過度營銷是把雙刃劍，小米汽車一直處在風口浪尖上

【導語：1月3日晚上，小米創辦人、董事長兼CEO雷軍進行2026年的第一場直播。在這次現場直播中，除了小米工程師現場拆解了一臺新的YU7，雷軍還正面回應了網絡上對于小米汽車的種種質疑。其實，攘外必先安內，打鐵必須自身硬，能破圈的最終利刃是產品，而并非營銷，小米汽車走的是一條與眾不同的道路，至于最終能否在車圈站穩腳跟，還有待市場繼續檢驗?！?/p>

撰文|張大川

雷軍是最會營銷的車企掌門人，估計沒有人會質疑這一點。

1月7日早晨，雷軍在社交平臺發文稱，新一代SU7，豪華高性能純電轎車，預計4月份上市。這款車在當天上午10點開啟小訂，不知道能否延續小米YU7此前的神話。

當下，極善營銷的小米被各方放在放大鏡下來進行檢視，各種評論可謂魚龍混雜，褒貶不一。就在1月3日，小米汽車和雷軍希望借直播這樣的平臺，與外界聊一聊。雷軍更是在直播中呼吁媒體和各方“說一些公道話”，并重申了小米汽車要“打擊整治黑水軍“。

小米和“小字營銷”說再見

在雷軍回應的諸多話題中，以“小字營銷”和“綠化帶戰神”兩個話題最引人關注。

對于之前小米汽車被廣泛詬病的“小字營銷”，雷軍在直播中直接表示：“小米從現在做起，馬上就改?！?實事求是地說，像小米17 Pro逆光之王以及“小米超強鋼”等的確存在誤導消費者的情況。為了達到宣傳效果，小米一方面用極其抓眼球的措辭來對產品性能進行宣傳；另一方面，為了符合廣告法，小米則使用小字來達成廣告法的合規。

在汽車行業，“小字營銷”這種營銷手段卻并不多見。對于3C電子產品，夸大的宣傳隱患相對沒那么大；而對于汽車產品，有時候廠家過度的宣傳帶給消費者的誤導，也許會導致駕駛安全事故的出現，對駕乘人員和周遭的行人車輛都會產生難以挽回的影響。 “小字營銷”這種情況多了，會波及品牌的公信力。所以小米汽車停止這種做法，對于小米品牌本身甚至是整個中國汽車行業來說是一件好事情。

是不是“綠化帶戰神”？

對于另外一個備受爭議的“綠化帶戰神”的話題，眾說紛紜。

小米官方的回應則比較直接，將相關問題都歸結為水軍和黑公關。小米一位高管在此次直播中稱，這是網絡水軍和黑公關在刻意收集相關的視頻，進行了惡意剪輯，在網絡上帶節奏。雷軍在直播中更是提到，多數事故情況是由于駕駛員手動關閉了車身穩定系統ESP所導致的，并指出網絡上的多個視頻內容缺失關鍵畫面，包括顯示ESP是否關閉的操作界面以及事故發生前的車輛加速曲線，這些都有可能導致公眾對事故原因產生誤解。

和傳統燃油車相比，電動車不僅扭矩更大，而且瞬時扭矩大，這不僅導致車輛起步加速度比較大，推背感較強，但同時也增加了車輛在濕滑路面以及猛踩油門并急打方向時，后輪打滑導致車輛發生側滑甚至甩尾的情況。尤其是當駕駛員在冰雪濕滑路面關閉ESP后，急剎車情況下導致后輪抱死就很容易出現甩尾的現象。如果再加上新手司機開車，那么甩尾的概率的確會上升不少。對此情況，小米汽車應該要正視。

對于小米汽車甩尾這個話題，我們要一分為二來看：

如果是駕駛員刻意關閉了ESP或者在低附著系數路面的情況下，缺乏駕駛經驗的駕駛員依然猛踩油門后再急踩剎車，那么把出現甩尾的事故歸結到小米汽車身上就不客觀。筆者曾經在冰雪路面的汽車測試場上也嘗試關閉過ESP來進行剎車試驗，彼時以調教著稱的德系車都出現了些許甩尾的情況。而在歐洲結冰路面上坐在公交車內，每次當駕駛員剎車時，都可以明顯感受到ABS/ESP在工作，卸去輪端的制動壓力來避免輪胎抱死。

但對于小米汽車來說，其在汽車領域還有諸多需要優化的地方，例如可以在持續優化自己的底盤調校，不斷提升車輛麋鹿測試的成績外，同樣也需要反復教育車主，不僅要打開所有的主動安全相關的功能，也需要避免急踩剎車，尤其是在低附著系數路面下急踩剎車。

2026年小米汽車怎么走？

2026年，小米汽車把全年交付目標定在了55萬輛，這個數字相比于2025年的411625輛并不激進。尤其是考慮到今年采用增程式技術的小米汽車的中大型SUV小米YU9將會上市。至于YU9能否取得成功，還存在幾個不確定因素：一方面，中大型SUV市場競爭激烈，無論是國內還是跨國的傳統車企巨頭，還是本土新勢力新貴，都在這個市場投放了不少極具競爭力的車型，小米YU9能打出什么牌來吸引用戶，還有待進一步觀察；另一方面，小米汽車的產能能否跟上也存在一定的變數，如果訂單長時間無法交付，后期必然會出現YU7所面臨的各種糾紛。

除此以外，雷軍也透露了小米汽車在2026年將聚焦的三個方向：

堅持研發。在未來五年，小米汽車將至少投入2000億元。無論是對于小米汽車，還是對于國內其他車企來說，要想在競爭激烈的市場中站穩腳跟，持續高額的研發投入必不可少。小米汽車作為后起之秀，更是需要在傳統汽車工程領域加緊投入，來幫助自己構建更強的體系能力。

加大對大模型的投入。AI正在對汽車行業全面滲透，無論是智能座艙還是智能駕駛，AI大模型將給用戶體驗帶來翻天覆地的變化；而整車產品之外，企業日常運營也和AI大模型深深聯系在了一起。

小米生態。小米將在2026年繼續堅持為用戶打造人車家全生態的體驗，把產品做到極致。在國內一眾車企中，擁有打造生態能力的企業屈指可數。相比于傳統車企需要和第三方公司來合作打通數據鏈，小米完全可以憑借自己所打造的生態來給用戶更好的使用體驗。這點其實在過去幾年小米汽車快速發展的時代并沒有被作為重點來宣傳，但以后肯定會是小米汽車的亮點之一。

點評

任何一枚硬幣都有其兩面性。小米汽車雖然在網絡上被各種攻擊，但也不得不承認，這樣的流量是傳統車企以及其他新勢力品牌都不具備的。小米汽車能夠起勢，和雷軍在營銷上長袖善舞不無關系；但是如今的小米，也開始受到過度營銷的反噬。接下來，小米還是需要沉下心來，把更多的精力放在核心技術的突破上。與此同時，在放棄了“小字營銷”之后，小米汽車也需要對自己的整體營銷思路進行梳理，找到新的營銷亮點，更好地配合新車型和新技術的研發與落地。

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