去年金銀珠寶賣了3736億，但金店生意卻是“冰火兩重天”

2025年國(guó)際金價(jià)大漲超過六成，國(guó)內(nèi)黃金價(jià)格隨之創(chuàng)下歷史新高，一路高歌猛進(jìn)的金價(jià)直接拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)金銀珠寶零售額的增長(zhǎng)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1月19日公布的數(shù)據(jù)，2025年限額以上單位金銀珠寶類零售額達(dá)到3736億元，同比增長(zhǎng)12.8%，看似亮眼的數(shù)據(jù)背后，卻暗藏著黃金零售行業(yè)的冷暖差異。

多位行業(yè)從業(yè)人員向記者透露，金銀珠寶零售額的增長(zhǎng)，實(shí)則是金價(jià)上行帶來(lái)的賬面拉動(dòng)，并非市場(chǎng)消費(fèi)需求的真實(shí)擴(kuò)張，企業(yè)的實(shí)際銷量正面臨不小壓力。2025年黃金年度漲幅創(chuàng)下46年以來(lái)的新高，高企的金價(jià)直接遏制了終端消費(fèi)市場(chǎng)的購(gòu)買意愿，不少消費(fèi)者開始持觀望態(tài)度。

當(dāng)國(guó)內(nèi)金價(jià)站上1400元/克的高位后，黃金零售門店的客流明顯減少，這一點(diǎn)在普通消費(fèi)者身上體現(xiàn)得尤為明顯。

90后消費(fèi)者Cindy曾是金豆愛好者，此前每月發(fā)工資都會(huì)買兩顆一克的小金豆儲(chǔ)存，數(shù)年下來(lái)攢下滿滿一瓶，但在金價(jià)突破千元大關(guān)后，她的購(gòu)金習(xí)慣戛然而止。

從零售消費(fèi)端的結(jié)構(gòu)來(lái)看，黃金購(gòu)買需求高度集中在結(jié)婚三金以及節(jié)假日、紀(jì)念日等剛性消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)于黃金這類非必需品的自主購(gòu)買決策變得愈發(fā)謹(jǐn)慎。

中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)，2025年前三季度國(guó)內(nèi)黃金消費(fèi)量為682.73噸，同比下降7.95%，其中黃金首飾消費(fèi)量為270.036噸，同比降幅更是高達(dá)32.50%，消費(fèi)端的疲軟直接傳導(dǎo)至黃金零售企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上。

黃金零售企業(yè)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，將消費(fèi)市場(chǎng)的壓力直觀地展現(xiàn)出來(lái)。頭部企業(yè)周大福于2025年11月發(fā)布2026財(cái)年上半年業(yè)績(jī)公告，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收389.9億港元，同比下降約1.1%，歸母凈利潤(rùn)25.3億港元，僅同比微增0.16%。由于這份業(yè)績(jī)未達(dá)到市場(chǎng)的普遍預(yù)期，公告發(fā)布后周大福股價(jià)低開低走，盤中一度跌幅超過8%。

另一家企業(yè)夢(mèng)金園的中期業(yè)績(jī)則更為慘淡，2025年上半年公司取得收益104.51億元，同比小幅增加4.72%，但公司擁有人應(yīng)占虧損凈額達(dá)到7009.1萬(wàn)元，相較于上年同期4743.3萬(wàn)元的溢利凈額，業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧，盈利能力出現(xiàn)明顯滑坡。

國(guó)內(nèi)黃金零售龍頭中國(guó)黃金的業(yè)績(jī)同樣不容樂觀，2026年1月13日晚間公司發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)減公告，預(yù)計(jì)2025年度歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為2.86億元到3.68億元，同比減少55%到65%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為2.46億元到3.28億元，同比降幅達(dá)到58.44%到68.8%。

對(duì)于凈利潤(rùn)大幅下滑的原因，中國(guó)黃金解釋稱，受黃金市場(chǎng)行情和新政疊加影響，公司主營(yíng)的投資類和消費(fèi)類黃金產(chǎn)品銷售均受到?jīng)_擊，終端門店客流減少，整體銷售面臨階段性壓力；同時(shí)黃金租賃業(yè)務(wù)因金價(jià)上漲速度快于存貨周轉(zhuǎn)速度，公允價(jià)值變動(dòng)損益對(duì)公司利潤(rùn)產(chǎn)生了暫時(shí)的負(fù)向影響。

在大眾黃金零售品牌業(yè)績(jī)承壓的同時(shí)，黃金消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)部卻呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化態(tài)勢(shì)，高端黃金品牌憑借差異化優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)的行情。

一邊是大眾品牌連鎖店在高金價(jià)下苦苦尋求突破，想方設(shè)法吸引消費(fèi)者；另一邊則是年輕群體個(gè)性化、情感化的消費(fèi)需求崛起，為黃金消費(fèi)市場(chǎng)注入新活力，這類消費(fèi)群體更愿意為產(chǎn)品的情緒價(jià)值買單，對(duì)高溢價(jià)產(chǎn)品的接受度也更高。

2026年元旦小長(zhǎng)假期間，老鋪黃金位于上海的多家門店外出現(xiàn)了大排長(zhǎng)龍的景象，這樣的火爆場(chǎng)景并非個(gè)例，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，隨著元旦和春節(jié)銷售旺季的到來(lái)，老鋪黃金在北京、杭州等多個(gè)城市的門店均出現(xiàn)了“排隊(duì)潮”，門店客流與銷售額實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

國(guó)際金融機(jī)構(gòu)的調(diào)研與預(yù)測(cè)也印證了老鋪黃金的強(qiáng)勁勢(shì)頭，高盛調(diào)研顯示，老鋪黃金元旦期間在多個(gè)城市的增長(zhǎng)率超過三位數(shù)；花旗則預(yù)測(cè)，老鋪黃金在即將到來(lái)的春節(jié)將保持強(qiáng)勁需求勢(shì)頭和同店銷售增長(zhǎng)，2025年老鋪黃金凈利潤(rùn)有望增長(zhǎng)224%達(dá)到48億元，2026年毛利率和凈利潤(rùn)將持續(xù)提升。

羅斯柴爾德發(fā)布的報(bào)告更是指出，2025年老鋪黃金將首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超越歷峰集團(tuán)在中國(guó)的珠寶業(yè)務(wù)，要知道歷峰集團(tuán)是全球三大奢侈品巨頭之一，旗下?lián)碛锌ǖ貋啞㈣罂搜艑毜纫槐娨痪€奢侈品牌，這一成績(jī)足以彰顯中式高端黃金品牌的崛起實(shí)力。

老鋪黃金的成功，帶動(dòng)了一眾以“古法金”為代表的中式黃金品牌異軍突起，這類品牌也開始受到資本市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注。在業(yè)內(nèi)被稱作中國(guó)珠寶市場(chǎng)“古法黃金”四姐妹的品牌中，已有多家完成了融資，行業(yè)發(fā)展熱度持續(xù)攀升。

2025年年底，黃金珠寶品牌寶蘭完成A輪融資，此次融資由挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投，開云集團(tuán)與雷軍旗下的順為資本跟投，資本的注入將助力品牌進(jìn)一步拓展市場(chǎng)與研發(fā)新品。

同年12月，另一家古法金品牌琳朝珠寶宣布完成億元級(jí)戰(zhàn)略投資，獨(dú)家投資方為日初資本，該輪投資將專項(xiàng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)、渠道建設(shè)以及生產(chǎn)基地建設(shè)，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為也隨著市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生著轉(zhuǎn)變，此前停買金豆的Cindy，在2025年年末將積攢的金豆變現(xiàn)，她判斷當(dāng)時(shí)金價(jià)已處于高位，兌現(xiàn)是較為合適的選擇。

但她并沒有離開黃金消費(fèi)市場(chǎng)，反而趁著元旦小長(zhǎng)假去香港旅游時(shí)，入手了一根種草已久的老鋪黃金項(xiàng)鏈掛墜，她笑稱“哪里賺錢哪里消費(fèi)”，假日的折扣優(yōu)惠，讓她最終下定決心購(gòu)買這款持續(xù)漲價(jià)的產(chǎn)品。

黃金價(jià)格上漲的勢(shì)頭仍在延續(xù)，2026年1月20日，紐約期金價(jià)格突破4700美元/盎司，再度刷新歷史新高，市場(chǎng)對(duì)于金價(jià)未來(lái)走勢(shì)的預(yù)期普遍樂觀。

世界黃金協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，按當(dāng)前價(jià)位計(jì)算，2026年金價(jià)有望再上漲15%至30%；中信證券更是給出了更為樂觀的預(yù)期，在中性假設(shè)下，2026年底國(guó)際金價(jià)有望突破5100美元/盎司，持續(xù)走高的金價(jià)，勢(shì)必將繼續(xù)影響黃金消費(fèi)市場(chǎng)與零售行業(yè)的發(fā)展走向。