北京
本報記者 林麗鸝 洪秋婷 齊志明
數據來源：美團閃購、淘寶天貓等
形態各異的毛絨搪膠玩偶、內涵豐富的博物館文創、特色鮮明的景區周邊……走在街上，不少年輕人的背包上掛著各式各樣的配飾。
玩具潮流正在悄然改變，從過去“抱著玩”的毛絨玩具、“擺著看”的手辦，到尺寸越來越小可以“掛著背”的包掛，具有可移動性和可攜帶性的包掛越來越受消費者喜愛。造型百變的包掛，從消費端的熱度爆發，到產業端的集群支撐，再到“出海”環節的協同賦能，已經形成“包掛經濟”。“包掛經濟”中藏著怎樣的消費密碼？記者深入商場和生產企業進行了采訪。
捕捉需求之變——
包掛是“情緒搭子”、社交符號
北京朝陽區合生匯，京城知名“潮玩商圈”之一。
記者在此看到酷樂潮玩、三麗鷗、奇夢島等店內，包掛類產品都擺放在最顯眼的位置。
“你看這個哇庫庫多萌多可愛，快幫我和它拍張照。”一位消費者在奇夢島店內拿起一個包掛娃娃和友人拍照，隨后便在朋友圈曬出了這張圖。
長著連心眉、小虎牙的哇庫庫被粉絲稱為“小野人”。記者看到展示臺上有從大到小三個尺寸的哇庫庫，便問店員哪款銷量最好。
“一、二、三代的產品越來越小，從15厘米、12厘米縮小到10厘米。第三代‘立刻開掛吧’系列產品只有掌心大小，便于做包掛，銷量最好。”奇夢島全國首家品牌形象店總監江煥說。
“小尺寸、低門檻、強情緒價值等核心特征精準滿足了當下年輕人的生活與心理需求。”商務部研究院副研究員洪勇認為，當下情緒消費崛起，年輕人購物不再只看使用價值，而是看重情緒價值，更愿意為能帶來愉悅感、歸屬感和個性表達的產品買單。
包掛是“情緒搭子”、社交符號。
臨近春節，江蘇南京市民吳文婧不僅給父母和自己買了新衣服，還給自己的包掛拉布布買了新娃衣。
“這款‘豆乳多多’周身白色，可以適應百變造型，換身娃衣不僅有新鮮感，也是冬天帶它出門‘怕它冷’。”吳文婧像照顧寵物一樣照顧自己的包掛娃娃，“當你很忙，偶爾休息一下，隨時都能看到它，它也會呆呆地看著你，眼睛好像在和你說話，心情就得到了治愈。”
包掛更像是一種“視覺化的情緒表達”，吳文婧經常根據心情和服裝更換不同的包掛，“有時包掛就像情緒暗號，看懂的人便更容易聊起來。”
“消費者通過這些具有情緒表達功能的物品，更容易識別出具有相似價值觀的群體，從而形成新的社交圈層與社交模式。”工業和信息化部信息通信經濟專家委員會委員盤和林說。
包掛是個性宣言、記憶留念。
“這個毛線鉤的人參包掛好可愛，笑臉好萌。”游客周洋元旦假期跟朋友在長白山游玩，在一家街邊小店相中了一款包掛。
記者發現周洋的包上已經有兩個包掛了，便問在哪里買的。“這個橘紅色大閘蟹掛件是在江蘇無錫南長街買的，當地的太湖醉蟹很好吃，這個白色的‘吳越爭霸’蒜鳥是湖北省博物館的文創，有一種幽默。我選的包掛都和‘吃’有關，也都有很強的地方特色。”周洋說。
中國玩具和嬰童用品協會會長梁梅指出，包掛已不再僅僅是低幼兒童玩耍的玩具，它以相對輕松的消費模式，滿足年輕人日常生活中的“小確幸”；通過情感聯結，形成具有認同感的興趣圈層；借助知名IP聯動和用戶參與共創，持續激發市場活力。這一新興消費形態，正成為釋放年輕群體消費潛力的重要載體。
催生產業之變——
實現柔性生產、高頻迭代
廣東東莞，被譽為“中國潮玩之都”，是全球潮玩產業的核心基地。
記者探訪發現，這里已成為包掛制造樞紐——聚集了超4000家玩具生產企業和近1500家配套企業，形成了從設計、生產到IP授權與銷售的完整產業鏈。
在東莞茶山鎮玩樂童話集團總部，10人設計師團隊正在討論一款“食夢貘”系列包掛的設計圖。
“這款國風包掛將中國傳統古典色彩與吉祥符號融入現代設計，借助神話故事里‘食夢貘’吞噬噩夢、制造美夢的能力，寓意新一年好夢皆實現。”國潮山海經文化產業(廣東)有限公司品牌營銷總監吳巧媚介紹，從確定創意到研發打磨細節，需要15天左右出設計底稿，打樣車間要再經過3—5天生產出首版毛絨掛件。
包掛款式多樣，市場熱點多變。記者探訪后發現，撐起消費端“包掛熱”的是供給端從批量生產到柔性定制的深刻變革，玩具產業強大的制造能力是包掛生產快速反應的基礎。
“我們自有工廠，能夠協同生產、彈性排期，空間較大，從設計確認到批量出貨，可以控制在30天左右。”吳巧媚說，“食夢貘”系列在繡花配飾上要求比較細膩，通過自有工廠標準化生產和柔性供應鏈，可以更好地保障包掛的品質。
珠三角地區很多玩具工廠過去主要做出口貿易，以塑料玩具為例，先要開模，成本可能高達幾萬元，然后大規模生產幾萬只、幾十萬只才能攤薄成本。現在隨著智能制造的發展、數字化車間的普及，“50件起訂”“100件生產”不再是難題，哪怕只做一個玩具，也可以通過3D打印實現。
洪勇分析，依托玩具產業的強大供應鏈，包掛可以實現“小單快反”，迅速根據市場反饋調整設計，小批量下單，柔性生產，高頻迭代，滿足廣大消費者求新求變的心理。
推動出海之變——
中國文化、東方美學走向世界
拉布布引領個性潮流玩具風靡全球，吸引眾多國內外明星“曬娃”；國產動畫電影《浪浪山小妖怪》熱映，讓相關卡通形象包掛一夜爆紅、數次售罄；枸杞、紅棗、丹參等“本‘潮’綱目”中藥系列包掛憑借新穎的創意與濃郁的東方韻味迅速出圈，受到海外消費者的熱烈追捧。
中國玩具制造業的起步可以追溯到改革開放初期，珠三角地區憑借成本優勢和完整的產業配套體系，迅速成為全球玩具制造中心。
“2015年前后潮玩在中國逐漸興起。”梁梅說，潮玩的價值主要源于IP創意、情感共鳴和文化認同，而非單純的制造成本和品牌價值。同時，線上社交平臺傳播與線下體驗店相互促進的銷售模式，也推動了潮玩與消費者更深層次的互動。這些創新帶動整個產業附加值顯著提升，為市場注入新活力。
如今，中國潮玩正在以全新的姿態走向世界。美國《時代》周刊指出，如今，中國新生代潮流玩具正通過講述本土IP故事、輸出獨特審美來刷新“中國制造”的國際形象。
“我們最早出圈的產品是眉毛上揚、擼起袖子加油干的奮斗兔玩偶，后來電影《浪浪山小妖怪》的聯名IP產品更是得到市場熱捧，古韻國風已經成為年輕人眼中的‘頂流審美’。”問童子品牌主理人沈澤介紹，品牌成立15年，一直基于中國文化設計產品，“大家的文化自信和民族自豪感越來越強烈，市場對中國文化和東方美學的接受度也越來越高。”
“我們研發打造‘本“潮”綱目’中藥系列包掛，創意初衷是將博大精深的中醫文化與潮流玩偶相融合。”廣東哈一代玩具股份有限公司研發總監、營銷總監黃媚介紹，該系列包掛在海外特別是東南亞粉絲群中非常受歡迎。
海外市場成為“中國創造”大力開拓的新藍海。目前，奇夢島產品已通過分銷網絡進入北美、歐洲、東南亞以及中東等地區近20個國家。在線下，公司在阿聯酋、印尼、泰國等地落地多個快閃店，初步印證其IP具備跨文化共鳴與全球消費潛力。奇夢島董事長李鵬認為：“通過本土化創作打破文化壁壘，與全球消費者建立情感聯結，是中國品牌實現從制造到品牌價值躍升的關鍵。”
2025年上半年，泡泡瑪特在東南亞、歐洲、美洲等區域業績均實現三位數增長，其中美洲增速超10倍。截至目前，公司全球門店數量已突破570家。泡泡瑪特相關負責人認為，中國包掛產品出海需要和文化做適配，一條思路是打造中國特色的文化產品，吸引熱愛中國文化的海外消費群體；另一條思路是打造適配當地文化的產品，比如拉布布針對不同市場推出不同文化設計細節的產品。
2025年，東莞出臺《東莞市加快潮玩和動漫產業發展若干措施》，力爭匯聚來自全國各地的潮玩設計精英，捕捉國際潮流，將眾多知名IP轉化為契合市場需求的包掛和潮玩產品。
洪勇表示：“中國潮玩、包掛的出海征途，是中國制造業升級、文化創意崛起和品牌全球化戰略的縮影。未來，隨著更多明星產品、品牌企業走向世界，這些承載著中國創意和情感的小掛件，將在全球市場上講述更多精彩的中國故事。這不僅是產品的輸出，更是中國文化和中國品牌自信的體現。”
《 人民日報 》( 2026年01月14日 18 版)
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