中產(chǎn)名媛的新寵兒，不愿走Lululemon的老路

萬(wàn)眾期待的ALO，終于要來(lái)中國(guó)開(kāi)店了？還一開(kāi)兩家？

就在前不久，有一則爆料在網(wǎng)上火了起來(lái)，美國(guó)著名網(wǎng)紅瑜伽服裝品牌ALO終于決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，并且還要在上海靜安中心、北京三里屯連開(kāi)兩店。

消息一出，立刻引發(fā)了全網(wǎng)熱議，從某紅書(shū)到微博，幾乎所有的時(shí)尚圈人士都為這個(gè)即將入華的品牌吸引了目光。

ALO是什么品牌？一語(yǔ)概括，它是Lululemon最“名正言順”的接班人。

早在它橫空出世時(shí)，就被人冠以“新·Lululemon”的名頭，只不過(guò)比起規(guī)模逐漸臃腫的前輩，它顯得更時(shí)尚、更性感，也更有吸引力。

如今，ALO在全球坐擁近100家門(mén)店，而且不乏在巴黎、東京、首爾和紐約等“時(shí)尚中心”布局，營(yíng)收也在三年前突破了10億美金，正式步入“大牌”行列。

在ALO沒(méi)有登陸中國(guó)之前，也不乏一批走在時(shí)尚前沿的女孩對(duì)其趨之若鶩，例如2024年“雙十一”期間被網(wǎng)友買(mǎi)“上榜”的ALO旗艦店，其實(shí)是一V家跨境電商門(mén)店，并非境內(nèi)實(shí)體注冊(cè)的店鋪。

即便有天價(jià)代購(gòu)費(fèi)，也擋不住中國(guó)消費(fèi)者對(duì)ALO敞開(kāi)錢(qián)包，而不少跟風(fēng)而來(lái)的人，甚至捧火了一批山寨品牌。

這不禁讓人想象，等ALO真正來(lái)到中國(guó)后，究竟會(huì)面對(duì)怎樣一種景象，但更讓人好奇的是，在全球茫茫多的“Lulu師妹”中，憑什么ALO能夠一騎絕塵？

“l(fā)ulu派”最強(qiáng)師妹

2007年，正值Lululemon走出加拿大，南下進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)且發(fā)展得如火如荼的當(dāng)口。

憑借拿捏了本地的模特、名媛圈子，Lululemon靠著自己帶起的“Athleisure”風(fēng)格一炮走紅，甚至還一舉完成了上市。

而在Lululemon最火的美國(guó)加州洛杉磯，Danny Harris和Marco DeGeorge兩位熱愛(ài)瑜伽的發(fā)小，目睹了Lululemon的爆火，決心要按照類似的模式打造屬于自己的品牌。

哥倆原本就經(jīng)營(yíng)著一家名為Color Image Apparel的時(shí)裝品牌，但是在Lululemon的啟發(fā)下，二人決定在瑜伽服領(lǐng)域“二度創(chuàng)業(yè)”，于是ALIO應(yīng)運(yùn)而生。

相比于Lululemon略顯抽象的起名故事，ALO的名字就充滿了加州風(fēng)情和瑜伽元素，其意為：Air, Land, Ocean。

因?yàn)閯?chuàng)始人哥倆長(zhǎng)期混跡本地的瑜伽圈子，ALO很快就在洛杉磯站住了腳跟，洛杉磯本地有名的瑜伽教練們，基本人手都有一條ALO的瑜伽褲。

不過(guò)，作為本地小作坊，ALO盡管在圈子內(nèi)名聲不錯(cuò)，但很難和已經(jīng)名聲在外的上市企業(yè)Lululemon進(jìn)行抗?fàn)帯?/p>

ALO以“小而美”的姿態(tài)過(guò)了幾年，美國(guó)時(shí)尚圈就迎來(lái)了Instagram等社交媒體軟件的一夜爆火，ALO也嗅到了商機(jī)，迅速找到了自己新定位：當(dāng)網(wǎng)紅。

ALO啟動(dòng)了著名的“Pro Program”，也就是目前所有DTC品牌都在使用的“KOL營(yíng)銷”——找一些著名的網(wǎng)紅教練，讓她們身穿ALO的褲子拍攝高難度瑜伽動(dòng)作，并且掛上“Yoga”等話題，讓ALO迅速在網(wǎng)上獲得大量曝光。

但ALO的真正爆火，還得歸功于第一批在ins上爆火的網(wǎng)紅模特，比如卡戴珊家族的“小妹”Kendall Jenner，以及小李子的緋聞女友Gigi Hadid（當(dāng)時(shí)還不是）等等。

這些超級(jí)模特們并不只在T臺(tái)上閃耀，而是熱衷于在ins上分享自己的日常，其中，去健身房、瑜伽館的街拍照片總是能獲得大量點(diǎn)贊。

于是，ALO就會(huì)把自己的產(chǎn)品免費(fèi)送給超模們?cè)嚧円矔?huì)開(kāi)心地收下這條漂亮、好穿又免費(fèi)的瑜伽褲。

很快，Kendall Jenner等人手持果蔬汁、頭戴名牌墨鏡、腳踩潮鞋、身穿瑜伽褲的街拍就引發(fā)了全網(wǎng)熱議。

而她腿上這條形似Lululemon，但又看著不太一樣的ALO也順勢(shì)爆火，關(guān)注度原地飛升。

2016年，ALO順勢(shì)在比弗利山莊開(kāi)設(shè)了一家品牌瑜伽中心，這家店里不僅提供衣服賣場(chǎng)和瑜伽墊，還有昂貴的有機(jī)咖啡、主打“亮膚”的護(hù)膚品，甚至提供靈氣療愈服務(wù)。

久而久之，這家門(mén)店就成了ALO的“光明頂”，成了全城名媛們最熱衷“朝拜”的地方。

以洛杉磯為中心，ALO迅速順著網(wǎng)線輻射到了全球各地的辣妹，總的來(lái)說(shuō)，ALO賣的遠(yuǎn)不止褲子，還有一種“人在加州，正在日光浴”的幻夢(mèng)。

青出于藍(lán)

盡管身為L(zhǎng)ululemon的“師妹”，但ALO卻沒(méi)有完全跟隨Lululemon的產(chǎn)品思路，也許是誕生地的不同，二者在品牌理念上就有截然不同的氣質(zhì)。

誕生于寒冷溫哥華的Lululemon，本質(zhì)上還是“運(yùn)動(dòng)褲”。

從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，Lululemon強(qiáng)調(diào)親膚、吸汗、防磨，核心競(jìng)爭(zhēng)力為“面料”，一切投入都為了解決瑜伽運(yùn)動(dòng)的痛點(diǎn)而生，能在時(shí)尚圈立足純屬。

即便是Lululemon一手打造的社群文化都在強(qiáng)調(diào)“抱團(tuán)、內(nèi)斂、自洽”的瑜伽氣質(zhì)。

如果說(shuō)Lululemon能引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，純屬“無(wú)心插柳柳成蔭”，那ALO則屬于目標(biāo)明確、手段高效了。

誕生在熱情奔放洛杉磯的ALO，完全跳出“運(yùn)動(dòng)褲”的限制，相比于強(qiáng)調(diào)面料的功能屬性，ALO更強(qiáng)調(diào)面料的光澤度，和修身的剪裁，適合供洛杉磯的名媛辣妹們大膽展示自己的身材。

這一點(diǎn)從ALO的產(chǎn)品命名上就等你窺見(jiàn)一二，當(dāng)年ALO的一款褲子直接命名為“女神褲（Goddess Legging）”。

相較于Lululemon的產(chǎn)品，它有著更顯線條的剪裁，以及更長(zhǎng)的褲腳，從瑜伽角度來(lái)說(shuō)，它的功能性未必更加優(yōu)秀，但從出片角度講，“女神褲”顯然更顯腿長(zhǎng)、更加性感，

ALO的邏輯十分簡(jiǎn)單，它先是一條出片的褲子，其次才是好穿的瑜伽褲。

5年前，全球居家運(yùn)動(dòng)的熱潮一舉把Lululemon托舉成了一線運(yùn)動(dòng)大牌，營(yíng)收超越阿迪，劍指耐克。

ALO也同樣趁著這股風(fēng)潮，在2020年?duì)I收突破2億美元，并在首爾開(kāi)出了品牌旗艦店。

不過(guò)，就算ALO的營(yíng)收已經(jīng)在2023年達(dá)到了10億美元的檔次，還是和已經(jīng)百億級(jí)別的Lululemon沒(méi)法相提并論。

但作為“腰部網(wǎng)紅”的ALO也有專屬的定位優(yōu)勢(shì)，那就是當(dāng)Lululemon開(kāi)始因?yàn)椤斑^(guò)于大眾”而被過(guò)去追求新鮮的消費(fèi)者拋棄時(shí)，ALO這個(gè)“萬(wàn)年老二”自然就會(huì)順勢(shì)上位，成為最“酷”的那個(gè)選擇。

比如，由于規(guī)模過(guò)大，Lululemon不得不想辦法處理過(guò)大產(chǎn)能帶來(lái)的庫(kù)存冗余，所以號(hào)稱“We Made Too Much”的促銷，成了Lululemon消費(fèi)者最常光顧的區(qū)域。

但降價(jià)勢(shì)必會(huì)帶來(lái)品牌形象的下滑，為了避免這種情況發(fā)生，ALO則以“絕不降價(jià)”的強(qiáng)硬姿態(tài)面對(duì)消費(fèi)者，即便價(jià)格要比Lululemon的常規(guī)產(chǎn)品貴上不少，但也堅(jiān)持不設(shè)立任何清倉(cāng)、打折和活動(dòng)價(jià)格。

為了抬高身價(jià)，ALO選擇了更加考究的聯(lián)名，以及裝修更加豪華的旗艦店。

比如，ALO為數(shù)不多的幾次聯(lián)名中，最著名的一次也是和音樂(lè)器材圈的頂流潮牌Beasts耳機(jī)以及美國(guó)說(shuō)唱教父Dr.Dre，格調(diào)十分高。

而全球坐落的100多家旗艦店，各個(gè)裝修考究如同高級(jí)俱樂(lè)部，這些旗艦店被品牌稱為“Sanctuary（圣殿）”，不僅售賣衣服，更是咖啡廳、護(hù)膚體驗(yàn)中心、瑜伽館的綜合體。

甚至在管理層方面，ALO還挖來(lái)了前Dior高管擔(dān)任國(guó)際首席執(zhí)行官，專門(mén)負(fù)責(zé)全球擴(kuò)張和高端化戰(zhàn)略，明擺著就是要全面“奢侈品化”。

ALO的創(chuàng)始人Danny Harris曾說(shuō)：“我們不只是在賣衣服，我們?cè)谫u一種生活方式。”其實(shí)類似的觀點(diǎn)早就被其余品牌貫徹始終，成為近幾年服裝品牌走向爆火的財(cái)富公式。

ALO的真正手段，把Lululemon沒(méi)能貫徹的“輕奢時(shí)尚”路線，走得更徹底，更極致。

勇闖“修羅場(chǎng)”

中國(guó)市場(chǎng)是全球運(yùn)動(dòng)品巨頭趨之若鶩的香餑餑。不管是耐克阿迪一樣的巨頭，還是昂跑、Hoka一類的新晉網(wǎng)紅，都想要在中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹。

而對(duì)于Lululemon派的“最強(qiáng)后浪”，ALO卻久久徘徊在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)口沒(méi)有進(jìn)入，就算把門(mén)店開(kāi)到首爾、東京甚至菲律賓，也不愿在三里屯或者陸家嘴盤(pán)一塊看著順眼的店面。

望穿秋水的中國(guó)消費(fèi)者們，只能一邊忍受高昂的代購(gòu)價(jià)，一邊提防到手的貨品會(huì)不會(huì)是“高仿A貨”。

而如今ALO真的“姍姍來(lái)遲”，但這絕對(duì)不是它有什么拖延癥，而是過(guò)去一直在觀望。

此前，ALO的官方社交媒體上并不缺乏東方面孔，甚至還有明顯是來(lái)自小紅書(shū)平臺(tái)的種草風(fēng)格大片，這說(shuō)明了ALO也一直在默默關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，甚至有意在通過(guò)公關(guān)公司悄悄“種草”培養(yǎng)聲量。

ALO長(zhǎng)時(shí)間保持觀望態(tài)度的原因很簡(jiǎn)單：中國(guó)市場(chǎng)的情況，遠(yuǎn)比想象中的復(fù)雜。

作為輕奢時(shí)尚領(lǐng)域最火的品牌之一，品牌格調(diào)是ALO最為寶貴的優(yōu)勢(shì)，單論旗艦店“圣殿”的選址，ALO向來(lái)講究寧缺毋濫。

比如洛杉磯總部開(kāi)在比弗利山莊的黃金地段、法國(guó)旗艦店則位于香榭麗舍大街，還是Zara的原全球旗艦店的舊址。

而不管是三里屯還是上海恒隆，這些優(yōu)質(zhì)店鋪位置總是一鋪難求。

盡管ALO兩家中國(guó)首店已經(jīng)據(jù)傳在籌備中了，但在ALO的Logo沒(méi)有出現(xiàn)之前，一切都說(shuō)不準(zhǔn)。

ALO面對(duì)的競(jìng)品環(huán)境也十分復(fù)雜，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)依舊強(qiáng)勢(shì)，就算近幾年略顯疲態(tài)，但仍然穩(wěn)居輕奢運(yùn)動(dòng)和瑜伽褲品類的前列位置。

此外，ALO發(fā)家靠的“輕運(yùn)動(dòng)，重時(shí)尚”理念，也早被中國(guó)的Lululemon派后輩們參透，比如安踏收購(gòu)的Maia Active主打的產(chǎn)品“腰精褲”其實(shí)和ALO的“女神褲”理念別無(wú)二致。

最煩人的是，在ALO還未正式登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前，國(guó)內(nèi)的各種平替、山寨就已經(jīng)滿地都是，這些產(chǎn)品的存在，也會(huì)極大地削弱ALO一直想要保持的高端格調(diào)。

對(duì)于ALO來(lái)說(shuō)，與其在局勢(shì)不明朗的情況下貿(mào)然入場(chǎng)，不如等待時(shí)機(jī)成熟之后再高調(diào)上桌。

而現(xiàn)在的ALO，似乎已經(jīng)做完了登陸前的準(zhǔn)備工作。

比如網(wǎng)上的話題營(yíng)造和運(yùn)營(yíng)，以及天貓海外店的銷售數(shù)據(jù)等等，都是ALO登陸前必須收集的數(shù)據(jù)，以及必須營(yíng)造的氛圍。

其實(shí)就這樣的目光來(lái)看，ALO目前的“拖延癥”，其實(shí)是一場(chǎng)精心計(jì)算的緩兵之計(jì)。

在Lululemon忙著在下沉市場(chǎng)和“師妹們”一較高下的時(shí)候，ALO選擇隔岸觀火，它正在等待國(guó)內(nèi)同門(mén)戰(zhàn)況清晰明了的時(shí)刻。

ALO可以暫時(shí)忍受沒(méi)有中國(guó)的線下流水，但沒(méi)法放棄已經(jīng)名聲在外的品牌調(diào)性，如今這樣通過(guò)跨境電商和持續(xù)種草維持“小而美”的狀態(tài)，反而在這個(gè)“小眾為王”的年代，讓自己成為消費(fèi)者心中的“白月光”。

不過(guò)問(wèn)題是，這種“距離產(chǎn)生美”的打法，等到ALO旗艦店真落地之后，面對(duì)卷到骨子里的中國(guó)消費(fèi)場(chǎng)景，它還能不能撐得住？