中國市場最殘酷的兩年，大眾如何挺住？

兩年前，在北京的大眾汽車集團（中國）總部，大眾汽車集團（中國）董事長兼首席執(zhí)行官貝瑞德 （Mr. Ralf Brandst?tter）在總結2023年業(yè)績時曾說：“盡管市場出現(xiàn)激進的降價行為，我們的目標仍是實現(xiàn)盈利、可持續(xù)的業(yè)務模式，并投資于下一個創(chuàng)新飛躍。”

剛剛，大眾汽車集團發(fā)布了2025年的銷量數據，全球交付新車超898萬臺，其中中國市場交付超269萬臺，達成年度目標，同時穩(wěn)居在華外資車企的銷量第一。

這樣的數據，證明中國市場的競爭依然很“慘烈”，但大眾汽車集團已然看到了曙光的到來。因為兩年前集團對于市場趨勢的判斷正在得到驗證，而圍繞中國市場的所有“基建”投入與準備，正在變?yōu)槁涞氐漠a品投向市場。

盡管這種變化最終轉化為向上的增長曲線還需要一點時間，但從首批本土化產品投放后所獲得的反饋來看，“在中國，為中國”的戰(zhàn)略正在發(fā)揮成效。

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目標達成：燃油車穩(wěn)固，新能源提速

中國汽車市場的“價格戰(zhàn)”從兩年前持續(xù)至今，而“倒下”的品牌又多了幾個。

但大眾集團挺了過來。

兩年前，貝瑞德就提到要堅持“價值為先”， 拒絕不計代價地換取市場份額，在保持整體市場地位穩(wěn)健的同時，集團以盈利能力為核心，戰(zhàn)略性聚焦盈利能力更強的燃油車銷售，并為本土開發(fā)的全新一批新能源車上市做好準備。

數據證明了這個戰(zhàn)略的執(zhí)行堅定。

2025年，大眾集團在中國交付燃油車超過257萬輛，占中國燃油車市場超過22%的份額，鞏固了燃油車市場的絕對領先地位。具體來說，大眾汽車品牌（含捷達）位列中國燃油車市場銷量第一，份額進一步提升，包括帕薩特、朗逸、速騰、途觀、探岳等在內的經典車型均位居細分市場前列。此外，奧迪也時隔六年重回中國豪華燃油車市場的銷量第一。

這保證了大眾轉型的“家底”依舊深厚。

事實上，新能源車在2025年的滲透率盡管仍然上升，但并不像幾年前的一些預測達到了80%或是更高。沒有燃油車的比亞迪，與燃油車基礎堅實的吉利汽車，就在2025年走出了完全不同的增長曲線。

而大眾集團，也是如今少數仍在更新燃油車技術的車企。2025年，大眾途昂Pro國內首發(fā)了第五代EA888發(fā)動機，隨后奧迪A5L和A5L Sportback也同樣裝車。

在燃油車保持穩(wěn)固的同時，全新一代新能源車產品的切換，也在快速推進。

去年，奧迪Q6L e-tron、奧迪E5 Sportback等產品已經上市。而2026年，集團將推出超過20款純電動、插電式混動和增程式車型，包括：基于本土開發(fā)CMP平臺及CEA電子電氣架構的新車型，首款增程式車型上汽大眾ID. ERA 9X，金標大眾全尺寸SUV與眾08和首款轎車與眾07，高端PPE平臺的純電動車奧迪A6L e-tron，AUDI品牌第二款車型奧迪E7X等等，最新一期工信部新車目錄還透露了多款主力燃油車產品的插混版本即將到來。

集團在2025年推出的新車，已經可以窺見本土化能力的價值。

比如，燃油車產品通過智能化升級，車機體驗、輔助駕駛系統(tǒng)都可以跟上當下市場的需求；華為乾崑智駕技術上車奧迪多款產品，也證明中國技術方案與全球平臺架構，正在找到融合方式；奧迪E5 Sportback則是一個更加系統(tǒng)化的呈現(xiàn)，完全本土化的產品定義、技術平臺、市場策略，加上全球品質與德國設計，市場反饋是相當成功的。

這也是大眾汽車集團在中國的信心所在。

因此，我們觀察過去一年集團在中國市場的純電動在售車型的銷量走勢，幾乎都有很大比例下滑，這顯然不是單純的市場趨勢。這印證了集團新能源轉型的重心轉移，將更多資源與機會留給新一代產品。

事實上，面對中國市場對于智能化的高需求，這些源于全球車平臺、在5年前推出的產品，在架構層面實現(xiàn)跨越式的升級并不現(xiàn)實，甚至早期的一些體驗問題在某種意義上已然是“負資產”。

因此，等待全新一代本土化技術的落地，帶來革新式的產品，而不是為了“沉沒成本”無意義地投入，這也是大眾汽車“價值為先”戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)，也是集團對于中國本土系統(tǒng)化研發(fā)能力建設的信心與決心的體現(xiàn)。

02

為什么我們可以對大眾抱有信心？

扎根中國市場40年的大眾，見得多了。

這就是大眾的信心所在。

我們將時間退回到20年前，中國汽車市場同樣從高速增長進入到了一個瓶頸階段，“價格戰(zhàn)”一詞從那時起，就時常成為媒體的頭條，而與之伴隨的，是長期的市場霸主大眾汽車的增長波動。

2005年，時任大眾汽車集團CEO的畢睿德（Bernd Pischetsrieder）面對中國市場遇到的困境時，說過這樣一句話：“市場想要的是一部簡單的大型車，而POLO是一部復雜的小型車。”

轉變很快開始。

2006年，上汽大眾推出了NEEZA哪吒概念車，它的設計理念很大一部分被繼承到了2008年推出的“神車”朗逸上。

2007年大眾與上汽大眾簽署了合作開發(fā)新車的聲明，并將上汽大眾的研發(fā)工作逐步納入到集團的全球開發(fā)體系。而這款新車，以帕薩特的名字同時出現(xiàn)在了中國和美國市場。

此后，朗逸、寶來等等一系列本土車型的到來，幫助大眾走出低谷，開始了銷量的“騰飛”。

從桑塔納2000，到帕薩特領馭，再到朗逸與寶來，大眾對于中國市場逐漸理解、吸納，再到更多決策權的轉移和深入。中國在大眾汽車集團的全球體系中，也從重要市場逐漸成為技術的“供應地”。

其實如今大眾在中國所經歷的，也是類似的過程。

當年，是完全復刻德國市場“過度先進”的Polo在汽車市場發(fā)展差異的中國呈現(xiàn)出“水土不服”；而如今，是中國市場與全球市場的需求差異進一步放大。

這很正常，因為哪怕20年前，很多品牌也都會有專門的“美版”和“歐版”車型差異，而中國已然成為全球最大的汽車市場，有屬于自己的市場環(huán)境和獨特產品，太正常不過。而跨國車企要做的，是意識到變化發(fā)生后，最快速度做出改變。

而在有經驗的同時，大眾汽車集團在中國市場的“基建”儲備，讓我們對新一代產品自然抱有信心。

戰(zhàn)略布局方面，從2023年來，集團在合肥累計投資超過35億歐元，建立并拓展智能網絡汽車創(chuàng)新中心。隨著2025年，大眾汽車（中國）科技有限公司位于合肥的全新批次測試車間正式投入使用，集團在中國已構建起覆蓋軟件研發(fā)、硬件測試和整車驗證的完整端到端研發(fā)體系，實現(xiàn)全鏈條高效整合。

技術儲備方面，CEA電子電氣架構和CMP整車平臺，都基于本土技術和需求開發(fā)，搭載它們的產品很快就會到來。而“軟件定義汽車”的研發(fā)流程，使得集團新車開發(fā)周期縮短30%，成本優(yōu)化40%。

CARIAD中國與地平線成立的合資公司酷睿程，其自研的高級駕駛輔助系統(tǒng)已在2025年交付，在中國自主設計與研發(fā)的系統(tǒng)級芯片，將應用于集團配備L3及以上自動駕駛的中國車型，強化本土智駕全棧研發(fā)能力。

我們從去年豐田鉑智3X、日產N7等合資產品的銷量表現(xiàn)，以及大眾在燃油車市場的統(tǒng)治力也能夠看出，市場上仍有大量認可大眾的用戶，而當下更多的用戶流失，只是因為大眾沒有提供符合他們需求的產品。依然有很多人希望購買一臺擁有超過平均線的智能化體驗，同時又具備良好品質、可靠性的跨國品牌產品。

而與眾08、大眾ID. ERA 9X，以及未來更多基于CEA架構和CMP平臺的產品，恰好可以實現(xiàn)這種能力。

這就是大眾汽車集團可以“卷土歸來”的根本邏輯。

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大公司視點

最近幾年，跨國車企在中國市場所遇到的挑戰(zhàn)，背后的根源是隨著市場變化，傳統(tǒng)的“路徑依賴”不再有效。但也是這樣的競爭過程，讓他們逐漸清晰地意識到了該如何參與新時代的中國市場競爭。

品牌、造車的經驗、品質與可靠，依然是他們最深厚的護城河，尤其當新能源與智能化讓汽車變得比以往更加“同質化”的時候，以及整個市場陷入“內卷”而使得新車品質出現(xiàn)下滑的時候。

如今，不少人喜歡玩梗，說“合資品牌一發(fā)力……”，但別著急，且走且看。