49元環衛工人套餐被指作秀， 比格比薩背后東北夫妻年入11億沖IPO

客單價從70.9元跌至62.8元。

作者｜劉俊群

編輯｜劉欽文

一張海報引發的爭議，讓比格比薩陷入“公益作秀”的質疑漩渦。

2026年初，這家連鎖披薩品牌推出環衛工人“福利日”活動，憑工作證可享49.9元自助餐。然而網友很快發現，這個所謂的“福利價”與餐廳常規的周一老人優惠價完全一致。更關鍵的是，對于月收入多在3000-4000元的環衛工人而言，49.9元意味著近半天的勞動所得。

圖源：公眾號截圖

就在輿論持續發酵之際，比格正悄然叩響資本市場的大門。近日，其母公司北京比格餐飲管理有限責任公司（下稱“比格”）已向港交所遞交《招股書》，正式沖刺港股IPO。

憑借“79.99元吃到飽”的極致性價比，比格不僅坐擁930萬會員、年營收突破11億元，更一舉躍升為中國本土最大的比薩及自助餐廳品牌。然而，亮眼高增長的背后，卻暗藏凈利潤率持續下滑、資產負債率居高不下的發展隱憂。

公司背后是一對東北夫妻，從臺球廳起家到開出387家門店，如今能否帶領比格順利登上資本市場呢？

01

靠榴蓮比薩等爆款年入超11億

披薩界“性價比卷王”赴港IPO

“進門先別喝可樂，那是氣體占肚子；沙拉區只拿水果，別碰土豆泥；意面更是‘大忌’，直奔榴蓮披薩和烤翅，看見服務員端著新盤子出來必須第一個沖上去……”在小紅書上，這類被稱為“比格比薩回本圣經”的攻略帖子悄然流行。

盡管比格在《招股書》中將自己定義為比薩自助品牌，但比格提供的選擇遠不止于此。其每家餐廳平均提供約130至140個SKU，從招牌的榴蓮比薩、草莓巧克力比薩，到意面、壽司、炸雞乃至中式小菜一應俱全。為保持吸引力，比格每年實現約30%的SKU迭代，并通過DIY迷你漢堡、華夫餅等玩法增強用戶參與感。

圖源：《招股書》

價格是比格的核心競爭力之一。人均消費約80元的定位，介于西式快餐與高檔西餐之間。美團數據顯示，截至2026年1月20日，達美樂9寸意式肉醬比薩39元、榴蓮披薩69元；必勝客10寸烤肉披薩39元、榴蓮披薩89元。相比之下，不到80元在比格享用包含披薩在內的多品類自助餐，性價比優勢明顯。

這套模式也有效帶動了用戶增長，截至2025年9月30日，其會員規模已達到約930萬人，自2024年底以來增長78.8%。會員增長的背后，是門店網絡的持續擴張。目前比格擁有387家餐廳，包括310家自營店和77家加盟店。

公司門店規模雖然遠落后于同行：2025年底達美樂中國門店1315家，必勝客中國門店超4000家。但比格的單店運營效率表現強勁。自營餐廳日均訂單數從2023年的260單升至2025年前三季度的355單，翻臺率從4.8次提升至5.7次，門店營業利潤率超過10%。

這些數據支撐了比格在行業中的位置。根據“灼識咨詢”報告，按2025年前三季度GMV計，比格已是中國本土最大的披薩餐廳，也是國內最大的自助餐廳公司。

圖源：罐頭圖庫

收入結構上，自營餐廳是核心支柱，收入從2023年7.87億元增至2025年前三季度11.95億元，占總營收比重從83.4%升至86.1%；其中堂食占比超75%。

相比之下，輕資產擴張的加盟模式占比逐年下降，加盟收入占總營收的比重從16.6%萎縮至13.9%。

自營+加盟的模式帶來了收入的穩步增長，但也埋下了利潤壓力的隱患。2023年、2024年及2025年前9個月，公司營收分別達到9.44億元、11.47億元、13.89億元，但同期凈利潤分別為4752萬元、4174萬元、5165萬元。凈利潤率從5%下滑至3.6%，2025年前三季度微升至3.7%。

《招股書》將此歸因于門店擴張推高原材料成本及員工福利改善，并預計2026至2028年，隨著門店持續增加，利潤率可能進一步承壓。

此外，公司客單價也在持續走低。2023年至2025年前三季度，自營門店每單消費額從70.9元降至62.8元，降幅11.4%；加盟門店每單消費額從68.2元跌至63.7元，降幅6.6%。

圖源：《招股書》

客單價下滑與利潤率收窄的同時，公司的負債水平在快速攀升。截至2025年9月底，比格總負債8.38億元，總資產9.01億元，資產負債率93%。往前追溯，2024年負債率為98%，2023年甚至達到107%，一度資不抵債。雖然2025年9月底公司現金及現金等價物達9536萬元，但相對于8.38億元的總負債，這個現金儲備顯得單薄。

負債高企的根源，在于比格對擴張的持續投入。創始人趙志強曾公開表示，“計劃在2028年將比格比薩開到千店。”為實現這個目標，公司的資本開支從2023年的2870萬元，飆升至2025年前九個月的1.34億元，增幅367%，這些資金幾乎全部投向新餐廳的開設。

一邊是擴張的雄心，一邊是緊張的現金流，IPO的故事便順理成章地擺上了臺面。此次港股IPO擬將募資用于餐廳網絡擴張、信息技術提升、品牌建設、供應鏈增強、戰略性投資及一般營運資金等。

02

49.9元“愛心餐”被罵作秀！

營銷費占營收超3成

比格一邊大量擴店，另一邊也在持續加碼營銷投入。《招股書》顯示，公司廣告及營銷開支從2023年的772.3萬元，躍升至2024年的1100.8萬元，再到2025年前三季度的1236.9萬元。這筆費用占總營收的比例，從26.3%攀升至30.2%。

比格披薩的創始人趙志強也開始做自己的個人IP，他的抖音賬號積累了22.5萬粉絲，發布的3866條視頻涵蓋打臺球、把玩紫砂壺、新品研發、巡店等日常內容，試圖通過個人IP為品牌引流。

營銷費用占比攀升的同時，比格的促銷策略也在同步調整。2026年1月14日，比格比薩發布了一則“環衛工人福利日”宣傳海報。根據海報內容，1月26日國際清潔能源日當天，環衛工人憑工作證或身著工作服到店，可享49.99元每位的自助優惠，市場價為79.99元。

然而，這則宣傳換來的卻是一場口碑翻車。網友討論的焦點集中在時間節點。1月26日為周一，而比格比薩周一本就是“65歲以上老人優惠日”，福利價同樣是49.99元。

圖源：《招股書》

網友認為，49.99元的價格與環衛工人的消費能力嚴重脫節。據公開資料，一線城市環衛工人月薪在3000-4000元之間，日薪約百元，49.99元相當于半天工資。

在小紅書上，部分網友質疑“美團上周一老人自助就是49.9，有什么意義”“且感覺視頻是表演給人看的”。也有網友持不同觀點，認為這個價格對偶爾消費的顧客來說較為劃算。

圖源：小紅書

創始人趙志強在接受《中國新聞周刊》采訪時對定價作出解釋：49.99元每人的優惠價，是基于最低成本面向社會的愛心福利，企業讓出一份利潤，至于顧客是否選擇來消費，能否接受這個價位，都可以自主選擇。

據“比格比薩自助”微信公眾號顯示，福利日是比格每月的常規性活動，可享受優惠的人群包括律師、醫護、廚師、騎手等，優惠價都是49.99元每人。從價格和時段來看，環衛工人優惠與常規促銷并無差異。

營銷翻車的同時，截至2026年1月20日，黑貓投訴平臺顯示38條與比格比薩相關的投訴記錄。投訴內容集中在食品安全問題和服務態度問題上。

2024年8月，有顧客投訴在比格比薩吃到異物。2025年2月23日晚，也有顧客表示，在北京海淀上地華聯店用餐后，出現惡心、嘔吐、發熱等癥狀，就醫診斷為急性胃炎細菌感染及反流性食管炎。該用戶因身體不適錯過次日面試，提出2455元賠償訴求，包含賠償金、機票及醫療費，并要求整改店內衛生。

2025年12月30日，另有顧客投訴稱，在望京誠盈中心公園店用餐時再次吃到異物，值班經理提供的解決方案為“重新取餐”。2026年1月11日，顧客投訴，在棗莊吾悅廣場店吃到頭發。

圖源：黑貓投訴

事實上，比格因食品安全問題陷入輿論風波早已不是第一次。據國家市場監督管理總局合作平臺“消費保”的公開信息，僅2025年一年，就有至少五起針對比格門店的食品安全投訴被正式收錄：哈爾濱消費者餐后急性腸胃炎、濟南顧客被拒查看食品留樣、北京首鋼六工匯店小龍蝦披薩吃出毛發且炸雞變質……

“關于公司服務出現問題的情況，可能與快速擴張有關，因為快速擴張可能導致在服務質量控制、員工培訓、設施管理等方面存在挑戰。”中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示。

對于這些風險，比格在《招股書》中也有所提示：公司業務主要依賴市場對品牌的認可度，若品牌聲譽受損，或未能維持并提升品牌知名度，公司的業務、財務狀況及經營業績可能會受到重大不利影響。

03

東北夫妻臺球廳起家

家族控股86%

在比格背后，是一個從黑龍江小城走出的創業故事。

創始人趙志強1973年出生，18歲時偶然從街頭張貼的轉讓告示中發現機會，他靠經營臺球廳獲得初次商業成功。后來，他注意到麥當勞在當地受歡迎，于是在家鄉開設漢堡店，正式進入餐飲領域。

2001年北京獲得奧運會主辦權，趙志強攜妻子馬繼芳來到北京尋找發展機遇。當時西式快餐市場已被國際品牌主導，但必勝客持續排隊的情景讓他看到了披薩品類的市場空間。

在趙志強看來，披薩具有競爭格局相對簡單、定價空間較大、毛利率較高等特點。2002年，夫妻二人在北京動物園商圈找到合適店鋪，以英文"Big"的諧音取名"比格"，品牌由此創立。

圖源：《招股書》

創立之初，比格即選擇大眾化路線，推出39元單人自助披薩，價格僅為當時主流披薩品牌的三分之一左右。初創團隊僅十余人，趙志強夫婦為控制成本與員工共同生活工作，白天經營門店，晚間總結改進。首店運營半年后，第二家門店開業，此后多年保持每年新增2-3家門店的穩健步伐。

2016年末，比格推出榴蓮披薩，意外獲得市場熱烈反響；次年又推出定價19.9元的迷你披薩。通過"中國版薩莉亞"的定位策略，以及陸續推出的秘制肥牛、沙威瑪卷餅等創新小吃，比格成功吸引了年輕消費群體，各種創意吃法在社交媒體上廣泛傳播。

目前比格在全國已開設387家門店。公司治理結構清晰，趙志強擔任董事會主席、執行董事兼行政總裁，配偶馬繼芳任執行董事、財務總監兼副總裁。

圖源：罐頭圖庫

從股權結構看，趙志強通過Schinda持股52.2%，妻子馬繼芳通過Lavender International持股21.8%，其女趙晨如通過Eunoia Holding持股7%，趙志強兄弟趙志剛通過Mount Tai持股5%。

因此，趙志強、馬繼芳、趙晨如、趙志剛、Schinda、Lavender International、Eunoia Holding及Mount Tai構成控股股東群。目前，該群體合計有權控制行使公司約86%的表決權。

如今，在趙氏家族的掌控下，比格帶著一代人的青春記憶與“性價比卷王”的標簽，來到了資本市場的門口。這家從東北小城走出的本土品牌，用22年時間找到了自己的生存法則。然而，在930萬會員背后，是逐漸收窄的利潤空間、高企的負債和屢被提及的食安問題。這場“高性價比”的狂歡能否在資本的聚光燈下持續，仍需拭目以待。你吃過比格比薩嗎？體驗感如何？歡迎下方留言討論。