過度營銷是把雙刃劍，小米汽車一直處在風(fēng)口浪尖上

【導(dǎo)語：1月3日晚上，小米創(chuàng)辦人、董事長兼CEO雷軍進(jìn)行2026年的第一場直播。在這次現(xiàn)場直播中，除了小米工程師現(xiàn)場拆解了一臺新的YU7，雷軍還正面回應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)上對于小米汽車的種種質(zhì)疑。其實，攘外必先安內(nèi)，打鐵必須自身硬，能破圈的最終利刃是產(chǎn)品，而并非營銷，小米汽車走的是一條與眾不同的道路，至于最終能否在車圈站穩(wěn)腳跟，還有待市場繼續(xù)檢驗。】

撰文|張大川

雷軍是最會營銷的車企掌門人，估計沒有人會質(zhì)疑這一點(diǎn)。

1月7日早晨，雷軍在社交平臺發(fā)文稱，新一代SU7，豪華高性能純電轎車，預(yù)計4月份上市。這款車在當(dāng)天上午10點(diǎn)開啟小訂，不知道能否延續(xù)小米YU7此前的神話。

當(dāng)下，極善營銷的小米被各方放在放大鏡下來進(jìn)行檢視，各種評論可謂魚龍混雜，褒貶不一。就在1月3日，小米汽車和雷軍希望借直播這樣的平臺，與外界聊一聊。雷軍更是在直播中呼吁媒體和各方“說一些公道話”，并重申了小米汽車要“打擊整治黑水軍“。

小米和“小字營銷”說再見

在雷軍回應(yīng)的諸多話題中，以“小字營銷”和“綠化帶戰(zhàn)神”兩個話題最引人關(guān)注。

對于之前小米汽車被廣泛詬病的“小字營銷”，雷軍在直播中直接表示：“小米從現(xiàn)在做起，馬上就改。” 實事求是地說，像小米17 Pro逆光之王以及“小米超強(qiáng)鋼”等的確存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況。為了達(dá)到宣傳效果，小米一方面用極其抓眼球的措辭來對產(chǎn)品性能進(jìn)行宣傳；另一方面，為了符合廣告法，小米則使用小字來達(dá)成廣告法的合規(guī)。

在汽車行業(yè)，“小字營銷”這種營銷手段卻并不多見。對于3C電子產(chǎn)品，夸大的宣傳隱患相對沒那么大；而對于汽車產(chǎn)品，有時候廠家過度的宣傳帶給消費(fèi)者的誤導(dǎo)，也許會導(dǎo)致駕駛安全事故的出現(xiàn)，對駕乘人員和周遭的行人車輛都會產(chǎn)生難以挽回的影響。 “小字營銷”這種情況多了，會波及品牌的公信力。所以小米汽車停止這種做法，對于小米品牌本身甚至是整個中國汽車行業(yè)來說是一件好事情。

是不是“綠化帶戰(zhàn)神”？

對于另外一個備受爭議的“綠化帶戰(zhàn)神”的話題，眾說紛紜。

小米官方的回應(yīng)則比較直接，將相關(guān)問題都?xì)w結(jié)為水軍和黑公關(guān)。小米一位高管在此次直播中稱，這是網(wǎng)絡(luò)水軍和黑公關(guān)在刻意收集相關(guān)的視頻，進(jìn)行了惡意剪輯，在網(wǎng)絡(luò)上帶節(jié)奏。雷軍在直播中更是提到，多數(shù)事故情況是由于駕駛員手動關(guān)閉了車身穩(wěn)定系統(tǒng)ESP所導(dǎo)致的，并指出網(wǎng)絡(luò)上的多個視頻內(nèi)容缺失關(guān)鍵畫面，包括顯示ESP是否關(guān)閉的操作界面以及事故發(fā)生前的車輛加速曲線，這些都有可能導(dǎo)致公眾對事故原因產(chǎn)生誤解。

和傳統(tǒng)燃油車相比，電動車不僅扭矩更大，而且瞬時扭矩大，這不僅導(dǎo)致車輛起步加速度比較大，推背感較強(qiáng)，但同時也增加了車輛在濕滑路面以及猛踩油門并急打方向時，后輪打滑導(dǎo)致車輛發(fā)生側(cè)滑甚至甩尾的情況。尤其是當(dāng)駕駛員在冰雪濕滑路面關(guān)閉ESP后，急剎車情況下導(dǎo)致后輪抱死就很容易出現(xiàn)甩尾的現(xiàn)象。如果再加上新手司機(jī)開車，那么甩尾的概率的確會上升不少。對此情況，小米汽車應(yīng)該要正視。

對于小米汽車甩尾這個話題，我們要一分為二來看：

如果是駕駛員刻意關(guān)閉了ESP或者在低附著系數(shù)路面的情況下，缺乏駕駛經(jīng)驗的駕駛員依然猛踩油門后再急踩剎車，那么把出現(xiàn)甩尾的事故歸結(jié)到小米汽車身上就不客觀。筆者曾經(jīng)在冰雪路面的汽車測試場上也嘗試關(guān)閉過ESP來進(jìn)行剎車試驗，彼時以調(diào)教著稱的德系車都出現(xiàn)了些許甩尾的情況。而在歐洲結(jié)冰路面上坐在公交車內(nèi)，每次當(dāng)駕駛員剎車時，都可以明顯感受到ABS/ESP在工作，卸去輪端的制動壓力來避免輪胎抱死。

但對于小米汽車來說，其在汽車領(lǐng)域還有諸多需要優(yōu)化的地方，例如可以在持續(xù)優(yōu)化自己的底盤調(diào)校，不斷提升車輛麋鹿測試的成績外，同樣也需要反復(fù)教育車主，不僅要打開所有的主動安全相關(guān)的功能，也需要避免急踩剎車，尤其是在低附著系數(shù)路面下急踩剎車。

2026年小米汽車怎么走？

2026年，小米汽車把全年交付目標(biāo)定在了55萬輛，這個數(shù)字相比于2025年的411625輛并不激進(jìn)。尤其是考慮到今年采用增程式技術(shù)的小米汽車的中大型SUV小米YU9將會上市。至于YU9能否取得成功，還存在幾個不確定因素：一方面，中大型SUV市場競爭激烈，無論是國內(nèi)還是跨國的傳統(tǒng)車企巨頭，還是本土新勢力新貴，都在這個市場投放了不少極具競爭力的車型，小米YU9能打出什么牌來吸引用戶，還有待進(jìn)一步觀察；另一方面，小米汽車的產(chǎn)能能否跟上也存在一定的變數(shù)，如果訂單長時間無法交付，后期必然會出現(xiàn)YU7所面臨的各種糾紛。

除此以外，雷軍也透露了小米汽車在2026年將聚焦的三個方向：

堅持研發(fā)。在未來五年，小米汽車將至少投入2000億元。無論是對于小米汽車，還是對于國內(nèi)其他車企來說，要想在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，持續(xù)高額的研發(fā)投入必不可少。小米汽車作為后起之秀，更是需要在傳統(tǒng)汽車工程領(lǐng)域加緊投入，來幫助自己構(gòu)建更強(qiáng)的體系能力。

加大對大模型的投入。AI正在對汽車行業(yè)全面滲透，無論是智能座艙還是智能駕駛，AI大模型將給用戶體驗帶來翻天覆地的變化；而整車產(chǎn)品之外，企業(yè)日常運(yùn)營也和AI大模型深深聯(lián)系在了一起。

小米生態(tài)。小米將在2026年繼續(xù)堅持為用戶打造人車家全生態(tài)的體驗，把產(chǎn)品做到極致。在國內(nèi)一眾車企中，擁有打造生態(tài)能力的企業(yè)屈指可數(shù)。相比于傳統(tǒng)車企需要和第三方公司來合作打通數(shù)據(jù)鏈，小米完全可以憑借自己所打造的生態(tài)來給用戶更好的使用體驗。這點(diǎn)其實在過去幾年小米汽車快速發(fā)展的時代并沒有被作為重點(diǎn)來宣傳，但以后肯定會是小米汽車的亮點(diǎn)之一。

點(diǎn)評

任何一枚硬幣都有其兩面性。小米汽車雖然在網(wǎng)絡(luò)上被各種攻擊，但也不得不承認(rèn)，這樣的流量是傳統(tǒng)車企以及其他新勢力品牌都不具備的。小米汽車能夠起勢，和雷軍在營銷上長袖善舞不無關(guān)系；但是如今的小米，也開始受到過度營銷的反噬。接下來，小米還是需要沉下心來，把更多的精力放在核心技術(shù)的突破上。與此同時，在放棄了“小字營銷”之后，小米汽車也需要對自己的整體營銷思路進(jìn)行梳理，找到新的營銷亮點(diǎn)，更好地配合新車型和新技術(shù)的研發(fā)與落地。

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