，未來(lái)小米需要調(diào)整流量策略重心，轉(zhuǎn)向口碑建設(shè)。

在內(nèi)部溝通會(huì)上，雷軍承認(rèn)：“我們受到了狂風(fēng)暴雨般的質(zhì)疑、批評(píng)和指責(zé)。”他還提到，一位熟悉汽車(chē)行業(yè)的朋友告訴他，造車(chē)遭遇交通事故在所難免，但誰(shuí)也沒(méi)有想到，這一場(chǎng)事故的影響如此之大，對(duì)小米的打擊也如此之大。

小米正在嘗試通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新重塑品牌形象。雷軍在內(nèi)部溝通會(huì)上宣布了自研手機(jī)芯片——SoC芯片玄戒O1的進(jìn)展，這是小米繼2017年推出首款自研芯片澎湃S1后，時(shí)隔八年再次發(fā)布的手機(jī)主控芯片。

如此一來(lái)，小米與蘋(píng)果、三星、華為并列成為全球唯四擁有核心自研芯片的手機(jī)廠(chǎng)商。雷軍稱(chēng)，這是小米造芯10年的階段性的成果，也是小米突破硬核科技的新起點(diǎn)。

2025年第二季度，小米智能電動(dòng)汽車(chē)及AI業(yè)務(wù)收入213億元，同比激增233.9%，其中汽車(chē)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)206億元，但仍虧損3億元。這一數(shù)據(jù)符合行業(yè)規(guī)律，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)重資產(chǎn)屬性顯著，目前僅特斯拉、比亞迪等少數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利，小米要達(dá)成“以量換利”仍需時(shí)間。

好消息是，雷軍已經(jīng)預(yù)告過(guò)小米汽車(chē)業(yè)務(wù)有望在2025年第四季度首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。

海瑞在高翰文的“以改兼賑”方案失敗后，最終保住了淳安、建德的百姓，靠的不是巧妙的政策設(shè)計(jì)，而是堅(jiān)定不移地為底層人民爭(zhēng)取權(quán)益。當(dāng)小米汽車(chē)宣布取消“小米16”系列，直接發(fā)布“小米17”系列全面對(duì)標(biāo)iPhone 17系列時(shí)，引發(fā)熱議。

回頭看，無(wú)論是嚴(yán)嵩的“三件事”興亡論，還是小米14年間的“性?xún)r(jià)比革命”，都驗(yàn)證著那句古語(yǔ)“君以此興，必以此亡”。