召回風暴下的百年困局：雀巢中國轉(zhuǎn)型陣痛與深層危機

雀巢（Nestlé）是瑞士跨國食品巨頭，1867年創(chuàng)立，以嬰兒食品起家，現(xiàn)擁有覆蓋全年齡段的奶粉產(chǎn)品線，是全球奶粉市場的核心品牌之一。但2026年剛開年，雀巢就面臨了挑戰(zhàn)。

1月6日，這家全球食品巨頭正式官宣，因原料存在安全隱患，將在全球31個國家和地區(qū)啟動部分雀巢嬰幼兒配方奶粉的召回程序。

隨后，雀巢嬰幼兒配方奶粉的全球召回范圍進一步擴大。當?shù)貢r間1月8日雀巢表示，受可能存在有毒污染影響的產(chǎn)品已在至少50個國家和地區(qū)啟動召回，較此前公布的30多個國家和地區(qū)明顯增加。

雀巢解釋說，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商提供的這種油脂原料存在質(zhì)量問題，相關(guān)批次嬰幼兒配方奶粉中可能存在蠟樣芽孢桿菌，這種細菌可能引起食源性疾病。

消息一出，迅速引發(fā)市場廣泛關(guān)注，中國監(jiān)管層更是第一時間作出響應(yīng)——國務(wù)院食安辦、市場監(jiān)管總局當即對該事件高度重視，同步督促雀巢（中國）有限公司嚴格履行企業(yè)主體責任，全面召回在境內(nèi)市場流通的相關(guān)批次問題產(chǎn)品，以切實保障消費者合法權(quán)益與身體健康。

圖片來源：國家市場監(jiān)督管理總局

召回事件始末

據(jù)披露，此次雀巢奶粉召回事件的核心誘因直指上游供應(yīng)鏈隱患——供應(yīng)商提供的油脂原料被檢出質(zhì)量不達標。經(jīng)雀巢方面檢測確認，涉事批次嬰幼兒配方奶粉中，花生四烯酸（ARA）油脂及相關(guān)油脂混合物里疑似含有蠟樣芽孢桿菌。

值得警惕的是，該細菌具備極強的熱穩(wěn)定性，常規(guī)沖調(diào)奶粉的沸水溫度難以將其徹底滅活。一旦嬰幼兒食用了受污染的產(chǎn)品，大概率會引發(fā)嘔吐、胃痙攣等急性食物中毒癥狀，對低齡群體的健康構(gòu)成直接威脅。

圖片來源：雀巢官網(wǎng)公告

在此背景下，雀巢的召回行動率先在歐洲落地——1月5日晚間，其已在德國、奧地利、丹麥、意大利等多個歐洲國家啟動自愿召回程序。緊隨其后，1月6日雀巢正式發(fā)布“預(yù)防性自愿回收”公告，將召回范圍延伸至中國市場，涉及力多精、鉑初能恩、舒宜能恩等多款嬰幼兒奶粉產(chǎn)品。

據(jù)公開報道，此次雀巢在國內(nèi)的防御性召回覆蓋71個產(chǎn)品批次，具體可分為兩類：一類是30個批次的“中國大陸市場銷售特定批次嬰幼兒配方奶粉（含1款兒童奶粉）”；另一類是41個批次“進口自歐洲、通過中國大陸跨境電商渠道流通的嬰幼兒配方奶粉”。

為緩解市場焦慮、穩(wěn)定消費者信心，雀巢方面同步作出澄清：本次召回范圍之外的所有雀巢產(chǎn)品，以及涉事同類產(chǎn)品的其他未涉事批次，均符合安全標準，消費者可放心食用。

實際上，消費者的不滿早已持續(xù)累積。截至1月9日，黑貓投訴平臺顯示，關(guān)于雀巢的相關(guān)投訴累計已達1016條，投訴焦點集中在產(chǎn)品質(zhì)量不達標、虛假宣傳、售后服務(wù)態(tài)度惡劣等多個維度，品牌口碑持續(xù)承壓。

圖片來源：黑貓投訴平臺

區(qū)域架構(gòu)變動疊加業(yè)績下滑

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，雀巢集團于2025年7月24日披露的2025財年上半年業(yè)績報告，勾勒出全球與中國市場的鮮明分化：集團層面實現(xiàn)銷售額442.28億瑞士法郎，凈利潤50.65億瑞士法郎，有機增長率2.9%，但增長質(zhì)量堪憂——實際內(nèi)部增長率僅0.2%。

與全球?qū)用娴摹叭踉鲩L”形成反差的是，中國市場的業(yè)績呈現(xiàn)“量價雙殺”的嚴峻態(tài)勢。這一表現(xiàn)背后，是雀巢區(qū)域戰(zhàn)略的重大調(diào)整：自2025年1月1日起，集團將原五大區(qū)域市場精簡為三大區(qū)，此前獨立運營的大中華大區(qū)被重新并入亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(qū)（AOA，亞大非大區(qū)）。

根據(jù)新浪財經(jīng)的報道，雀巢大中華區(qū)在2025年前9個月的有機增長率為-6.1%，其中實際內(nèi)部增長率為-2.9%，定價貢獻率為-3.2%，多項指標在半年報的基礎(chǔ)上進一步惡化。也就是說，在大中華市場，雀巢即使降低價格也未能阻止銷量下滑，反映其產(chǎn)品或渠道策略可能未能有效適應(yīng)市場變化。

對于業(yè)績滑坡，雀巢方面將其歸因于業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型陣痛：“我們正從過往依賴分銷渠道擴張的增長模式，轉(zhuǎn)向以拉動消費者需求為核心，這一調(diào)整直接導致第二季度銷售額出現(xiàn)下滑。”

2022年，雀巢集團將大中華區(qū)從AOA大區(qū)（亞洲、大洋洲和非洲區(qū)）獨立出來，定位為僅次于美國的第二大市場。彼時，原雀巢大中華大區(qū)董事長兼CEO張西強喊出“2025年營收600億元、2030年1000億元”的豪言，但目前來看，2025年的全年目標基本落空。

面對大中華區(qū)持續(xù)多年的業(yè)績頹勢，雀巢在2025年啟動了力度空前的人事洗牌與架構(gòu)重構(gòu)，試圖以管理層“大換血”破解積弊。但這場寄托著扭轉(zhuǎn)頹勢厚望的調(diào)整，能否真正觸及問題核心，仍存巨大懸念。

這場人事動蕩的序幕，始于集團層面的戰(zhàn)略變動。2024年9月，傅樂宏（Laurent Freixe）出任雀巢集團CEO后，迅速將改革矛頭對準中國市場——這一被視為集團重要增長引擎卻持續(xù)疲軟的區(qū)域。

然而戲劇性的是，據(jù)報道，傅樂宏因隱瞞與下屬的戀情違反《商業(yè)行為準則》被解雇，其主導的中國市場改革尚未完全落地便遭遇此變故。

2025年9月，雀巢中國發(fā)布消息稱，雀巢集團董事會于2025年9月1日宣布，Philipp Navratil被任命為雀巢集團首席執(zhí)行官(CEO)，接替被解雇的傅樂宏(Laurent Freixe)，立即生效。

在集團高層變動的背景下，雀巢大中華區(qū)的掌舵權(quán)也完成交接。2025年4月，雀巢集團正式官宣人事任命：自7月1日起，時任菲律賓市場負責人馬凱思（Kais Marzouki）將接替張西強，出任大中華區(qū)董事長兼CEO。值得注意的是，這位在雀巢任職30年、深耕過非洲等多個區(qū)域市場的“老將”，此前并無任何中國業(yè)務(wù)相關(guān)經(jīng)驗，卻被委以“拯救中國市場”的重任，這一任命在業(yè)內(nèi)引發(fā)不小爭議。

馬凱思上任后，迅速掀起“人事地震”：雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)負責人、財務(wù)與控制負責人等多個關(guān)鍵崗位相繼換將；奶品業(yè)務(wù)負責人王雷再添新職，兼任全渠道流通食品零售及電子商務(wù)負責人，形成“核心崗位輪換+跨業(yè)務(wù)線兼任”的調(diào)整格局，意圖通過組織架構(gòu)優(yōu)化打破內(nèi)部壁壘。

面對中國市場的嚴峻壓力，馬凱思在進博會期間的媒體溝通中明確了轉(zhuǎn)型方向：雀巢正從過往“推動分銷”的規(guī)模擴張模式，轉(zhuǎn)向“拉動需求”的價值增長模式。“過去依靠不斷拓展分銷網(wǎng)絡(luò)的增長路徑已難以為繼，”他坦言，未來必須憑借更貼合市場的產(chǎn)品、更精準的消費場景搭建，以及更強的消費者情緒連接，主動創(chuàng)造消費意愿，而非單純依賴渠道覆蓋。

事實上，早在2025年半年報發(fā)布時，雀巢集團就曾給出樂觀預(yù)期，稱大中華區(qū)業(yè)務(wù)將在最多一年內(nèi)恢復(fù)可持續(xù)增長。但在人事頻繁變動、戰(zhàn)略尚未完全落地的背景下，這一目標的實現(xiàn)難度不小。一方面，馬凱思能否快速適配本土消費邏輯、平衡總部戰(zhàn)略與區(qū)域?qū)嶋H需求，仍需時間檢驗；另一方面，關(guān)鍵崗位密集“換將”可能導致政策連貫性不足，進一步加劇渠道與內(nèi)部團隊的觀望情緒。

更核心的是，雀巢的積弊源于多重層面，僅靠人事調(diào)整難以一蹴而就，這場“換帥救市”的改革，是破局良方還是權(quán)宜之計，仍有待市場給出答案。（《理財周刊-財事匯》出品）