雅高如何預(yù)判、深耕中國市場，我們和大中華區(qū)高管團(tuán)隊(duì)聊了聊

圖源：廈門航空費(fèi)爾蒙酒店

運(yùn)營接近百年的上海地標(biāo)和平飯店，正在煥新升級為萊佛士品牌旗艦酒店的路上；

剛開業(yè)不久的廈門航空費(fèi)爾蒙酒店已開啟“圍桌臻饗”體驗(yàn)的中國首秀，引領(lǐng)賓客探尋屬地文化，感受慶典藝術(shù)；

主打“慢奢”意境的瑞士酒店則在歲末年初達(dá)成六處簽約，覆蓋度假區(qū)、都市核心區(qū)等多元業(yè)態(tài)。

上述種種動(dòng)作均發(fā)軔于雅高酒店集團(tuán)。作為一家業(yè)務(wù)遍及全球110多個(gè)國家、在營酒店接近6000家的全球性國際酒店集團(tuán)，雅高一直都非常重視中國市場，接近14%的項(xiàng)目都分布在大中華區(qū)。

“雅高始終致力于以扎實(shí)的行動(dòng)深耕中國市場，在酒店業(yè)持續(xù)變革中穩(wěn)健前行。”在日前舉辦的媒體分享會上，雅高集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官朱福明如此表述。

那么，雅高是如何看待和判斷中國酒旅市場未來走勢的？又將如何布局中國市場？在上述分享會上，我們與雅高集團(tuán)大中華區(qū)高管們深度地聊了聊。

由數(shù)量驅(qū)動(dòng)的增長模式轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)和以體驗(yàn)為中心

一場名為“費(fèi)爾蒙，為你典時(shí)成金”的全球品牌活動(dòng)正在多個(gè)地區(qū)徐徐鋪開。剛開業(yè)不久的廈門航空費(fèi)爾蒙酒店則呈現(xiàn)“圍桌臻饗”體驗(yàn)的中國首秀。

廈門航空費(fèi)爾蒙酒店“圍桌臻饗”體驗(yàn) 圖源：雅高資訊

《酒管財(cái)經(jīng)》了解到，上述品牌活動(dòng)將圍繞“圍桌臻饗”“珍貴夜幕”“聚光時(shí)刻”及“曠野探奇”等四大核心維度展開深度體驗(yàn)，引領(lǐng)客人探尋屬地文化。接下來，武漢泛海費(fèi)爾蒙酒店將推出“漢服古韻·夜上黃鶴樓”活動(dòng)，感受珍貴夜幕的融合體驗(yàn)。北京華彬費(fèi)爾蒙酒店則推出“中國長城直升機(jī)傳奇之旅”，探索曠野探奇的奧秘。

這為我國奢華酒店的發(fā)展提供了一個(gè)新的思路。過去，當(dāng)大家談及高端酒店，更多關(guān)注硬件層面，比如高聳的大堂、不菲的水晶燈等。

但是，當(dāng)下的高凈值人群對奢華酒店的期待已經(jīng)轉(zhuǎn)移。“從單純的奢華享受，轉(zhuǎn)向?qū)Τ两襟w驗(yàn)、深度文化共鳴與獨(dú)特個(gè)性化表達(dá)的多元融合追求。”雅高大中華區(qū)首席執(zhí)行官朱福明表示。

他還判斷，大中華區(qū)旅游及酒店市場，正從以數(shù)量驅(qū)動(dòng)的增長模式轉(zhuǎn)向以價(jià)值驅(qū)動(dòng)、以體驗(yàn)為中心的可持續(xù)發(fā)展模式。

事實(shí)上，這源自于我國酒旅行業(yè)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

一方面，我國酒旅市場呈現(xiàn)出不平衡的復(fù)蘇狀態(tài)。高度依賴傳統(tǒng)商務(wù)客源的高線城市，以及同質(zhì)化供給存在過剩的部分區(qū)域，市場表現(xiàn)較為冷淡。而具有獨(dú)特度假資源的城市表現(xiàn)出足夠的韌勁。

“入境游市場在2025年底之前依然疲軟，源于航班數(shù)量受限等；出境游有望在2026年下半年逐步恢復(fù)，但旅行人士優(yōu)先關(guān)注價(jià)值并聚焦亞太地區(qū)的短途出行；國內(nèi)游繼續(xù)成為核心增長引擎，貢獻(xiàn)超85%的市場份額。但出行需求由熱門地標(biāo)轉(zhuǎn)向低線城市和自然沉浸式目的地。”朱福明對中國酒旅市場做出上述判斷。

根據(jù)多家平臺披露的2025年五一假期、暑期、國慶假期以及2026年元旦假期的相關(guān)出行數(shù)據(jù)可以看出，很多小城、西部城市的酒店預(yù)訂量獲得激增，非遺體驗(yàn)、探險(xiǎn)體驗(yàn)、養(yǎng)生體驗(yàn)、私湯民宿、紅色旅游、國潮旅游等均成為新的爆發(fā)增長點(diǎn)。

圖源：三亞海棠灣熹棠費(fèi)爾蒙酒店

消費(fèi)人群也在發(fā)生改變。原本習(xí)慣提前規(guī)劃的客人在預(yù)訂方式上更加靈活和隨機(jī)，預(yù)訂時(shí)間和周期也在變短。

并且，商務(wù)人群與休閑客群的界限正在模糊，“商務(wù)休閑游”的概念愈發(fā)突出。

雅高大中華區(qū)方面認(rèn)為，鑒于人群的變化，中國市場將會出現(xiàn)更多的長住酒店和合住空間，以匹配和滿足數(shù)字游民和混合辦公人群的需求。同時(shí)，酒店對空間進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，推出融合高端科技和康體設(shè)施的“工作度假”套餐。

事實(shí)上，在過去一年多時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)旅居市場逐漸升溫，酒店集團(tuán)、投資人以及消費(fèi)者都在關(guān)注靈活長住酒店品牌。

在2025年10月，雅高集團(tuán)就與尚美數(shù)智再次合作，后者成為前者旗下高端服務(wù)公寓品牌詩鉑 The Sebel 在中國的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴。

而用戶畫像的迭代，給酒店集團(tuán)和酒店品牌提出了新的要求。

“我們相信，成功的酒店品牌需要具備為旅行人士精心策劃端到端旅程，打造定制化旅行體驗(yàn)的能力，包括是否能夠提供超個(gè)性化、數(shù)字化整合以及變革性體驗(yàn)——這些體驗(yàn)需要能夠與國內(nèi)外旅行人士不斷演化的核心需求保持同步。”朱福明表示。

而雅高集團(tuán)圍繞費(fèi)爾蒙打造的上述系列活動(dòng)正是對用戶追求深度體驗(yàn)、屬地文化的回應(yīng)。

如何深耕中國市場？

雅高酒店集團(tuán)是起步于法式浪漫的全球酒店集團(tuán)，目前業(yè)務(wù)分布在全球110多個(gè)國家和地區(qū)，在營酒店超過5700家，客房量超85萬間。是奢華及生活時(shí)尚品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有4個(gè)百年歷史的品牌 ——萊佛士、 Orient Express、費(fèi)爾蒙及鉑爾曼。
目前，雅高旗下14%的項(xiàng)目都在大中華區(qū)，運(yùn)營著800家酒店13萬間客房。在其全球超過45個(gè)品牌中，已有17個(gè)品牌進(jìn)入中國市場，覆蓋頂奢、奢華、高端、中端、生活時(shí)尚、精選酒店、公寓等產(chǎn)品。

中國是雅高酒店集團(tuán)的重要市場，只是后者依然保持著慣有的低調(diào)。

相對來講，從品牌數(shù)量和門店數(shù)量等方面，雅高酒店集團(tuán)在華布局要落后于部分國際酒店集團(tuán)。但其保持著法式文化的節(jié)奏，用另外一種路徑深耕中國。

就以產(chǎn)品為例，國內(nèi)酒店業(yè)習(xí)慣分為經(jīng)濟(jì)型、中端、中高端、高端、奢華，全球范圍內(nèi)則以有限服務(wù)、精選服務(wù)、全服務(wù)等維度區(qū)分。

但在雅高集團(tuán)內(nèi)部品牌矩陣中，分類更加清晰，且融入了更多體驗(yàn)和文化內(nèi)涵。

比如在奢華品牌上，雅高酒店集團(tuán)內(nèi)部又細(xì)分出頂奢、奢華、人文奢華、慢奢等品牌。

其中，頂奢、奢華等層次，或多以硬件及品牌底蘊(yùn)為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。但人文奢華、慢奢的品牌定位顯然結(jié)合和融入了生活理念、節(jié)奏、文化等多重因素。

成都北湖天恒瑞士酒店 2026年開業(yè)

以慢奢為例，雅高酒店集團(tuán)著重推出瑞士品牌。起源于瑞士的雅高集團(tuán)旗下瑞士酒店及度假村，酒店理念本身追求高品質(zhì)生活細(xì)節(jié)和沉浸式體驗(yàn)。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，當(dāng)下生活節(jié)奏高速運(yùn)轉(zhuǎn)，“慢”本身已是稀缺的生活狀態(tài)。而“慢奢”的概念顯然已由所謂的硬件堆砌和物質(zhì)表象，轉(zhuǎn)向了向內(nèi)求、追求內(nèi)心寧靜的理念。

據(jù)了解，瑞士酒店品牌近期已經(jīng)達(dá)成多個(gè)簽約，涉及上海、重慶、西安、長沙、海寧及威海等多個(gè)城市。

其實(shí)，雅高酒店集團(tuán)旗下主流品牌均有著鮮明標(biāo)簽和市場認(rèn)知。萊佛士——專注城市封面、地標(biāo)；索菲特傳奇——法式生活藝術(shù)，追求法式風(fēng)尚和文化聯(lián)結(jié)，聚焦高線城市的核心歷史建筑；美憬閣——扎根屬地文化，追求沉浸式體驗(yàn)。

常州高新索菲特酒店 2026年開業(yè)

對于中國市場的未來布局，朱福明此前曾表示，將積極引入全球品牌資源，以上海為集團(tuán)戰(zhàn)略中心，輻射長三角及全國市場。

在此次交流會上，雅高集團(tuán)方面表示，雅高酒店集團(tuán)約有30%的全球簽約來自大中華區(qū)。后續(xù)將在奢華、生活時(shí)尚及高端品牌方面，以一、二線城市及度假勝地為主要市場；在三、四線城市及中西部地區(qū)，積極為中端品牌開拓市場。

同時(shí)，還將繼續(xù)擴(kuò)大本土化合作伙伴朋友圈，加強(qiáng)“全球化標(biāo)準(zhǔn)+本土化生態(tài)”模式，通過與華住、尚美、錦江等企業(yè)的戰(zhàn)略合作，注入本土運(yùn)營智慧。
根據(jù)《酒管財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì)，雅高已與尚美共同推廣旗下高端品牌——雅高瑞享，以及高端服務(wù)公寓詩鉑；還同華住共同開發(fā)美爵、諾富特等品牌。

國際酒店集團(tuán)仍需發(fā)力

作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國正吸引著更多的國際企業(yè)在此布局。而作為一個(gè)完全市場化、充滿飽和競爭的行業(yè)，酒旅業(yè)早已迎來了國際酒店集團(tuán)、本土酒店集團(tuán)、個(gè)性獨(dú)立品牌之間的混戰(zhàn)。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，國際酒店集團(tuán)要想繼續(xù)分享中國市場增長紅利，亟須在多個(gè)方面持續(xù)加碼。

吉林北大湖美憬閣酒店 2026年開業(yè)

首先，持續(xù)進(jìn)行本土化。

這包括團(tuán)隊(duì)的本土化、產(chǎn)品的本土化、運(yùn)營的本土化。相對來講，雅高通過搭建本土化生態(tài)的模式，已在國際集團(tuán)領(lǐng)先不分身位。

其次，抓住存量市場。

日前，商務(wù)部等9部門《關(guān)于促進(jìn)住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提到，鼓勵(lì)各地結(jié)合城市更新行動(dòng)，推動(dòng)住宿經(jīng)營主體開展老舊建筑主體改造、內(nèi)部裝修升級、水電氣熱改造、設(shè)施設(shè)備更新，優(yōu)化改造相關(guān)證照辦理流程。

《酒管財(cái)經(jīng)》在此前的推文中曾提到，國際酒店集團(tuán)可引入更多軟品牌、非標(biāo)品牌布局大中華區(qū)的存量市場，并且要實(shí)現(xiàn)品牌矩陣化。

對于雅高集團(tuán)來說，可強(qiáng)化現(xiàn)有酒店品牌的標(biāo)簽和屬性，用更加高效的形式向外界展示自身的產(chǎn)品。

譬如費(fèi)爾蒙、索菲特傳奇和索菲特等，可搶占核心城市的核心歷史建筑，既提升存量資產(chǎn)的價(jià)值，還能賦予除了投資回報(bào)之外的文化標(biāo)識。

圖源：西安索菲特傳奇小紅書

第三，重塑用戶深度體驗(yàn)。

費(fèi)爾蒙品牌推出四大維度的體驗(yàn)已經(jīng)打好了樣。酒店集團(tuán)層面后續(xù)可覆蓋更多品牌，并保持高頻次、多門店的動(dòng)作。從抓手上來說，包括在地文化的挖掘、社群活動(dòng)和社交場景的再塑以及藝術(shù)、文化、時(shí)尚領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)等。

《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，在供給高度飽和的市場環(huán)境下，通過硬件堆砌帶來的高溢價(jià)和高回報(bào)的能力正在減弱，未來，塑造深度體驗(yàn)的能力，將成為酒店集團(tuán)競爭中的重要籌碼。