商家喊冤小紅書避雷帖

2026年1月21日，麗江某旅拍機構店長劉傳武，給深圳消費者劉菲發來了一份《保密協議調解書》。他希望劉菲能夠刪掉麗江旅拍目的地的避雷筆記，并且不再發布相關言論。

此前，劉菲在小紅書發了4篇避雷筆記，詳細列出了11項不滿：從選不出來服裝、未經溝通更換住宿、婚禮現場搭建延誤，到最終因全天流程拖沓導致最后一組拍攝時天已經黑了、拍不清楚人臉等?；?5000元、大老遠跑到麗江的劉菲，沒有了對婚禮的美好期待。

對于劉菲的種種“不滿”，劉傳武覺得諸多環節其實屬于“服務升級”或“風格差異”，核心流程并無過錯，對方發小紅書避雷筆記更多是想給他施壓，進而退款。

這本是消費者和商家之間的服務糾紛，2025年12月23日，云南麗江市古城區文化和旅游局發布的一紙《關于請小紅書平臺強化麗江市婚拍領域信息審核監管和監測的函》，將矛盾指向了發帖平臺小紅書，喊話小紅書平臺履行主體責任、打擊不實言論與惡意勒索行為。

上述公開函認為，小紅書在履行平臺信息監測及管理方面的主體責任和審核義務不到位，導致大量消費者為達到其不合理訴求，在企業無過錯的情況下利用平臺發布不實避雷帖、曝光帖等內容，威脅企業退錢退款；商家針對此類不實內容投訴難，造成大量企業商譽受損，退單退訂情況大面積發生。麗江市古城區旅拍行業協會調查摸排，截至2025年12月，因不實避雷帖企業退訂損失達100余萬元，間接損失超500萬元。

麗江市古城區旅拍行業協會監事長于濤稱，文旅局公開發函后，商家在平臺投訴筆記維權成功及通過率是否較之前有所好轉待進一步評估。

但仍有不少在拍攝過程中都稱滿意的消費者，拿到精修照片等產品后，在小紅書發避雷帖要求商家退款。不少機構拿著客人親筆簽寫的“滿意確認書”向小紅書投訴要求下架對應的避雷貼，“幾乎沒有成功過”。

1月20日，新疆霍城縣旅拍及目的地婚禮協會建立審慎合作平臺清單，列入清單后將建議會員單位謹慎投入營銷預算。該協會相關人士對經濟觀察報稱，審慎合作平臺清單中或將有小紅書，因為新疆旅拍和目的地婚禮的商家也遭遇消費者發不實避雷帖、要求商家退款的情況。協會認為，平臺對內容缺乏監管，不能履行營造良好、公平、健康的網絡營環境職責。

小紅書客服表示，平臺一直以來鼓勵真誠、真實的經驗分享，持續治理虛構個人經歷、夸大不實等違規內容。目前，平臺設有多個受理舉報及侵權的公開渠道，商家可以對存在爭議的筆記內容進行舉報并提交證據材料，后續會有平臺工作人員審核；若確認內容存在違規行為，平臺會盡快處理。

羅生門

2025年9月，小紅書里麗江的雪山、鮮花與精致的客片，讓她對目的地婚禮產生了憧憬。所謂目的地婚禮是一種將婚禮慶典、婚紗攝影與蜜月度假相結合的旅行婚禮模式，新人只需在答謝宴播放照片視頻即可。

盡管看到了零星差評，但銷售一句“同行抹黑”的解釋，讓劉菲放下了疑慮。此前在選擇商家時，劉菲也遇到過看似是避雷貼，實則是商家引流貼的情況。最終，劉菲預定了價值15000元的套餐，包括4套服裝、4個場景，其中一個場景是目的地婚禮，并提前給商家支付了3000元定金。

10月2日下午4點多，劉菲和丈夫飛抵麗江，商家安排了接機。當天下午約6點，劉菲到店開始挑選衣服。

但到店后，劉菲發現宣傳中擁有“上千套婚紗”的服裝間，能夠挑選的服裝款式有限，部分衣服甚至有明顯污漬和破損。她選中其中1件，想讓店員送去清洗，但對方以“洗了明天干不了”為由回絕了。之后，她又想去看銷售此前提過的另一家合作店再選婚紗。店員也以“太晚了”沒有帶她過去。到了入住環節，商家原先承諾的4.9分精品客棧也被告知“住滿了”，劉菲臨時被換到了另一處住宿。

在事后的采訪中，劉傳武的解釋是：當天拍攝用完的衣服會當天送洗，但消費者可能看到了沒來得及送洗的衣服。國慶高峰疊加雨季，若當晚送去干洗店，第二天早上肯定來不及取回。劉菲提出想換店選婚紗時，其他店已經關門了。劉傳武強調，自家門店是高端婚紗品牌的獨家代理，設計潮流且款式眾多。他也承認，住宿問題確實是“客服溝通失誤”，沒有提前告知消費者有兩處合作的住宿。實際上，劉菲臨時更換的住處設施更新，屬于“服務升級”。

但讓劉菲真正感覺“踩坑”的是第二天的拍攝經歷：早上先是化妝師遲到了約十分鐘，等到下午在主儀式場地拍攝時，劉菲按約到達，但場景尚未完成搭建，她為此又等了約半小時。

一系列的延誤直接影響了當天最后1套服裝的拍攝。按照劉菲之前被告知的流程，第4套服裝應該是在傍晚6點左右拍攝。但實際開拍時間已是7點，天色已暗。攝影團隊還沒帶專業的補光設備，只臨時借用了別家的補光燈。

這組“臉都看不清”的照片，成為劉菲所有不滿的焦點。她認為，正是前面的多次延誤導致最后在光線不足的情況下完成拍攝。店方認為這是“電影感”拍攝風格與客戶審美存在差異的問題。

當晚，感冒發燒的劉菲沒有支付尾款。次日選片時，劉菲的不滿加劇。她回憶說，當時看到禮堂上的十字架沒拍全，丈夫在照片里都沒拍到腳。但考慮到婚期在即，她仍選了55張精修片，包括第4套服裝的照片視頻，并支付了尾款。對此，商家并不認同，給記者出示了拍到十字架和腳的照片。

盡管交了錢，劉菲仍找工作人員溝通，提出自己的不滿，最終要求商家賠償3000元，“15000元是4套的費用，一套基本拍廢了”。

劉傳武無法接受這個賠償金額。他告訴記者，當時他提出了兩個解決方案：重拍第四套或者升級產品。劉傳武說，目的地婚禮的成本較高，利潤就1000多元，如果賠兩三千元，這一單就虧損了。在他看來，服務流程沒有太大問題，很多時候只是審美不同。但作為服務業，客戶既然不認可第4套的電影感審美，他覺得可以賠錢了結這一客訴。

雙方在協商中談到賠償1000元時，劉傳武表示需要上報總部處理。劉菲因航班時間已到，只能帶著未解的糾紛離開了麗江。

在麗江時，劉菲就在小紅書上發布了題目為《麗江目的地婚禮避雷避雷》的筆記。她列出了從服裝、住宿、多次延遲致最終拍攝失敗的11個具體“雷點”。

回到深圳后，劉菲也向12315進行了投訴，但最終未能解決她的訴求。2025年10月中旬，她建立了一個“麗江目的地婚禮消費者討論群”，想要掌握溝通的主動權，并將群截圖發給了劉傳武，稱“這個群會越來越壯大”。在劉傳武看來，這是一種威脅。

10月20日，劉傳武再次和劉菲協商，表示可以賠償1000元，但需要簽署一份協議。記者看到，這份協議內容包括刪除所有網絡平臺（包括但不限于大眾點評、小紅書等）上已發布的評價，不得發布任何貶損性言論等條款。劉菲拒絕簽署，因為她覺得商家不承認自己的錯誤，這是“封口費”。

劉傳武解釋說，對方誤以為簽了協議服務就中止了，但實際上他們會服務到所有流程結束。他之所以提出簽協議，是因為此前店里遇到過消費者拿到賠償款再次發帖、要求退更多錢的情況。

劉菲也想過走訴訟這條路。在小紅書上，她結識了一位耗時近兩年訴訟未果的消費者，律師也告訴她這類糾紛判定難、周期長、賠償有限。這些困難讓她打起了退堂鼓。

記者在小紅書搜“避雷麗江目的地婚禮”，也隨機采訪了兩位發帖消費者。一位消費者稱，她預定的是價值8999元、含3套服裝的麗江婚紗照，因拍攝效果不滿意，拒付尾款。另一位消費者計劃在麗江拍雪山婚禮，提前看天氣預報得知會下雨想改期，商家稱下雨也能拍到雪山。最終成片確實沒拍到雪山，商家又稱可后期將雪山P上去。她對此不滿才要求退款。

筆記維權

劉菲覺得，小紅書上都是好評，應該讓更多人知道真實情況，這是她發帖的初衷。當消費者覺得體驗不好、在維權極其困難的情況下，在小紅書發帖成為消費者為數不多的維權利器。但另一方面，云南部分旅拍商家也覺得“維權”不易。

“發表觀點成本低，觀眾沒時間分辨真假?！币患饮惤门臋C構創始人王明，回憶起了2025年持續近一年的那場糾紛。這家曾在云南目的地婚禮行業小有名氣的公司，高峰期員工達四五十人，如今規?？s減了四分之三。轉折點就發生在消費者發避雷帖之后。

2024年5月，一位消費者預訂了價值16900元的目的地婚禮。全部精修照片和視頻交付后，消費者表示滿意并支付了尾款。王明也按流程發送了無水印原始素材。消費者收到素材后卻改口稱“所有東西都不滿意”，要求全額退款。

王明團隊拿出三份證據以反駁對方訴求：一是消費者在每個環節都簽了滿意書，若不滿意，他們會重做，直到消費者滿意才會進入下一環節；二是拍攝完成后有滿意表，消費者對化妝師、攝影師、攝像師等均填寫了“滿意”；三是交付后消費者支付尾款時也表示全部滿意。

面對證據，消費者仍堅持退全款。雙方沒談攏后，該消費者在小紅書發避雷帖稱，“從進店接待到換衣服等所有環節都不滿意”。最讓王明氣憤的是，消費者發帖稱王明店鋪是“詐騙店”，指責麗江市場監督管理局不作為，自己多次投訴卻未得到處理。

“我們特意到市場監督管理局求證，翻遍所有資料，發現消費者根本沒投訴過我們，但消費者在小紅書卻謊稱投訴多次?！蓖趺髡堺惤新糜畏召|量監督員、麗江市古城區網信辦輿情信息員于濤一起作證，一起查檔案，確認查無此投訴。

經濟觀察報記者查看了該商戶出具的市場監管局無投訴證明。該證明寫到：2024年11月6日，麗江市旅游服務質量監督員、麗江市古城區網信辦輿情信息員于濤同志到麗江市古城區市場監管局調取該機構近期投訴記錄，經查未收到該消費者投訴件。于濤附上工作證并摁了手印。

王明將消費者滿意表、付款截圖、市場監管局無投訴證明、商家營業執照等證據提交給小紅書后臺，投訴上述消費者的帖子。但投訴失敗，原因顯示“材料不足”。王明還給小紅書客服打電話，“客服稱審核是系統自動的，提交的東西未審核通過，他們也無能為力?！?/p>

2025年3月，該機構銷售部門負責人提出離職，剩下的員工建議湊錢給消費者退款。王明說，員工都這樣了，盡管他不愿意，最終還是給消費者全額退款。消費者隨后刪除了所有帖子，但王明公司的品牌力已很難回到過去水平。

記者也采訪了近十家麗江的旅拍機構，商家們提到最頭疼的就是消費者發的避雷貼。一商戶給記者發來一篇名為《不是想白嫖，是真的太丑了》的帖子，用戶問有沒有拍婚紗照維權成功的姐妹，求分享經驗。評論區首位是“避雷貼，當天立馬找我退錢，催著退的那種”。有的網友說“網上發帖子，找那種避雷貼去底下評論，他們會主動聯系你的”，還有網友報警和打12315都沒用，但在平臺寫差評退款成功。

待解的投訴

2026年1月18日，霍蕾報警了。報警理由是：消費者敲詐威脅商家。

霍蕾也是麗江一家目的地婚禮機構的負責人。1月16日，由于不滿意精修效果，消費者要求全額退款。被拒絕后，該消費者聲稱要“一天發一篇小紅書”。發帖后，消費者向霍蕾展示了她在后臺給筆記投流的截圖，兩篇帖子分別投流100元和110元。

報警前，霍蕾所在機構的運營人員也對帖子進行過投訴，最終投訴失敗，原因是“商家的舉證無法判定該內容侵權”?；衾俜Q，在云南麗江市古城區文化和旅游局公開發函喊話小紅書后，如今小紅書后臺的顯示頁發生了改變。此前投訴時，頁面不會顯示審核時間。她最近這次投訴，顯示補充的明細將由審核人員于7個工作日核實后判定。

但在于濤看來，對旅拍機構而言，7個工作日的審核周期時間太長，會讓企業損失大量訂單。

時間不確定是一方面，商家在意的還是“如何能夠投訴成功”。旅拍商家大聰向記者出示的侵權投訴失敗截圖顯示：“經核查，你本次投訴失敗的原因是權屬材料不完整，你可以根據侵權指引整理材料重新投訴”。

大聰打開相關說明，其中寫道：權屬材料是指證明您對所投訴內容合法擁有相關權利的證明材料，若主張商標侵權，需提供商標注冊證；若投訴商業秘密泄露，需提交保密協議或含保密條款的合同等能證明信息歸屬的材料。

大聰說他投訴的是“消費者未經他人允許，把微信對話發在小紅書，侵犯其名譽權、肖像權”。大聰把微信界面截圖、帖子里引用的聊天記錄截圖發在投訴材料中，也未能投訴成功。

于濤說，他自己也被人在小紅書上發帖，帖子名為《麗江旅拍監督員于濤靠譜嗎》，評論區寫著“他裝官方的”“他就是銷售”“他就是個吃回扣的”等評論。于濤把工作證、身份證附上投訴，侵權類型選擇“名譽中傷”，最終還是因材料不完整而投訴失敗。

一位接近小紅書審核人士稱，審核是機器審核加人工審核，商家提供的消費者的付款記錄、滿意簽字的確認單，無法證明消費者侵權商家。

在專注于知識產權領域的北京衛智律師事務所合伙人胡興華律師看來，平臺不能濫用審核權，用戶原創的筆記著作權屬于用戶，用戶通過《用戶協議》授權平臺在平臺內展示、推廣、存儲筆記，平臺可基于服務目的合理使用（如首頁推薦、算法分發），但無權擅自轉讓、商用、修改用戶原創內容（除非用戶另行授權）；平臺不能擅自刪除用戶的帖子，否則會侵害消費者的著作權等權利。如果平臺要刪帖，必須有明確、合法的依據，且遵循“最小必要”原則，比如內容包含危害國家安全、宣揚暴力色情、侵犯他人隱私/名譽/著作權等違法行為；再比如用戶違反平臺《社區公約》《用戶協議》，如惡意營銷、導流站外、虛假宣傳等。

“一般是在接到權利人有效且初步證據充分的投訴后，平臺按照《民法典》1195條‘通知—刪除’的規則進行處理。如果沒有明確的用戶違規依據，僅因‘負面評價’‘避雷帖’‘與商家利益沖突’而直接刪除，平臺就有越界風險。”胡興華說。

接近小紅書人士稱，平臺和用戶的關系要看不同的角色和場景，正常發布筆記、分享筆記時，雙方是發布者和審核者的關系；面對糾紛時，平臺很難作為“法官”角色了解全過程和完整證據鏈，更多是通過內容本身是否違規、雙方提供的相應證據來做判斷。

經濟觀察報記者查閱2021年生效的小紅書社區規范發現，如果人工排查發現違反社區規范或者小紅書算法系統對一定周期內的數據進行排查后，抓取到異常數據的情況，會判定用戶違規，小紅書會基于其獨立認定的事實（違規性質，嚴重程度等），確定采取何種措施，包括限制展示范圍、禁止展示、賬號封禁、依法追究法律責任等。

王明說，他現在再遇到類似情況，基本都選擇和消費者退錢協商，不會像一年前那樣硬鋼了。

多位受訪旅拍商戶稱，旅拍屬于服務業，很難讓所有消費者滿意，在不斷提升服務力爭讓更多消費者滿意。如果發生客訴，他們想當場解決，如消費者提出不滿意，商家會重拍至其滿意。于濤說，協會會從中調解矛盾，消費者合理、合法、合規的訴求會立刻解決。

為維護消費者利益，從2025年5月6日起，于濤和麗江古城區文旅局副局長朱鎮罡一起開直播，在線處理消費者投訴。截至目前，他們已開300多場直播，吸引5000多萬人關注。

2025年5月至7月期間，每場直播都有幾十條消費者投訴；隨著整治不良企業、倒逼企業規范經營，從8月開始客訴明顯減少，一場直播中只有幾條投訴，且多為協商后期精修、希望進群監督服務質量等小問題。于濤說，直播間中已累計給消費者退款十余萬元。

大聰倒是投訴成功過一次。2025年12月17日，他的店員舉報一個避雷帖“違反公德秩序”，甚至沒有選侵權理由，也沒有像往常提供各種證據，舉報很快得到了通過。記者看到的截圖顯示：筆記違規，已被處理。

即便投訴成功，但要真正解決問題，直到2025年12月22日，大聰給消費者退款后，帖子才被消費者刪除。

（應受訪者要求，劉菲、王明、霍蕾、大聰為化名）

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。 線索請聯系：zhengyuxin@eeo.com.cn