TTD最新研究：米蘭冬季體育盛事推動全渠道觀看趨勢，為中國出海品牌帶來營銷新機遇

上海，2026年1月27日——全球領(lǐng)先的廣告科技公司The Trade Desk（納斯達克：TTD，簡稱TTD）聯(lián)合市場調(diào)研機構(gòu) Appinio 發(fā)布的最新研究顯示，即將在米蘭舉行的全球冬季體育盛事正成為一場高度數(shù)字化、并呈現(xiàn)明顯全渠道特征的體育盛會。在北美、歐洲等中國企業(yè)重點出海市場，觀眾的觀看與參與方式正持續(xù)向流媒體與多設(shè)備遷移，為中國品牌在全球市場中進行更高質(zhì)量的品牌觸達提供了重要契機。

每兩年一屆的全球最大的體育盛事始終是世界范圍內(nèi)最具影響力的文化與體育時刻之一。根據(jù)本次研究，今年冬季的這一體育盛事在參與調(diào)研的國家和地區(qū)中均位列最受期待的五大體育賽事之一。計劃通過流媒體或 CTV（智能電視大屏）觀看賽事直播的觀眾比例，進一步體現(xiàn)了這一全球性熱度：美國為 41%，澳大利亞為 47%，加拿大為 34%，意大利為 31%；同時，韓國有 63% 的受訪者表示計劃收看比賽，其中有85%表示會觀看賽事直播。1

The Trade Desk 中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展資深總監(jiān)吳昱霖表示：“The Trade Desk 始終認為，營銷全鏈路中的每一個環(huán)節(jié)都在為最終效果持續(xù)貢獻價值。隨著全球觀眾，尤其是大量體育迷，將目光聚焦于米蘭，這一以 CTV 為核心的高關(guān)注度內(nèi)容場景，將成為中國出海品牌在國際市場建立長期、穩(wěn)定品牌認知的不容錯過的關(guān)鍵時機。圍繞 CTV 構(gòu)建優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)的全渠道營銷布局，將有助于品牌更有效地放大整體營銷成效。”

全球體育賽事觀看方式持續(xù)向CTV 與多平臺遷移

研究顯示，在調(diào)研覆蓋的多個國家和地區(qū)中，觀眾觀看直播體育賽事的方式正發(fā)生明顯變化。隨著流媒體平臺上體育賽事內(nèi)容持續(xù)擴充，越來越多觀眾開始通過 CTV和流媒體平臺收看賽事。以北美和歐洲市場為例，美國有 27% 的受訪者表示正在通過 CTV 觀看更多直播體育賽事，而通過傳統(tǒng)電視觀看的比例為 18%；在加拿大，這一比例為 23%。與此同時，在意大利，72% 的受訪者表示計劃觀看這一冬季體育盛事的直播賽事，1以流媒體為核心的觀看方式正在成為主流。

即便是在觀看賽事直播的過程中，觀眾的內(nèi)容參與也并未止步于單一屏幕。研究發(fā)現(xiàn)，觀眾會在賽事周期內(nèi)頻繁切換于高光集錦、新聞更新、短視頻內(nèi)容以及線上討論。以美國市場為例，61% 的觀眾會觀看賽事高光集錦，51% 會關(guān)注體育相關(guān)新聞，35% 會回看賽事錄像；在加拿大和澳大利亞，近三分之二的觀眾會在賽事間隙觀看集錦內(nèi)容；而在日本、中國香港及韓國等亞洲市場，集錦與短視頻內(nèi)容的觀看比例同樣維持在約 70% 的高位。1

綜合來看，這一冬季體育盛事已不再是單一時間點、單一屏幕的體育賽事，而是一個橫跨多個平臺和設(shè)備、貫穿賽事周期、可持續(xù)觸達的內(nèi)容環(huán)境。對于正在拓展海外市場的中國品牌而言，僅依賴單一媒體或單一渠道已難以覆蓋完整的受眾接觸路徑，以 CTV 為核心的全渠道協(xié)同布局正變得愈發(fā)重要。

體育內(nèi)容與高端媒體環(huán)境，放大中國出海品牌影響力

研究顯示，體育賽事本身就具備較強的品牌放大效應(yīng)，而大型全球體育賽事則更能強化這一特征。調(diào)研中，56% 的美國觀眾和 52% 的加拿大觀眾表示，更容易注意到出現(xiàn)在體育內(nèi)容中的品牌；57% 的意大利觀眾以及 56% 的中國香港觀眾認為，體育賽事中的廣告更具可信度；同時，在包括韓國和澳大利亞在內(nèi)的多個市場，約四成以上的觀眾表示，更有可能主動了解曾在體育賽事中看到過廣告的品牌。1

補充研究進一步顯示，高端媒體渠道本身在品牌傳播中具備更高的效果。根據(jù) The Trade Desk Intelligence 與 PA Consulting 的研究，高端媒體渠道——尤其是 CTV——在提升正向品牌認知方面的效果是普通媒體渠道的 1.5 倍，在推動購買意向方面的效果是 1.3 倍。2

作為一個高端 CTV 投放環(huán)境，同時也是 CTV直播體育的重要“旗艦級”內(nèi)容節(jié)點，這一冬季全球體育盛事能夠有效吸引觀眾注意力并提升品牌感知，為廣告主創(chuàng)造更具價值的傳播環(huán)境。

數(shù)據(jù)來源：
1.The Trade Desk Intelligence and Appinio, 2026 Winter Olympics Research, N=3415, U.S., Canada, Australia, Italy, Japan, Hong Kong, and South Korea, October 2025.

2. The Trade Desk Intelligence and PA Consulting, The Premium Payoff, the U.S., U.K., and France, October 2025.

關(guān)于The Trade Desk

The Trade Desk?是一家為買方提供全渠道程序化廣告購買服務(wù)的廣告技術(shù)公司。通過TTD的自助云端平臺，廣告買方可以建立、管理和優(yōu)化多種形式和終端的數(shù)字廣告活動。TTD的平臺結(jié)合了主要數(shù)據(jù)、流量資源和媒體資源，能夠確保覆蓋面和決策能力的最大化。同時，TTD的平臺通過企業(yè)API可以支持定制化功能開發(fā)。TTD總部位于美國加州文圖拉，并在北美、歐洲和亞太區(qū)設(shè)有辦公室。

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