商業頭條No.108｜“大哥”賈國龍

界面新聞記者 | 馬越 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔 許悅

距離公開表態“如果能重來，堅決不硬剛“才過去20天，賈國龍又決定親自用頭對撞外界的炮火。

1月15日晚，在西貝大規模閉店102家的消息被確認后，賈國龍發了一條措辭激烈的朋友圈，再度提及4個月前因羅永浩而起的“預制菜”爭議，稱這是“遭到鋪天蓋地污蔑的125天”。3小時后，他又發了一篇朋友圈，這回他把罪責都攬在自己身上，并給“流淚勸諫”的華與華正名，“不會公關的是我”、“要開放廚房的是我”、“有事沖著我來！”

當晚西貝的公關部門立刻陷入被動與混亂之中。1月16日下午，西貝公關副總裁宋宣在朋友圈發布離職的消息，強調“賈總也從來沒有讓我們背過鍋”。隨后，賈國龍也發了朋友圈，“一切最終決定都是我賈國龍做的，跟華與華無關，跟宋宣也無關。”

言語中所包含的義氣、沖動、暴烈更應該屬于一位江湖大哥，而不是賈國龍這樣的企業家。

如果說西貝整改100天的時間里，賈國龍的低頭認錯，是在無數規勸和現實前不得不學會一個企業家該有的克制，如今他再度爆發，則是他身上濃重的江湖大哥情結，重新被西貝的敗局激活。

賈國龍在2025年最后一周的《晚點latepost》采訪中表示，2025年9月預制菜爭議擴大后，西貝客流掉落至正常水平的40%；2025年11月表現最差，西貝整體營收不及往年同期一半。

按照賈國龍當時的說法，他已計劃要末位淘汰掉50-60家店。如今西貝要關掉102家店，當中至少有部分早有決定，就不能全部把賬都算在預制菜之爭的失利中。但從結果上看，西貝的慘淡對賈國龍刺激極大。1月16日晚，賈國龍在微博上和羅永浩“宣戰”，要就“羅永浩對西貝的重大污蔑誹謗一一全面回應”。

圖表制作：界面新聞 何苗

“這很賈國龍。”米粒餐飲咨詢公司的創始人王濤告訴界面新聞，熟悉賈國龍行事風格的他對此并不意外，“撐了100多天結果店還是要關了，員工也要遣散了，對于餐飲企業來說，肯定一時很難接受。”

“西貝是他的命，做事風格強硬，說話很直，不會聽勸”——數位接近賈國龍的人士在不同時間都對界面新聞做出相似的評價。西貝的大多數關鍵決策，來自這個年近60歲老板的“一言堂”。

“性格決定命運。”一位曾經服務過西貝的品牌營銷從業者對界面新聞回憶起他們一起開會的場景。

“沒有人能說服他，他認為自己是王，是凱撒。”曾經他們開會到一半時，不管對方多么專業，或者進行到什么環節，只要賈國龍想到了問題，就馬上打斷，用非常強勢的態度教育現場所有人。“不管對也好錯也好，只要覺得這件事在他的邏輯里是自洽的，那么他就要執行。”

但大哥的脾性不是年紀大了才養成。

在創業的三十多年歷程中，賈國龍幾乎是“說一不二”，并在西貝中建立起以個人信任為核心、“大家長”為運作單元的組織體系。在餐飲行業尚未形成現代化管理的年代，賈國龍選擇用高度人格化的方式去搭建企業，找到他認為值得信任的人，再由這些被高度信任的中層，替他在各個區域完成幾乎全方位的治理。

譬如一位名叫李鳳蘭的員工從餐廳民歌隊隊長成長為西貝中層管理者。在西貝的擴張過程中，這類中層就像被授權的地方家長，負責的事務小到員工住宿、個人情緒等私人領域，大到門店經營與人員組織。

賈國龍在這一過程中扮演的角色，則是“大家長的大家長”。他允許中層犯錯，花錢，甚至越權決策——在李鳳蘭接手長期虧損門店，需要大投入來調整經營方式時，賈國龍默默允許了她私下的諸多操作。

早期的西貝餐廳

賈國龍生于1967年，與他同時代的中國本土企業家都很難逃開這種“家長式”的管理模式。高度依賴創始人威望、依靠家文化作為企業組織力的管理方式，讓中國企業在草莽時期有著旺盛的生命力——低成本、高凝聚力、高效率。

讓賈國龍佩服的“張大哥”，即海底撈的創始人張勇也曾經強調“大家庭”作為凝聚員工并支撐起標準化服務的法寶。但隨著海底撈做大并上市，近年來也轉向更理性的企業化管理。

長期的“一言堂”也沒有讓賈國龍吃過太多的虧。幾十年來他干過咖啡店、賣過酒、開過海鮮酒樓，有過賠大錢的時候，但大致上都是順利的。

賈國龍回憶，2008年金融危機時他的生意也挺好；2015年中國經濟進入轉型期，但又幸運地趕上商業綜合體在全國鋪開，西貝進入高速擴張期；到了“新冠疫情”那三年，賈國龍覺得餐飲業還不錯，因為吃吃喝喝行業無論經濟好壞都要有的。

可以說，賈國龍的好運氣讓他建立起絕對自信。他的妻子張麗平說，賈國龍比許多商業咨詢公司的咨詢費都要貴。

在作家李翔三次訪談賈國龍后所著的書《折騰不止》中，賈國龍如此描述過他的個性：“你越罵我還能越激起我的斗志......遇到別人的否定，心里面想的就是：等著，你看我給你做一個出來。”

2023年，當李翔問道，預制菜的破局點一直沒有出現原因是什么時，賈國龍的回答很有意思——

“還沒有出現那個厲害的模式和厲害的企業家，還有厲害的企業家狀態。”

賈國龍應該是希望自己能成為擔此重任的企業家。但社會對預制菜的接納度，取決于國家標準的出臺、餐廳的定價、經濟環境的好壞等等復合因素，并不取決于一位“天選之人”。

更重要的是，時代已經變了。90后甚至00后反感沒有邊界感的干涉與說教，賈國龍聲嘶力竭地怒吼西貝沒有預制菜，無視消費者的心理標準，然而離開了西貝的公司大門，他沒有現實扭曲力場。

這些年西貝在副牌創業項目上的不停折騰、門店模式拆改、中央廚房的建立與關停、在應對公眾的驚人表態等種種，幾乎都是他固執性格的一種反復投射。

圖表制作：界面新聞 何苗

2023年底，北京的五十多家“賈國龍中國堡”幾乎一夜之間改換門臉成為“小鍋牛肉”，后來又改成“西貝小牛燜飯”，更早之前，這個項目還曾叫過“賈國龍空氣堡”。但最終，這個項目也和此前的賈國龍功夫菜、弓長張、超級肉夾饃、滿滿元氣棗糕等一批副牌的命運一樣，被賈國龍無情地砍掉了。

2024年，賈國龍終于決定“丟掉一切快餐幻想”，將精力回歸到主品牌西貝上。他認為自己能夠“快速試錯、快速認錯、快速改錯”。

“西貝在這么多年當中，浪費了很多錢，也做了很多無意義的嘗試。”上述曾與西貝合作過的品牌營銷人員對界面新聞表示，有很多店面裝潢不好，賈國龍可以下令馬上拆了重建。

“門臉要亮亮堂堂的，鮮活”，去年6月賈國龍在他個人賬號中發出這樣一條對新店裝修提出意見的視頻，并當著顧客的面對員工喊話，要求換更貴的座椅，“300萬都花了，省這3萬塊錢嗎？”

實際上這也構成外界對西貝“賣得貴為什么不賺錢”的質疑，與賈國龍內心對“價高質次”指責情緒極度激烈的原因——賈國龍把很多錢花在了消費者看不見的地方，但也讓企業的成本高居不下。

就在去年9月危機發生后，賈國龍宣布給員工加薪，并安排一些看上去與當前餐飲“活下去”為主要目的背道而馳的操作，比如每個門店增加待遇過萬元以上的10名魔術師，將人力成本占比從30%提高到35%左右。

西貝門店里與家庭顧客互動的魔術師（圖片來源：西貝）

這看上去也仿佛是賈國龍運用絕對權力對西貝命運的一場豪賭，而也正沉浸在“有事沖我來”帶頭大哥的敘事中。

“在危機這么大的時候，老板更應該沖在一線，更應該親力親為。這個時候如果把擔子交給別人，不等于甩鍋嗎？”賈國龍激動表態，“內部開會時我說過，你們任何一個人都可以先撤，但我肯定不能撤，我可以死在戰場上，但不能被冤死。”

門店的員工非常維護“大哥”，也毫不掩飾對西貝的喜愛，在界面新聞過去幾個月的多次探訪中，他們屢次用“西貝大家庭”來形容。尤其在多輪輿情爆發后，員工們對前來探訪的顧客，言語間也多了份謹慎。但面對人們對后廚、菜品的詢問，也始終堅持維護品牌形象的論調。

賈國龍也推崇喬布斯這樣的創始人模式。

“現在國外最被推崇的就是創始人模式。從喬布斯，到貝佐斯，再到馬斯克，他們就是創始人模式，創始人一桿子插到底。”“你必須給我絕對權力，不給我絕對權力，我沒法干。”

這種高度個人化的表達方式，既塑造了西貝的“真實”形象，也埋下了失控的伏筆。

“餐飲圈很多小型企業的老板其實都喜歡吹捧賈國龍，這也某種程度上給他制造了信息繭房。”一位資深餐飲人告訴界面新聞，“他們可能并非刻意拍馬屁，而是自身認知不足，容易被煽動性言論影響。”

“在和一些外部咨詢機構或者顧問合作的時候，他們能給賈國龍提供的最多的可能還是一種情緒價值。”上述營銷從業者對界面新聞稱，而西貝上下聽命于賈國龍的“家文化”在他看來也并非沒有危機，“很多家庭看起來家庭和諧美滿，其實背后風起云涌，暗流波動，是外人看不到的。”

但上述資深餐飲人也對界面新聞反復強調，“賈總是一個很好的人”。他大方、仁義，都是他留給后輩創業者的共同印象。

當事業體量超過個人認知半徑，創始人反而會成為企業最大的變量。

賈國龍或許并非不勤奮、不努力，他經常和一線員工一起工作，并在餐飲標準化細節上做到極致——譬如在菜品制作的流程中，一個土豆、一段黃瓜切幾刀都有明確規定。

“餐飲就是個食品手工業，西貝的標準化行業里邊做得還算好的，我們走到門店也有生不完的氣，你明明定的標準是3-2-1，他非要給你做成3-1-2、1-2-3。他說你看這都一樣，但是順序一倒，可能微妙的差別就出來了。”賈國龍曾在2024年底接受界面新聞采訪時這么說。

他在與界面新聞的采訪中把餐飲標準化類比造車，稱其復雜度賽過小米SU7，但難度沒有SU7高，因為造車是一張圖紙后就可以生產出10萬輛乃至100萬輛，但餐飲非標產品多，沒有“圖紙”可言，且科技含量低，人的能動性變量多。

圖表制作：界面新聞 何苗

賈國龍對餐飲專業度有很高的追求，然而遺憾的是，經營餐廳不僅需要把菜做對，還需要把握隨著宏觀經濟和社會潮流變化的消費心理。已年近60的賈國龍對新一代消費者關于審美、情緒、表達方式的理解不足。在公眾與行業之間對“預制菜”的認知有巨大差異時，仍然堅持大聲辯解，甚至走向情緒失控。

他選擇走近擅長挑撥離間、煽風點火的微博大V，讓情緒表達占領頭腦。他在外界“鋪天蓋地的污蔑”中感到困惑、委屈，不明白世界為何變成了這樣。正如他在去年底公開發聲時談到，“過去3個月，58歲的賈國龍第一次知道了什么叫‘老登’。”

如今他仍在扮演“帶頭大哥”，但豪言壯語更多只是感動了他自己。西貝4000名受波及的員工不得不在春節前面對生計的動蕩，而讓他們陷入這種局面恰恰是那個說“有事沖我來”的大哥。

（界面新聞記者盧奕貝對此文亦有貢獻）