坊間有句老話:難,是因為不會;會了,自然就不難。這句話放在當下的文旅行業,再貼切不過。
要說現在最悲催的行業,文旅敢稱第二,沒人敢稱第一。網上流傳“95%的文旅項目都在虧損”,這話雖不是絕對精確,但也差不了多少。
其他行業再難,好歹有起有伏,文旅卻不一樣——投進去的真金白銀,大概率是肉包子打狗,有去無回。為啥這行能慘到這份上?
說白了,核心就是大家既不懂文旅,也不會做文旅。
現在網上有一批從廣告傳媒轉行來的“新文旅人”,靠著自身的媒體宣傳優勢混得風生水起。這個談差異化,那個說運營前置,乍一聽頭頭是道,但在我看來,不過是一群外行在忽悠另一群外行,全都是知其然,不知其所以然。
如果摸不透文旅行業困境的根本原因,所有努力都只是換湯不換藥,想從根上改變現狀,純屬癡人說夢。
文旅的慘,和其他行業截然不同,它天生就帶著“debuff”。不管你是城投旅發,還是私人企業,都繞不開這些坑:
中國文旅95%項目虧損,核心是三重問題疊加——投資邏輯畸形、盈利模式單一、供需嚴重錯配,再加上重資產、同質化、運營低效這三大問題持續放大,最終陷入“游客越多越虧”的死循環。
對比影視、教培、房地產等行業,它們雖也面臨困境,但文旅的“重資產+長周期+強運營+政策敏感”組合拳,讓它成為最難盈利的行業之一,幾乎沒有其他行業能同時集齊這四大致命特征。
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而這所有問題里,最核心的病根,就是投資邏輯畸形。
為啥會出現這種畸形?答案很直接:政績驅動遠遠壓倒了市場需求。
有人說圈地模式、面子工程是禍根,但這些都只是政績驅動的表象,不是同質化、重資產的底層原因。道理很簡單:圈地、講面子都沒問題,可為啥非要跟風做一樣的項目?
背后的緣由,咱們一步步說透:
30年前,全國頂級旅游資源陸續收歸國有,文旅產業開始逐步發展。當時的玩家基本只有“國家隊”,手握的全是中華五千年沉淀的頂配歷史文化資源,堪稱中國旅游的門面——看看前兩批5A、4A景區名單就知道,這些地方根本不用愁宣傳、不用愁市場,每逢黃金周必是人滿為患,唯一要考慮的,就是如何接待更多游客、保障游覽安全。
為了規范國家隊文旅項目的建設,2003年出臺了《旅游景區質量等級劃分與評定標準》。這個標準對游客接待中心、停車場、廁所、標識標牌、通勤道路、環境安全等硬性指標做了明確要求,可對于景區特色、游客體驗、市場吸引力這些軟性維度,卻一筆帶過。
也正是這個標準,讓全國文旅在之后的20年里,一步步走上了同質化嚴重、重資產投入的不歸路。
2012年,社會資本開始逐步進入文旅行業,2017年達到頂峰,當年全國文旅產業投資總額突破1.5萬億元。與此同時,各地城投、旅發等地方平臺公司也紛紛涌入賽道,開發了無數森林公園、濕地公園和各類景區。
可這些地方平臺和私人企業拿到的旅游資源,跟前兩批國家隊比,簡直是云泥之別。
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中國地大物博、文化多樣,每個地方都有自己的特色文化和民俗風情,文旅本可以結合自身經濟實力和在地文化,因地制宜發展,就像春秋戰國時期百家爭鳴、百花齊放,成就文化鼎盛。
可偏偏,行業早早被定下了一套“統一的開卷考試答案”。答案都給你了,你不照著抄,反而想另起爐灶?
前兩批國家隊景區早已“功成名就”,而地方平臺和私人投資的項目還在“備考”,更關鍵的是,從決策者到評估者,都覺得照著抄才是對的。這里的核心邏輯是:只要抄得好,項目能拿獎勵,負責人還能升職。
在這樣的大背景下,景區能不同質化嗎?差異化能不消失嗎?說到這,大家應該都懂了。
如今大多文旅項目舉步維艱,但也有少數項目劍走偏鋒,走出了自己的路子。不過千萬別病急亂投醫,盲目找所謂的“文旅專家”把脈——如果連病因都找不準,不過是外行忽悠外行,只會越陷越深。
文旅行業95%的虧損,根本不是天災,全是人禍。想從根上解決問題,關鍵在于地方別再把文旅當政績工具,踏踏實實做內容、做服務、做IP,這行才能真正賺到錢,走出困境。
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