爆款，不靈了？

文｜鐵西區的李子

一

爆款總是很容易過氣，即便頭部車企也無法幸免。

如迅速崛起的鴻蒙智行，門面問界M7（參數丨圖片）于22年7月上市，去年初便下滑至5000上下并持續數月，直至換代車型上市回到高位。

所有新勢力都要面對這樣的難題。

理想L系列22年開始陸續上市，巔峰時期L6超2萬、L7超1萬，L8與L9近萬，去年曾一度均跌至萬輛以下（L6于12月重新破萬）。

蔚來更跌宕起伏也更具代表性，樂道L60爆款因產能戛然而止，L90爆款數月后則在去年12月回落。

當然也有例外，小鵬的MONA M03上市至今仍保持月銷1萬以上。小米兩款7車型同樣如此。但上述車型的生命周期都不足兩年，仍有待驗證。（且MONA M03身處10萬以上的親民價位，嚴格來說不算爆款）

就普遍狀況來看，樂道的難題，也是所有腰部新勢力的共同難題。包括但不限于極氪、嵐圖、騰勢等等……

更極端的例子是零跑。這家風頭正盛的新勢力老大（單一品牌），銷量總是平均地分布于數款車型，且直至才穩定有車型月銷破萬。

二

爆款迅速過氣的情況誕生于近兩年。準確地說，從2023年開始。

這一規律誕生于多重因素。

其一，產品趨同。理想于22年推出L系列，L9與L8同時破萬，驗證了「大尺寸家用SUV+冰箱彩電大沙發+智能化+增程」模式。從第二年開始，同類車型開始扎堆上市，直至近兩年演化至頂峰。除去特斯拉、小米之外，幾乎所有品牌在20萬以上市場都圍繞這一模式規劃產品。

其二，性價比之爭。2023年初特斯拉降價，價格戰拉開帷幕，爆款壽命縮短，這兩個市場特征幾乎同步呈現出來。在那之前，新能源市場的爆款是理想ONE、小鵬P7、比亞迪漢這樣的話題車型。進入價格戰格局，性價比成為爆款的重要因素。

其三，自身限制。對于新勢力而言，其本身體系規模就存在天花板，有些存在產能限制，有些連營銷費用都要精打細算。至于傳統巨頭體系內的新品牌，其資源則缺乏靈活性，品牌號召力也不如新勢力。

產品趨同、價格戰激烈。眾多參與者共同向一種思路發力，大量的大尺寸家用智能新能源SUV蜂擁而至。去年上半年幾乎每周都有那么一兩場大規格新車發布會，新車性價比一款比一款高。看似爆款一個接一個，本質上只是一個比一個更有性價比的同類產品接連上市而已。

整體已經是存量市場，大尺寸家用更是盤踞了太多參與者。

爆款當然太容易被替代，理想L系列能維持兩年以上已經是奇跡，能維持幾個月都很難，有些甚至發布會一結束就過氣了。

再以樂道為例，其更大的遺憾在于，蔚來作為新勢力的體系力受限。L60因為產能受困沒能把握住最初屬于的窗口期，L90上市后不久趕上主品牌旗艦ES8換代。

蔚小理此后又一同遭遇「缺電池」的難題，L90、ES8、i6……再怎么強勢的爆款面對牢不可破的產能天花板，都只能干著急。

樂道誕生至今銷量走勢（來自「車主之家」）

三

汽車之家銷量數據顯示，所有售價在20萬以上還能位列全市場銷量榜單前10的車型里，最近一年、最近半年，最近三個月，都只有2款。

Model Y均在列，另一款均為小米。最近一年小米SU7排在第9、最近半年小米YU7排在第6、最近三個月小米YU7排在第5。

來自「汽車之家」

Model Y是最長命的爆款。小米兩款7車型則是爆款效應最強的兩個爆款。它們的共同特征是均有強大的品牌效應；另一個共同特征則是，均有獨特的排它性。

上文說過，自理想驗證了大尺寸家用SUV的市場潛力之后，整個市場都「大尺寸家用」這條賽道上瘋狂卷。理想去年衰落，零跑爆發躍居新勢力榜首（單一品牌），鴻蒙執行短短兩三年快速崛起，隨處不同價位，但戰略重心都建立在這樣的產品思路上。

而在20萬以上的本土新能源主戰場，大尺寸家用乃至三排座家用，這一思路車型的占比更高。

特斯拉和小米的車型，提供了少有的為單身用戶打造的車型。

Model Y甚至是一個沒有具體定位的產品，這往往也是頂尖品牌與先發品牌的優勢體現。例如奔馳之于豪華市場。小米的兩款7產品則聚焦運動定位，類似寶馬在豪華市場的角色。

當一個人只想為自己買車，最響的品牌就只有特斯拉和小米，這兩個品牌的4款車型也都是市場上僅有的選擇之一。

強勢品牌加上獨特的市場定位，讓特斯拉的爆款效應更久，讓小米的爆款效應更強。相比大量卷在同一條賽道大尺寸家用SUV，特斯拉和小米就有了更強的獨特性。

但并不意味著這兩個品牌就高枕無憂。想在如今激烈的市場環境里保持競爭力，就是不卷不行。

特斯拉的品牌效應正在消退，銷量第一早已拱手讓人，去年中國銷量同比下滑超8%，毛利率也比巔峰時期砍掉一截。

而小米，SU7上市還不到兩年，新一代車型就已經開始預售，計劃4月正式上市。壓力來源顯而易見，相同產品思路的尚界Z7今年將上市，同樣運動定位的寶馬則將在今年推出新世代iX3。

更何況小米還有另一個難關要闖。SU7是去年20萬以上市場里銷量最高的本土品牌車型，其銷量曲線卻是觸目驚心的一路向下。原因簡單，產能不足，為夏天上市的YU7讓路。

天花板就在那里，除了極少數特殊情況，產能就是所有新勢力必須面對的難題。

四

零跑全系車型（來自零跑官網）

爆款的價值，在2023年迎來了分水嶺。

2020年以前，傳統燃油車時代，格局近乎僵死。對于起步晚了幾十年的本土品牌來說，爆款是唯一的破局之路。沒有H6就沒有長城哈弗，沒有逸動就沒有長安，沒有ES8就沒有廣汽傳祺。

2023之前數年，新能源爆發，市場劇變時代。智能新能源的路線若隱若現，爆款改變了規則，爆款也能在新局面里搶占先機。蔚小理都是爆款思維的忠實信徒，也因此成為第一代新勢力的佼佼者。

2023至今，劇變放緩，新能源時代進入第二階段。當下的市場格局里，一款車應有的基本素質——如里程、充電效率、應有配置、標準價格與尺寸——已經基本成熟。重心則要放在新規則下的差異定位，以及更重要的，打造規模化體系力。

小米通過差異定位讓產品在車型銷量幫上占據優勢。零跑欠缺爆款，但憑借體系支撐的規模擴張，加上持續穩定的產品輸出，完成了品牌優勢的建立，一定程度上反超蔚小理。

在當下的市場環境里，爆款的決定性意義正在減弱。

比如遵循爆款思維的蔚小理，其勢頭被遵循體系思維的零跑反超。比如爆款效應更強的小米，整體銷量終究比不過體系規模更大的鴻蒙智行。

在全新的市場局面里，品牌效應毫無疑問才是最重要的事情，畢竟所謂格局與規則，要取決于不同品牌最終占據的位置。爆款畢竟只是建立品牌效應的要素之一。在零跑這個案例里，最具決定性的要素甚至不是爆款，而是體系力。

封面圖片來自《斷網假期》