曲文旅的又一個“戰(zhàn)場”......

眾所周知，旅游業(yè)近年來日子不好過，擁有頂流資源的曲江文旅（股票代碼：600706），亦未能幸免。

近日，曲江文旅2025年業(yè)績預告顯示，該公司全年凈利虧損1.3億元—1.65億元。

區(qū)域政經(jīng)觀察人士分析，在文旅行業(yè)深度調(diào)整的當下，曲江文旅的虧損并非孤立事件，而是傳統(tǒng)文旅商業(yè)模式在特定時期面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，其業(yè)績情況也反映了行業(yè)需要從“資源紅利”向“運營紅利”的轉(zhuǎn)型。

事實上，文旅行業(yè)的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了根本性重構(gòu)，從傳統(tǒng)的風景觀光模式轉(zhuǎn)向以場景消費和深度體驗為核心的新賽道。對此，曲江文旅早已錨定變革方向，穩(wěn)步推進從單一景區(qū)運營商，向文旅融合多元體驗集成商的角色蛻變。

不過，這場轉(zhuǎn)型絕非一蹴而就的沖刺，而是一場考驗耐力的馬拉松。文旅價值的兌現(xiàn)需要時間沉淀，唯有堅守深耕、久久為功，才能在行業(yè)轉(zhuǎn)型浪潮中實現(xiàn)持續(xù)突破。

穿越周期

2025年文旅行業(yè)的日子，普遍都不好過。

雖然旅游市場整體有回暖跡象，但從一眾文旅上市公司的經(jīng)營業(yè)績來看，紛紛難逃利潤收縮困境。以曲江文旅為例，其近日發(fā)布業(yè)績預告，預計2025全年凈利虧損1.3億元—1.65億元。

若將視野拉遠，能看到不止曲江文旅，整個文旅賽道都在經(jīng)歷盈利考驗。

公開資料顯示，2025年上半年，25家A股上市文旅企業(yè)中，有15家虧損。62家文旅集團中有21家虧損，且近六成企業(yè)營收同比下滑，超半數(shù)企業(yè)凈利潤同比下降。

隨著游客消費習慣從“走馬觀花”向“深度體驗”轉(zhuǎn)變，門票收入下滑已成行業(yè)通病，疊加人力、運維、合規(guī)成本逐年攀升，多數(shù)企業(yè)陷入“增收不增利”甚至“營收利潤雙降”的困境。門票依賴的老路，已然走不通。

不過，在看似嚴峻的形勢中，曲江文旅的經(jīng)營數(shù)據(jù)也透露出一絲韌性。

收縮非核心，聚焦主陣地，成為曲江文旅的破局之舉。

核心景區(qū)運營層面，西安城墻、大唐芙蓉園客流量降幅顯著低于區(qū)域內(nèi)同類傳統(tǒng)景區(qū)平均水平。這主要得益于提前布局的場景化運營與文化賦能，即便門票收入收縮，仍靠優(yōu)質(zhì)體驗穩(wěn)住了客流基本盤。

資產(chǎn)優(yōu)化層面，動作也相對果斷，圍繞剝離低效、聚焦核心推進資產(chǎn)騰挪。

譬如，通過轉(zhuǎn)讓溫州雁蕩山曲文旅游38%股權(quán)，實現(xiàn)資金回流；推動業(yè)績承諾方回購無錫匯跑體育55%股權(quán)，收回相關款項。

對于整個文旅行業(yè)而言，本質(zhì)還是要在行業(yè)周期底部做“戰(zhàn)略加減法”——減法剝離低效資產(chǎn)，甩掉包袱、回籠資金，破解現(xiàn)金流與負債壓力；加法聚焦核心景區(qū)，以文化賦能與精細化運營筑牢基本盤，守住流量與品牌根基。

轉(zhuǎn)型進擊

如今，在消費者多元需求日益增長的當下，全國文旅公司的財報正在經(jīng)歷“增收不增利”的行業(yè)陣痛，旅游市場告別單一門票依賴、邁向深度產(chǎn)業(yè)融合的轉(zhuǎn)型大潮已然成為不可逆轉(zhuǎn)的主流。

在文旅產(chǎn)業(yè)的核心邏輯從風景觀光轉(zhuǎn)向場景與體驗之時，曲江文旅也正在經(jīng)歷一場深刻的轉(zhuǎn)型：從單一的景區(qū)運營商，向整合多元體驗的文旅融合集成商轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)型映射在曲江文旅對美食旅游、演藝旅游、節(jié)事旅游三大核心業(yè)務體系的重塑與實踐中。

“民以食為天”，在美食旅游方面，曲江文旅的做法早已超越傳統(tǒng)的餐飲供給，而是將非遺與美食融合，深度嵌入文化場景與敘事中，形成“IP+場景+體驗”的閉環(huán)。

中國旅游研究院發(fā)布報告顯示，93.1%的游客表示體驗美食是旅游的主要因素。截至目前，大唐芙蓉園景區(qū)御宴宮宴會餐廳非遺美食共包括38道唐代菜點、105道宴會菜點、96道二十四節(jié)氣時宴菜點，形成獨特的文化餐飲體驗，提升品牌競爭力與溢價空間。

這背后意義遠不止增添一塊“非遺”牌匾。據(jù)統(tǒng)計，曲江文旅非遺餐飲營業(yè)收入占比已超過5%，曲江文旅以“文化+餐飲+旅游”模式實現(xiàn)千年飲食文脈的活態(tài)傳承，提供了文旅融合的典型樣本。

在演藝旅游方面，曲江文旅的演藝體系覆蓋從大型精品劇目到街頭行為藝術的完整譜系。一方面，《夢回大唐》《追夢大唐》等大型駐場演出，升級沉浸體驗。另一方面，大唐不夜城街頭的互動演藝，已然成為游客駐足的焦點。從《盛唐密盒》到《不倒翁小姐姐》，在線上線下雙重“破圈”中，將唐朝文化轉(zhuǎn)化為“可接觸、可對話、可傳播”的日常體驗，讓游客觸摸到鮮活的歷史溫度。

在節(jié)事旅游方面，曲江文旅的策略是通過高頻、多元的主題事件，持續(xù)制造文旅消費峰值。2025年舉辦的四季節(jié)事活動，貫通了七大傳統(tǒng)節(jié)日，借助節(jié)事聲勢，助力文旅破圈。數(shù)據(jù)證明，全年節(jié)假日接待游客占比59.76%，全網(wǎng)累計曝光量達26億次。

不難看出，曲江文旅在三大業(yè)務上的實踐，清晰地勾勒出其轉(zhuǎn)型為“文旅融合集成商”的路徑：通過精細化、場景化的運營，將分散的消費點（一頓飯、一場演出、一張門票）編織成持續(xù)、完整的體驗流，從而在激烈的文旅市場競爭中，構(gòu)建起以深度體驗和情緒價值為核心的差異化護城河。

深度改革

誠然，盡管曲江文旅在美食旅游、演藝旅游、節(jié)事旅游三大核心業(yè)務體系的拓展卓有成效，但破局的關鍵，歸根結(jié)底還是在于能否成功打造出獨一無二的沉浸式文旅場景與文化體驗。

曲江文旅以“唐詩”為核心IP，通過場景重構(gòu)與科技賦能，將旗下三大景區(qū)打造成為立體的盛唐體驗場，以文化活化、科技賦能實現(xiàn)流量與內(nèi)容雙向升級。

大唐不夜城靠《盛唐密盒》等互動演藝形成現(xiàn)象級社交傳播，搭配落地魔鏡旅拍和AI旅拍項目等數(shù)字場景放大盛唐氛圍，通過IP周邊商業(yè)體系完成流量變現(xiàn)。

大唐芙蓉園則以非遺傳承為核心，依托唐代菜點技藝、東倉鼓樂打造特色宴席與演出，設立漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)融合。

西安城墻通過空間重構(gòu)與數(shù)字賦能激活流量，新增登城出入口聯(lián)動商圈形成消費紐帶，以《夢長安-大唐迎賓盛禮》實景演出，兼顧歷史底蘊與市井活力。

另外，曲江文旅積極聯(lián)合專業(yè)機構(gòu)與高校為轉(zhuǎn)型注入動能，補足創(chuàng)意與人才短板。與具身機器人頭部企業(yè)智萊特簽訂框架合作協(xié)議，機器狗亮相大唐芙蓉園；攜手西安外國語大學，共建國際傳播基地，旨在將學術資源與市場需求對接，開拓入境文旅市場。

這些實踐共同指向了曲江文旅“輕資產(chǎn)、強內(nèi)容、重運營”的深度改革。然而，方向正確并不意味著道路平坦。“輕資產(chǎn)”模式?jīng)Q定了其難以充分享受自身創(chuàng)造的流量紅利；“強內(nèi)容”依賴持續(xù)的創(chuàng)意和高昂的研發(fā)投入；“重運營”則意味著高昂的日常維護、營銷和人力成本，將龐大客流轉(zhuǎn)化為消費力仍需突破桎梏。

觀察人士指出，曲江文旅的深度改革是一場馬拉松，當下組織優(yōu)化、新業(yè)務培育尚未完全轉(zhuǎn)化為利潤，但總體來看，“輕資產(chǎn)、強內(nèi)容、重運營”的方向契合行業(yè)趨勢。文旅價值的釋放本就是長期實踐，唯有堅守深耕，方能在轉(zhuǎn)型浪潮中持續(xù)突圍。

（圖片來源：曲江文旅。）