TikTok的結局表明美國已不是中國大廠出海的首選市場

撰稿 | 方堃

編輯 | 九哥

鬧了近6年的TikTok關停風波，終于在上周末劃下了句號。

1月23日，TikTok宣布成立TikTok美國數據安全合資有限責任公司（TikTok USDS Joint Venture LLC），由該實體全面負責TikTok在美國的數據保護、算法安全、內容審核和軟件保障。

如果只看這次發布的公告，似乎只是一家互聯網公司為了應對監管的合規升級，但如果放進過去6年的背景里，這更像一張“生存許可證”。盡管TikTok沒有被關停、出售或驅逐，但這家公司留在美國的方式已經徹底改變。

更為重要的是，TikTok的結局也說明了對于To C業務的中國互聯網平臺型大廠而言，美國市場已經不再是首選

根據官方公告，在TikTok USDS合資公司中，銀湖資本、甲骨文公司和MGX各持股15%；其他投資方還包括戴爾科技創始人、董事長兼首席執行官邁克爾·戴爾的投資公司戴爾家族辦公室、海納國際集團關聯企業Vastmere戰略投資有限責任公司、Alpha Wave Partners等企業。

TikTok USDS之外，由字節跳動全資控制的TikTok美國公司則繼續承擔廣告、電商、內容運營及全球業務協同等商業職能。

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一切似乎塵埃落定。

但不得不承認，TikTok對絕大多數中國To C互聯網大廠來說，是一個反面案例。

TikTok能留在美國市場，并沒有證明中國公司可以在美國成功，反而是證明了另一件事：對于中國互聯網公司而言，如果你在美國的用戶最夠多，足夠不可取代，足夠成功的時候，只有愿意交出核心控制權，美國才會考慮讓你繼續存在。

換句話說，對中國互聯網企業的而言，美國市場已經徹底改變。

TikTok之前，中國互聯網產品在美國面對的困難可以概括為：來自美國的競爭對手、實現本地化的產品體驗與解決文化差異問題；

TikTok之后，除了這些困難外，中國互聯網產品在美國還會面臨：技術與數據監管、意識形態等問題。你的產品做得越好、用戶越多、影響力越強，未來面臨的風險反而越大。

問題是，TikTok能接受USDS這樣的結構，是因為它已經是一個具有全球影響力的平臺。但對絕大多數中國To C出海公司而言，很多公司并沒有足夠的談判籌碼來進行監管談判。

不僅如此，很多公司也沒有足夠的資源來應對美國市場的政治不確定性。實際上，當一個市場要求你先證明你是安全的，再討論你是否有價值的時候，或許它就已經不適合作為出海的首選了。

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實際上，TikTok Shop在美國與東南亞市場的不同表現，也已經證明了中國互聯網產品即使在美國獲得用戶的高度認可，但是在商業化層面依然進展緩慢。

TikTok Shop于2023年9月在美國上線，公開數據顯示，該業務在美國社交電商市場已經拿下18.2%的市場份額，預計到2027年，市場份額將達到24.1%。

從表面上看，這些數據似乎證明了TikTok Shop在美國市場的表現很好，但另一組數據是，社交電商在美國的零售電商市場的占比幾乎少的可憐，僅為6.9%。即使如此，Facebook Marketplace和Instagram占據在這一垂直領域還是擁有超過75%以上的市場占有率。

據彭博社報道，TikTok電商部門在2025年曾進行過三次大規模裁員。報道稱，裁員的原因是該部門在上一年未能達到內部制定的銷售目標。

據一位曾在TikTok電商部門工作的前員工透露，TikTok Shop在美國市場幾乎是帶著鐐銬在跳舞。抖音電商的很多做法TikTok Shop都無法復制，一些有助于完成KPI的提議首先在內部就會被否掉，理由是擔心被質疑操縱用戶、誘導消費、危害青少年。

抖音電商的做法是用內容直接替代渠道，把流量傾斜給電商商家。TikTik Shop則做不到這些。

此外亞馬遜幾乎已經把渠道效率壓到極致，Prime會員機制則把履約體驗做到行業天花板。

總結來說，在中國抖音電商能夠火爆是因為抖音=內容+交易入口。而在美國，用戶并不認為買東西是內容平臺必須提供的服務。改變這些用戶認知是一個長期工作，而且需要平臺商家的共同努力；而TikTok過去數年間，在美國幾乎每一輪總統選舉，都是一次平臺生死大考。

這就導致了，雖然TikTok Shop增長很快，但是平臺商家卻不敢長期重資產投入，很多都是賺一波就走的心態。

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與美國市場此形成鮮明對比的是，TikTok Shop自2022年在東南亞推出后，憑借復制抖音電商的模式，已經成為該地區僅次于Shopee的第二大電商平臺

Demeterict報道稱，TikTok Shop的優勢在于其內容到電商的完整轉化漏斗——短視頻、直播和網紅營銷都集中在一個平臺上。用戶只需幾秒鐘的娛樂體驗即可完成轉化。該媒體將TikTok Shop定義為東南亞電商的顛覆者，并認為該平臺正在重塑東南亞用戶的網上購物方式。

與美國相比，TikTok Shop在東南亞市場并不會遇到類似亞馬遜這樣在電商基礎設施上幾乎擁有不可動搖地位的競爭對手。

此外，東南亞用戶的一個顯著特征是，購物決策信息獲取嚴重依賴社交平臺，而非搜索引擎。在印尼、泰國、菲律賓等市場，TikTok幾乎是用戶使用時長最高的App，這就導致了抖音電商的成功打法幾乎可以照搬到東南亞市場中去。

因而，同樣是TikTok Shop，在美國市場一直電商體系的邊緣力量；而在東南亞，卻迅速成長為第二大電商平臺，持續對Shopee、Lazada形成實質性壓力

無論是TikTok在美國市場遭遇的種種現實，還是TikTok Shop在美國與東南亞市場的不同表現，都在向我們證明一件事情：對于中國的互聯網大廠，尤其是提供To C互聯網產品的大廠而言，美國已經不再是首選市場，而是一個高門檻、低確定性的特殊市場。

全球化仍然成立，但美國不再是默認答案。或許，是時候把出海第一站放到南美、東南亞這樣的新興市場中了。@

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