只能說盒馬被耽誤太久了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

2026開年不久，盒馬CEO嚴筱磊發布了一封全員信在零售圈引發關注。

公開信顯示，2025年盒馬整體營收同比增長超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業態合計服務消費者突破1億人。

另外，阿里巴巴2025財年年報披露，盒馬全年經調整EBITA首次轉正，GMV達750億元。這也意味著，若維持當前增速，其2026財年（截至2026年3月底）GMV有望突破千億元大關。

這對于盒馬來說顯然是個好消息，要知道在前幾年，盒馬這類新零售賽道長期被視為“燒錢無底洞”。顯然，此前的戰略搖擺讓盒馬耽誤了太長時間。

一個小插曲是，前盒馬CEO侯毅的新創業項目寵物鮮食品牌派特鮮生，在去年11月被曝閉店。

盒馬最早可以說是阿里“新零售試驗田”的產物，當時阿里巴巴還雄心勃勃想要進軍線下零售，希望跑通一條線上線下結合的新零售路子。

不過后來盒馬的操作就有點迷惑了，自2016年創立以來，盒馬先后推出盒馬mini、盒馬小站、盒馬X會員店、盒馬優選等十余種業態，讓人眼花繚亂。

只不過，這種廣撒網式的探索并未帶來可持續的盈利模型，反而因業態分散導致供應鏈割裂、管理成本高企、商品體系混亂。

尤其在2019年后，當倉儲會員店、社區團購、前置倉等模式輪番走熱，盒馬亦步亦趨地跟進，卻始終未能在任一細分賽道建立穩固壁壘。

轉折點出現在2024年底，當時嚴筱磊接任CEO后，果斷推動公司戰略收縮——全面退出X會員店業務，并將資源集中于盒馬鮮生與超盒算NB兩大核心業態。

這可以說是基于對零售本質的認知，零售的核心競爭力在于效率與復購，而非概念創新或流量聲量。但也可以看出，聚焦后的盒馬，與阿里或馬云當初的設想已經漸行漸遠了。

從商業上來看，聚焦戰略迅速顯現成效。其中，盒馬鮮生明確錨定中高端城市家庭，強化“品質生鮮+即時配送”能力，線上訂單占比超過60%；

超盒算NB則以硬折扣社區店形態下沉至縣域市場，SKU精簡至1500個左右，生鮮占比超六成，自有品牌比例亦達60%以上，通過源頭直采與極簡運營實現“天天低價”。

數據顯示，2025年盒馬鮮生新開門店覆蓋40個城市，其中70%位于三線及以下地區；超盒算NB新增門店超200家，80%布局于非一線城市。這既守住了核心客群，又打開了增量空間。

據36氪披露，盒馬目前已建成8個供應鏈中心、8個物流中轉倉及300余個直采基地，支撐全國范圍內生鮮商品的高效周轉。庫存周轉天數縮短至28天，履約效率持續優化。

與此同時，盒馬啟動“合盒共生”計劃，目標三年內扶持10家年銷超10億元的供應商，進一步強化商品力與成本控制能力，這標志著盒馬真正回歸零售本源。

盒馬的復蘇，不僅要靠公司內部的戰略調整，更在于其在阿里巴巴大消費生態中的重新定位。

2025年以來，阿里加速整合即時零售業務，盒馬與淘寶、淘寶閃購（原餓了么）的協同效應日益凸顯。最具代表性的是，2025年8月，88VIP會員可免費領取90天盒馬X會員權益，此舉為盒馬導入大量高價值用戶。

同時，盒馬商品全面接入淘寶閃購頻道，消費者在淘寶下單即可由最近門店履約，享受與App一致的價格與服務。

這中生態融合降低了獲客成本并放大了流量價值，官方數據顯示，接入淘寶閃購后，盒馬日訂單量一度突破200萬單，同比增長70%。尤其在“雙11”等大促期間，淘寶端銷售額可達平日的3至5倍。

阿里電商事業群CEO蔣凡在財報電話會上指出，即時零售用戶規模已達5至6億，未來有望突破10億，而盒馬正是該戰略的關鍵供給方。

不過，阿里即時零售業務的主要對手美團和京東，也在加碼線下零售業務。例如，美團在北上廣深密集布局“快樂猴”硬折扣店，京東則在宿遷、涿州等地試水折扣超市，均采用“大店+小店”組合策略，且高度依賴自有品牌。

其實，三大平臺的線下布局邏輯都大差不差，都是通過高毛利自營商品攤薄供應鏈成本，以極致效率爭奪社區消費場景。在此背景下，盒馬雖具備先發優勢，但仍面臨履約穩定性與品控風險的挑戰。

不管怎么說，如今盒馬的階段性成功已經證明了自己，也說明在流量紅利消退、消費趨于理性的當下，零售競爭的核心已從規模擴張轉向效率運營。

顯然，盒馬變得越來越務實了，經營情況也越來越好了，但離最初那個馬云、張勇、侯毅的浪漫主義設想，也似乎越來越遠了。

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