超20家車(chē)企降價(jià)促銷(xiāo)

2026.01.10

本文字?jǐn)?shù)：2499，閱讀時(shí)長(zhǎng)大約4分鐘

作者 |第一財(cái)經(jīng) 黃琳

2026年開(kāi)局，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)隨之開(kāi)啟，車(chē)企一方面開(kāi)啟促銷(xiāo)優(yōu)惠，另一方面加推改款車(chē)型增配不增價(jià)。但與去年不同的是，今年車(chē)市的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)得更早。

元旦，寶馬旗下31款車(chē)型官宣降價(jià)，降價(jià)幅度最高可達(dá)30萬(wàn)元。一石激起千層浪，一汽大眾、一汽豐田、長(zhǎng)安馬自達(dá)、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、廣汽豐田等超5家合資品牌也競(jìng)相促銷(xiāo)，限時(shí)優(yōu)惠補(bǔ)貼在1萬(wàn)元～5萬(wàn)元。

自主品牌同樣坐不住。1月8日晚間，新能源汽車(chē)銷(xiāo)冠比亞迪出手，與往年一樣，以秦系列為抓手，新款秦L插混車(chē)將純電續(xù)航里程從120公里拉升到210公里，但起售價(jià)卻從11.98萬(wàn)元降至11.68萬(wàn)元，同時(shí)，比亞迪還將純電續(xù)航210公里的插混車(chē)價(jià)格打進(jìn)了8萬(wàn)元區(qū)間，再次激起了新能源汽車(chē)市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，從1月1日至今，已有20多家車(chē)企、共計(jì)超75款車(chē)型發(fā)布了限時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)，且促銷(xiāo)形式多樣化。部分車(chē)型直接采用現(xiàn)金補(bǔ)貼，部分車(chē)型玩起“一口價(jià)”賣(mài)車(chē)，部分車(chē)型則采用金融貸款3年免息或5年免息的策略，部分車(chē)型疊加置換補(bǔ)貼、“補(bǔ)上加補(bǔ)”。

全國(guó)乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，此輪車(chē)企的降價(jià)不是“價(jià)格戰(zhàn)”，而是價(jià)格的合理回歸。但展望2026年，車(chē)企的降價(jià)勢(shì)頭仍將持續(xù)。

促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)

當(dāng)寶馬開(kāi)年大幅降價(jià)引起廣泛討論后，合資車(chē)企也開(kāi)始下場(chǎng)跟進(jìn)降價(jià)促銷(xiāo)：一汽豐田普拉多官方限時(shí)優(yōu)惠可達(dá)5萬(wàn)元；廣汽本田雅閣終端優(yōu)惠約5.5萬(wàn)元、廣汽豐田凱美瑞終端優(yōu)惠約4萬(wàn)元；一汽大眾邁騰、凱迪拉克XT4等多款燃油車(chē)均有一口價(jià)優(yōu)惠。而特斯拉中國(guó)也推出了“7年超低息”“5年0息”購(gòu)車(chē)方案。

除了經(jīng)典的合資燃油車(chē)，合資新能源車(chē)同樣開(kāi)啟了促銷(xiāo)活動(dòng)。比如：一汽豐田bZ3限時(shí)起售價(jià)9.38萬(wàn)元，此前該車(chē)型2024款起售價(jià)為16.98萬(wàn)元。廣汽本田P7終端優(yōu)惠可達(dá)5萬(wàn)元，廣汽豐田鉑智3X限時(shí)優(yōu)惠1萬(wàn)元。

當(dāng)然，自主品牌同樣也有促銷(xiāo)活動(dòng)，星途、尚界、智界、深藍(lán)、廣汽埃安等多家車(chē)企的40多款車(chē)型也陸續(xù)公布了促銷(xiāo)方案。比如：星途2026款攬?jiān)鲁桨嫦迺r(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠3萬(wàn)元、尚界H5限時(shí)現(xiàn)金補(bǔ)貼9000元、智界R7限時(shí)現(xiàn)金補(bǔ)貼5000元、廣汽埃安廠家額外置換補(bǔ)貼可達(dá)5000元、小米YU7全系限時(shí)“3年0息”等。

綜合對(duì)比，合資車(chē)企的直接現(xiàn)金優(yōu)惠更為明顯，且降價(jià)幅度更大，而自主品牌的促銷(xiāo)策略更為克制。后者大多采用廠家額外置換補(bǔ)貼、貸款免息、兜底購(gòu)置稅等策略進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員李顏偉認(rèn)為，寶馬的大幅降價(jià)并非是價(jià)格戰(zhàn)，而是緩解經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流壓力，而其他家的促銷(xiāo)策略主要是為兜底新能源汽車(chē)購(gòu)置稅。

在記者走訪的過(guò)程中，已于今年1月1日起實(shí)施的新能源汽車(chē)購(gòu)置稅提高了不小的購(gòu)車(chē)成本。以2026款問(wèn)界M7 Max的五座版本為例，該車(chē)型售價(jià)31.98萬(wàn)元，以當(dāng)前的購(gòu)置稅減半政策計(jì)算，該車(chē)型的購(gòu)置稅約1.42萬(wàn)元。但在1月1日前，這筆購(gòu)置稅并不需要繳納。

此前，不少機(jī)構(gòu)和專(zhuān)家預(yù)計(jì)2026年一季度汽車(chē)市場(chǎng)將出現(xiàn)下滑。比如：中信證券發(fā)布的汽車(chē)行業(yè)2026年投資策略中即提到，預(yù)計(jì)2026年汽車(chē)行業(yè)以舊換新政策延續(xù)的概率較大，但一季度行業(yè)或仍將面臨一段時(shí)間的需求透支期。

但基于2026年“國(guó)補(bǔ)”實(shí)施提早、車(chē)企改款車(chē)密集上市等形勢(shì)轉(zhuǎn)變，情況或?qū)l(fā)生變化。崔東樹(shù)表示，今年將延續(xù)2025年的政策基調(diào)，繼續(xù)實(shí)施更加積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，疊加國(guó)家補(bǔ)貼實(shí)施得早，效果會(huì)很突出，預(yù)計(jì)車(chē)市1月實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅正增長(zhǎng)。

他預(yù)計(jì)，2026年一季度車(chē)市同比有望持平，環(huán)比2025年四季度降25%（前10年的平均降幅）。新能源車(chē)一季度有望微增5%，環(huán)比25年四季度降36%（前10年的平均降幅）。

新、舊車(chē)交替

“2026年汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈，不會(huì)更輕松。”目睹汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)年競(jìng)爭(zhēng)的局面，某傳統(tǒng)車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)人士向記者發(fā)出感嘆。近兩日，國(guó)內(nèi)近10款新車(chē)扎堆上市，以改款車(chē)為主，車(chē)市新一輪的競(jìng)爭(zhēng)悄然開(kāi)啟。

1月8日～9日，比亞迪連發(fā)4款新車(chē)，將插混車(chē)的純電續(xù)航拉入210公里，把價(jià)格拉進(jìn)了8萬(wàn)元區(qū)間。第一財(cái)經(jīng)記者走訪比亞迪線下門(mén)店時(shí)了解到，不少消費(fèi)者已預(yù)約試駕4款新車(chē)型。消費(fèi)者李麗表示，現(xiàn)在購(gòu)車(chē)很劃算，2025款秦Ｌ120公里起售價(jià)是11.98萬(wàn)元，而新款的秦Ｌ 210公里補(bǔ)貼后售價(jià)大概是11.28萬(wàn)元，二者對(duì)比，價(jià)格優(yōu)惠了7000元，續(xù)航里程多了90公里。

同一日，小鵬汽車(chē)也迭代4款新車(chē)上市，第二代VLA技術(shù)上車(chē)，主打“增配不增價(jià)”。緊接著，新款東風(fēng)本田HR-V更新配置并上市，限時(shí)起售價(jià)僅為10.99萬(wàn)元，而該車(chē)型2024款官方指導(dǎo)價(jià)為17.59萬(wàn)元。

對(duì)比前兩年的新車(chē)競(jìng)爭(zhēng)直接降價(jià)的策略，2026年開(kāi)局，改款新車(chē)采用“增配不增價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)策略，搶占市場(chǎng)。另一邊，2025款舊車(chē)進(jìn)入促銷(xiāo)降價(jià)階段，比如2025款小鵬G6、G7、G9等車(chē)型均有超過(guò)千元的現(xiàn)金補(bǔ)貼，比亞迪多款2025款車(chē)型也有終端優(yōu)惠，比如2025款元 PLUS可優(yōu)惠1萬(wàn)元、2025款秦PLUS可優(yōu)惠8000元。

小鵬、比亞迪銷(xiāo)售告訴記者，在新、舊款交替之際，門(mén)店都會(huì)有相應(yīng)的優(yōu)惠促銷(xiāo)。2025款車(chē)型均有現(xiàn)車(chē)優(yōu)惠，目的是盡快清理庫(kù)存，以便2026款新車(chē)迭代。

根據(jù)2025年12月發(fā)布的《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南（征求意見(jiàn)稿）》，除了依法降價(jià)處理積壓商品外，無(wú)論是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)還是銷(xiāo)售企業(yè)，都不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者獨(dú)占市場(chǎng)為目的實(shí)施不正當(dāng)價(jià)格行為；不得變相降低價(jià)格，使實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本，或是使實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格低于進(jìn)貨成本。

同時(shí)，上述指南稱(chēng)，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)建立以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、以市場(chǎng)供求為導(dǎo)向的定價(jià)機(jī)制，并對(duì)整車(chē)銷(xiāo)售、金融服務(wù)等相關(guān)環(huán)節(jié)實(shí)行全鏈條價(jià)格管理，防止通過(guò)復(fù)雜返利政策、變相補(bǔ)貼等方式擾亂市場(chǎng)秩序。

微信編輯| 蘇小

第一財(cái)經(jīng)持續(xù)追蹤財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)。若您掌握公司動(dòng)態(tài)、行業(yè)趨勢(shì)、金融事件等有價(jià)值的線索，歡迎提供。專(zhuān)用郵箱：bianjibu@yicai.com

（注：我們會(huì)對(duì)線索進(jìn)行核實(shí)。您的隱私將嚴(yán)格保密。）