攜程被反壟斷調(diào)查，你必須知道這 9 件事

作者：劉潤

來源：劉潤（ID：runliu-pub）

不多啰嗦，直接進(jìn)正題。

01

先疊Buff

大型輿論事件基本都是“站隊之爭”，說什么不重要，屁股在哪比較重要。有人期待看痛罵攜程，有人期待看平臺也不容易。

如果帶著這樣的期待，兩邊恐怕都要失望了。我一直希望這個公眾號只對一件事負(fù)責(zé)：幫你看懂到底發(fā)生了什么。

Buff結(jié)束。

02

攜程究竟怎么賺錢？

三種抽傭模式

平臺盈利無非是兩種：廣告和抽傭。

廣告沒什么好展開的，類似于抖音投流，每家的邏輯都差不多。抽傭很值得詳細(xì)說說。

攜程的酒店抽傭，大致分為以下三類，傭金率越高，攜程給的流量扶持越多，相應(yīng)的“附加條件”也就越多。

第一類：普通合作。

抽傭10%左右。沒有價格要求，你愛怎么定價怎么定價，但攜程也幾乎沒有流量扶持。相當(dāng)于只交了個“渠道費(fèi)”。

第二類：金牌合作。

抽傭12%左右。你必須承諾“攜程價格比其它平臺低至少5%”。攜程也會給你流量扶持，同等條件下更優(yōu)先被消費(fèi)者看到。

第三類：特牌合作。

抽傭15%左右。除了價格要低，你還必須承諾“你的酒店在攜程是全網(wǎng)獨(dú)家，別的平臺看不見”。相應(yīng)的，攜程會給你最大規(guī)模的流量扶持，甚至是“置頂”級別的權(quán)益，展示順序基本在最前端。

如果讓我瞎猜一下，這次攜程被查，很可能出事就出在這第三類“特牌合作”上。

03

特牌合作本質(zhì)是一種“二選一”，

阿里有被罰的例子在前

2021年，國家市場監(jiān)督管理總局曾宣布，對阿里巴巴罰款創(chuàng)紀(jì)錄的182.28億。相當(dāng)于每天罰一個500萬大獎，連續(xù)罰10年。

阿里干了什么？我們寫過一篇文章專門說（鏈接：《》）

極簡省流版：阿里要求部分商家“獨(dú)家合作”，也就是在京東、拼多多、唯品會、得物...所有電商平臺里，只能給阿里獨(dú)家供貨，不然輕則限流，重則下架。

你看，這和攜程的特牌合作像不像。

04

酒店行業(yè)的“庫存不可再生性”，

讓攜程的沖突比阿里更甚

攜程賣的是酒店房間，它和淘寶賣的衣服家具葡萄酒，還有著本質(zhì)的區(qū)別：庫存是“不可再生”的。

淘寶賣一件襯衫，今天沒賣掉，沒關(guān)系，它依然是資產(chǎn)，明天可以繼續(xù)賣。

但酒店的房間不行。它賣的是“間夜”，如果今晚這間房如果沒有人住，12點(diǎn)一過，這批庫存的價值就徹底歸零了。你無法把它打包留到明天雙倍賣出去。這在商業(yè)上叫做“易腐庫存”，航空公司的座位、演唱會的門票、餐廳的桌子，都是這樣。

這種特性，導(dǎo)致了酒店對“滿房率”有著近乎病態(tài)的渴求。這時候，掌握了全國最大規(guī)模出行流量的攜程，就不再僅僅是一個分銷渠道了，它變成了酒店的生命線。當(dāng)攜程要求“獨(dú)家合作”時，酒店面臨的不是“多賺還是少賺”的問題，而是“生還是死”的問題。如果你不答應(yīng)，流量權(quán)重一降，房間就得空在那兒。

這里順便提一句，你在網(wǎng)上很可能看到過有人說，攜程對酒店的最終抽傭率會在20%-30%，甚至更高。就是因?yàn)楫?dāng)面臨“庫存賣不完”的危機(jī)時，酒店很可能會買攜程的一系列廣告投流服務(wù)。

畢竟多付點(diǎn)廣告費(fèi)，起碼房間賣出去了。而空著，就是純虧損。

05

有些事情，

小弟能做，大哥不能做

面對處罰，阿里一度是很委屈的，我猜攜程可能也很委屈。這是個很典型的“立場決定觀點(diǎn)”。

在平臺看來，你可以選擇啊，你完全可以不和我獨(dú)家合作，選更低的檔次啊。或者去和別的平臺獨(dú)家合作嘛，到底有誰攔著你？我們投入了大量資源，給你這么多流量扶持，當(dāng)然有理由要求你對等投入。憑什么不能二選一？誰最有誠意，我就對誰最好，商業(yè)不就是這么回事？有本事其它平臺你們也二選一嘛。

然而你現(xiàn)在大概明白了，有些事情小弟做了，作用有限。而大哥一做，負(fù)外部性會難以想象。

在一眾商家看來，你是行業(yè)老大啊，這哪是什么獨(dú)家協(xié)議，這就是“賣身契”。你斷了我的流量，我客人從哪里來？這不是要了我的命嗎？天下苦攜程久矣！

攜程可能想說“商業(yè)的邏輯”，酒店的供給是同質(zhì)的，而流量不是。攜程做到了中國最大的酒店流量平臺，它是最稀缺的。稀缺者拿走主要利潤，這是完美符合商業(yè)邏輯的。

然而現(xiàn)實(shí)世界還有一套叫“社會責(zé)任的邏輯”，有些事情小弟能干，大哥不可以。因?yàn)槟阌小笆袌鲋涞匚弧薄?/strong>

06

關(guān)于殺熟，一點(diǎn)會被罵的看法

除了傭金，攜程這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺還有一個被長久詬病的問題：殺熟。

如果允許我瞎猜一下，這次被查可能和殺熟沒有太大關(guān)系。我知道你可能不相信，甚至?xí)_罵哈。沒關(guān)系，我收斂的說，你辯證的聽。

我其實(shí)問過好幾家平臺，你們到底如何看待“殺熟”，會不會真的這么干？聽到的答案都是：理論上能這么做，但不敢。

原因不是他們道德高尚，而是純經(jīng)濟(jì)原因：收益太低、風(fēng)險太高。賺是一單一單的賺，罰是大筆大筆的罰。

在這個信息透明的社會，這么干實(shí)在太容易被發(fā)現(xiàn)了，兩個朋友坐一起，打開平臺一對比，立刻露餡。一旦露餡，就是鋪天蓋地的輿論危機(jī)和監(jiān)管處罰。所以，小作坊可能還會這么干，主流的大平臺幾乎沒有，這是風(fēng)險收益完全不對等的事情。

你可能遇到過兩個手機(jī)確實(shí)價格不一致的情況。更大可能是以下幾個原因：

首先是眾所周知是“蘋果稅”，蘋果要抽走30%，有些平臺選擇內(nèi)部消化這30%，但有些平臺也會選擇蘋果加價。當(dāng)然，這種情況在游戲平臺，或者一些視頻會員之類的虛擬項目上非常明顯。機(jī)票酒店被認(rèn)為是“實(shí)體商品”。通常是不參與的。

對旅游平臺而言，更大可能是各種各樣的優(yōu)惠券，大家看到的標(biāo)價都是100元。但新用戶有一個“50減20”的專項紅包，或者“首單特惠”。而老用戶領(lǐng)到的可能是“200減10”的券，或者根本領(lǐng)不到券。

最后是機(jī)票酒店的價格本身就在千變?nèi)f化，還有很多折扣艙折扣房。一個刷新，本身就會價格不一樣。

當(dāng)然，你可能不相信，我也尊重。

07

攜程的“罪名”大概率會做實(shí)，

但行業(yè)格局不會有太大變化

那么，這次調(diào)查的結(jié)果會怎樣？

有阿里的例子在前，攜程“濫用市場支配地位”的罪名大概率會坐實(shí)。甚至罰款不會小。如果按照阿里上年銷售額4%的先例來看，2024年530多億的營收，可能會在20億出頭。雖然比不上阿里，但也不是個小數(shù)字。

還是瞎猜一下，后續(xù)的事情，大概率是這樣：

1、攜程認(rèn)罰并發(fā)布整改聲明： 預(yù)計會取消所有“獨(dú)家”關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠條款，并推出更透明的流量分配機(jī)制。

2、酒店業(yè)迎來短期的“價格戰(zhàn)”： 為了爭奪流量，各大平臺會給酒店更多補(bǔ)貼，消費(fèi)者在未來半年內(nèi)，可能會買到非常便宜的酒店套餐。

3、酒店進(jìn)入全渠道經(jīng)營時代： 酒店不再押寶單一平臺，而是標(biāo)配“攜程走量+美團(tuán)飛豬補(bǔ)充+小紅書種草+抖音直播+私域運(yùn)營”。

但如果你要問，這會改變旅游行業(yè)的格局嗎？那也不太會。市場競爭，商業(yè)模式永遠(yuǎn)是第一位的。市場支配地位是“商業(yè)模式的結(jié)果”，而不是“商業(yè)模式的原因”。

這點(diǎn)就不展太開了，懂的都懂。

08

解決高傭金率，

除了監(jiān)管，更重要的是競爭

最后一個會被罵的觀點(diǎn)，傭金率太高可能是個客觀現(xiàn)象，但想解決它，除了監(jiān)管，更重要的是相信市場競爭。

只要競爭存在，壟斷就不會過度。覺得美團(tuán)傭金率太高，京東就可以去搶。覺得滴滴傭金率太高，高德就可以去搶。覺得拼多多傭金率太高，淘寶就可以去搶（有趣的是，拼多多的地盤就是當(dāng)年從淘寶搶來的）。

當(dāng)然，搶不搶得過，那是另一個話題，關(guān)鍵是“可以去搶”。真正的壟斷，是那些“不允許你去搶”的行業(yè)。

09

最后的話

你說，知道了這些，對我們能有什么用呢？

其實(shí)真沒啥大用，離我們太遠(yuǎn)。但至少能讓你午飯和朋友討論這個話題時，多一點(diǎn)吹牛的談資吧。

怎么樣，商業(yè)的世界分析起來，還挺有趣的吧？

THE END