東北大叔硬控00后，比格披薩太懂“窮鬼”們了

作者 | 劉杰 編輯 | 魏曉

擁有一眾“比門信徒”的比格披薩要港股上市了。

在北方，一提比格披薩都知道，“他家很火的！”

但AI藍(lán)媒匯經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，還是低估了其火爆程度。周三中午12點(diǎn)，AI藍(lán)媒匯抵達(dá)了位于天津核心商圈的比格門店，原以為只有周末爆滿的門店，卻在工作日排起了長(zhǎng)隊(duì)，拿號(hào)一問(wèn)，顯示前面還有30桌。

比格店員告訴AI藍(lán)媒匯，“我們店十一點(diǎn)開門，大概過(guò)十分鐘里面的一百多桌就坐滿了，你要想吃第一波，就得頂門來(lái)。”

隊(duì)伍里，站滿了背著書包的學(xué)生，以及嬉笑打鬧的小朋友，一股青春的氣息充斥在店外。

一位家長(zhǎng)拿著手里的號(hào)盯著屏幕，嘴里嘟囔著“前面還有47桌呢，咱排不上了兒子”，旁邊的小男孩眼巴巴的只說(shuō)了一句，“我要吃披薩。”

比格已經(jīng)“硬控”了從00后到10后的年輕一代。

這種熱度直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上。招股書顯示，2023年、2024年，比格比薩營(yíng)收分別為9.44億元、11.47億元，2025年前三季度，又增長(zhǎng)至13.89億元，已超2024年全年規(guī)模，同比增幅超66%。

據(jù)灼識(shí)咨詢資料顯示，以2025年前三季度GMV計(jì)，其在本土比薩餐廳中排名第一，沖刺“中國(guó)比薩自助第一股”勢(shì)在必得。

然而，火爆的門店與飆升的營(yíng)收，只是這個(gè)故事的開篇。

比格能否支撐起一個(gè)全國(guó)性上市品牌的未來(lái)？還需要一個(gè)答案。

比格爆火啟示錄

自助餐“不吃碳水”的潛規(guī)則，被比格給打破了。

所以，為什么會(huì)有人愿意花79.9塊吃個(gè)主食自助，還火出了圈？

“在西餐廳一頓最多就能吃到2種口味，還要花上百塊。但在比格十幾種披薩隨心拼，此外，還能額外無(wú)限暢吃意面、炸雞、烤串、奶油蘑菇湯、冰淇淋、沙拉......吃膩了還有中餐調(diào)節(jié)口味，一通下來(lái)只要79塊9，這樣一算你就說(shuō)值不值吧！”一位比格的忠實(shí)粉絲對(duì)AI藍(lán)媒匯說(shuō)道。

另一位消費(fèi)者則對(duì)AI藍(lán)媒匯表示，“我在薩莉亞一頓也花六、七十，那還是選比格吧，隨便吃、還更豐富。”

以前，人均過(guò)百的必勝客，對(duì)普通家庭仍顯昂貴；年輕人喜歡多樣化，想要無(wú)負(fù)擔(dān)的“吃到爽”。

于是，比格發(fā)現(xiàn)了“平價(jià)披薩自助”賽道的空白，找準(zhǔn)了真實(shí)需求。

79.9塊雖算不上便宜，但也無(wú)需費(fèi)心計(jì)算，非要吃回本。

要知道，必勝客也曾搞過(guò)限時(shí)自助營(yíng)銷活動(dòng)，定價(jià)158元，是比格的兩倍。

對(duì)此，盤古智庫(kù)高級(jí)研究院江瀚對(duì)AI藍(lán)媒匯稱，“在必勝客、達(dá)美樂(lè)等主導(dǎo)高端或外賣場(chǎng)景下，其以平價(jià)切入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)差異化定位，契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)‘高質(zhì)低價(jià)’的需求。”

而征服這么多“比門信徒”的人，是一位70后東北大叔：趙志強(qiáng)。

與傳統(tǒng)餐飲的老登兒味不同，趙志強(qiáng)打造的個(gè)人IP十分接地氣，其在抖音上有22.9萬(wàn)的粉絲，靠的是主打聽勸，做比格的“客服小趙”。

新品研發(fā)在比格變成了“網(wǎng)友點(diǎn)菜”，評(píng)論區(qū)一提想吃咸蛋黃芋泥味兒的，比格立馬安排。去年小游戲《沙威瑪傳奇》爆火，網(wǎng)友在趙志強(qiáng)的視頻下呼喊想要同款，比格也是秒接單。

帶著東北餐飲基因的比格主打：量大實(shí)惠、以及愛整活兒。

于是，一群年輕人在比格玩開了。

現(xiàn)烤DIY華夫餅、特調(diào)希臘酸奶碗是基本操作；把冰淇淋球扣在滾燙的蛋撻上，再淋上巧克力噴泉，體驗(yàn)“冰火兩重天”；甚至把意面和土豆泥混合，發(fā)明黏糊糊的土豆泥意大利面。

比格的爆火還在于，克制的SKU。

相比傳統(tǒng)自助餐動(dòng)輒兩三百個(gè)SKU，比格將菜品精簡(jiǎn)到130個(gè)左右。這不僅控制了成本，也大幅降低了損耗。

自助種類那么少，消費(fèi)者不會(huì)覺得虧嗎？

答案是完全不會(huì)。因?yàn)椴藛问怯脩糇约骸巴丁背鰜?lái)的。比格定期舉辦“比門選品會(huì)”，新品研發(fā)完全源于消費(fèi)者的呼聲，像2024年一次選品會(huì)超7000名顧客報(bào)名參與試吃，最終8款產(chǎn)品突圍上市。

其當(dāng)家神作——爆款榴蓮披薩，正是源自“比門”用戶的一次精彩反饋。

比格選品也極為嚴(yán)苛，采取“末位淘汰”制，由銷量、顧客試吃分?jǐn)?shù)和評(píng)價(jià)決定去留，2023年，其就下架了117款表現(xiàn)不佳的菜品。

同時(shí)，SKU迭代速度很快。每4個(gè)月更新一次菜單，每年完成30%的SKU換新，用新口味維持新鮮感。

比格用明檔展示制作全程，讓新鮮出爐成為最好的“活廣告”。對(duì)于品質(zhì)，它也不諱言使用部分預(yù)制調(diào)料包。有顧客觀察到后廚使用預(yù)制包后表示：“我知道自己吃的是什么，這反而讓人放心。”

比格的情緒生意經(jīng)

比格的走紅，靠的是那幫被狠狠拿捏的大學(xué)生。

針對(duì)這群00后，比格推出了工作日午、晚餐49.99元，深夜直接打骨折價(jià)到39.9元，這“價(jià)格刀法”穩(wěn)準(zhǔn)狠，正中大學(xué)生們“有閑、能吃、追求極致性價(jià)比”的命門。

于是，你會(huì)看到，一群年輕人大半夜不睡覺，排在比格門店前，嗷嗷待哺。甚至有人一天不吃飯，就等著晚上這一頓。有網(wǎng)友調(diào)侃稱，半夜的大學(xué)生進(jìn)比格堪稱“蝗蟲過(guò)境”。

但這屆大學(xué)生可不止是來(lái)吃的。他們自發(fā)開發(fā)隱藏吃法、制作爆款攻略、發(fā)帖子、拍視頻。這群“自來(lái)水”，硬是把一個(gè)“自助食堂”吃成了流量密碼。

比格的算盤也不止在學(xué)生。干餐飲的都懂：周末節(jié)假日不愁客，真正頭疼的是工作日的空檔。而有時(shí)間、又能吃的大學(xué)生，簡(jiǎn)直是填補(bǔ)這片空檔的“天選之子”。

而比格的“小心機(jī)”還要更多。當(dāng)別家自助餐都在掐表限時(shí)，其在工作日搞起了“永久席位”——可以從開門吃到打烊。此外，其還推出了，周一老人日、周二男士特惠、周三女生節(jié)，兒童票價(jià)低至50元以下。

這一套組合拳下來(lái)，牢牢圈住了那些對(duì)價(jià)格敏感、又渴望不被催促的消費(fèi)者。

除了窮鬼大學(xué)生，比格更深諳都市I人的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

正有一大批都市I人把比格當(dāng)“精神自習(xí)室”。一位在北漂的消費(fèi)者對(duì)AI藍(lán)媒匯說(shuō)，“下班后想找地方給自己充電，去餐廳點(diǎn)餐，吃完了不好意思賴著不走，但去比格想吃什么拿什么，在這兒，沒人催你，全程自助，均勻分散的卡座自帶隱私結(jié)界，找個(gè)角落支起iPad，邊吃邊看劇，一天的快樂(lè)就回來(lái)了。”

于是工作日的比格，形成了神奇的畫面：一半是嗷嗷補(bǔ)碳的年輕學(xué)生，另一半是默默回血的獨(dú)處打工人。

比格賣的，或許早就不只是披薩，更是一個(gè)能大口吃飯、安靜喘氣的情緒空間。

比格千店野心下的隱憂

盡管人氣火爆，但比格規(guī)模的擴(kuò)張之路也面臨多重挑戰(zhàn)。

創(chuàng)始人趙志強(qiáng)為比格披薩定下了一個(gè)極具野心的目標(biāo)：到2028年，門店總數(shù)突破一千家，在未來(lái)三年，其要新增610至790家店。

這是一個(gè)什么概念？對(duì)比來(lái)看，2023年至2025年前三季度，比格的門店從210家增長(zhǎng)至342家，增長(zhǎng)率為62.9%。

而要達(dá)成千店目標(biāo)，其未來(lái)的擴(kuò)張速度必須是過(guò)去的1.5倍至1.8倍。

實(shí)現(xiàn)這一KPI的關(guān)鍵在于，打通南方市場(chǎng)。

招股書揭露了比格“北重南輕”的現(xiàn)狀：截至2026年初，其總共387家門店中，超40家店的城市如北京、河北、山東，全在北方；而廣大的南方地區(qū)，每個(gè)省份的門店數(shù)都未能突破10家。

但南方市場(chǎng)早已被尊寶披薩、薩莉亞等品牌占據(jù)，尊寶以極致低價(jià)（約31元）和外賣模式快速覆蓋社區(qū)，門店已突破3000家。

對(duì)此，江瀚對(duì)AI藍(lán)媒匯表示，“南方區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局已固化，尊寶等本土品牌深耕多年，供應(yīng)鏈、渠道、品牌認(rèn)知均占先機(jī)，比格若以北方標(biāo)準(zhǔn)化自助模式直接復(fù)制，恐難突破既有消費(fèi)心智。且南方市場(chǎng)存在顯著的消費(fèi)習(xí)慣與價(jià)格敏感度差異，更偏好輕食、小份、外帶，并對(duì)價(jià)格極為敏感。”

比格南下，壓力是張明牌。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥告訴AI藍(lán)媒匯，“南方商圈租金高，而比格客單價(jià)較低，利潤(rùn)空間小。其可通過(guò)區(qū)域爆品的模式試點(diǎn)開店，同時(shí)啟用小店型，控制租金占比。”

其實(shí)，比格的擴(kuò)張模式本身就很“重”。

與依賴加盟快速?gòu)?fù)制的品牌不同，比格約80%的門店為自營(yíng)。其單店面積動(dòng)輒超過(guò)500平方米，投資高達(dá)130至180萬(wàn)元，是典型的“重資產(chǎn)”模式。

這直接導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果：一是擴(kuò)張速度天然受限，遠(yuǎn)不及輕裝上陣的對(duì)手；二是財(cái)務(wù)壓力巨大，截至2025年第三季度，其資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)93%。

盡管挑戰(zhàn)重重，比格南下的開局仍呈現(xiàn)“一位難求”的火爆。

去年6月，廣州首家比格開業(yè)，有消費(fèi)者發(fā)帖稱，10點(diǎn)半開店就要排隊(duì)了，11點(diǎn)拿的號(hào)，等到下午15點(diǎn)半才吃上。甚至有消費(fèi)者為吃上一頓排了5、6個(gè)小時(shí)。

但其也絕不能因此掉以輕心。自助餐這個(gè)昔日的“頂流”賽道，早已是生存率斷崖式下跌的修羅場(chǎng)。從高奢的金錢豹，到平價(jià)的韓麗軒，無(wú)數(shù)品牌已倒在時(shí)代的洪流中。

尋求港股上市，在資本的助推與殘酷的競(jìng)爭(zhēng)之間，比格的狂奔能否“不忘初心”，將決定其能否穿越周期。

Lanmeih/今日話題

你吃過(guò)比格披薩嗎，好吃嗎？

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