當星星人、拉布布成為商場“香餑餑”，沉浸體驗展如何讓人“買賬”？

從地鐵東方體育中心站3號口出站，視線很難不被高處的橙紅色小人吸引。圓臉大眼睛、亮黃色兒童帽、標志性的兩抹腮紅，這就是泡泡瑪特近期的“大燙門”（形容熱門IP）——星星人。1月末，前灘太古里攜手泡泡瑪特，聯合呈現“怦然星動”星星人主題展。線上，網友紛紛發布追“星”指南，線下，則有無數年輕人特地前來“打卡”。

地鐵東方體育中心站3號口出站，懸掛半空的星星人裝置。阮佳雯 攝

無獨有偶，2月1日，星星人“閃現”外灘。BFC外灘金融中心化身巨型泡泡瑪特樂園，南區5樓露臺，“星夢迎春”裝置以青花瓷為靈感，橙紅色的星星人穿上了飾以駿馬和五角星花紋的青花瓷套裝，背后恰巧是絕佳的浦江景色，陸家嘴“三件套”與東方明珠塔盡收眼底。

BFC外灘金融中心5樓露臺的星星人裝置。李昂 攝

不只是星星人，最近羅小黑、小馬寶莉等IP接連落地上海各大商圈。這類IP主題展，多以“快閃”形式呈現，持續時間從幾周到幾個月，有些會搭配周邊店鋪，成為商場里活躍的風景線，為商業體注入時尚氣息與年輕能量。不過，當拍照打卡成為“標配動作”，人們也開始期待更多。除了精致的布景與限定的商品，這些展覽能否提供更獨特的記憶與更深度的互動？

全城IP聯動，化身星星人“痛城”

這個冬天，走進前灘太古里，仿佛走進一個超治愈的童話世界。踏上“悅目橋”，頭頂，連綿的星星與愛心燈串編織出一條銀河。腳下，星星人主題插畫鋪滿通道。兩側，則是此次“怦然星動”系列手辦的放大版藝術裝置。“怦然星動”是星星人以“愛”為主題打造的新系列，手辦造型設計采用了草莓、巧克力、貝殼、愛心等經典元素，每一種款式都被賦予了與愛有關的特殊寓意，一經發售就被搶空。

前灘太古里“悅目橋”上的星星人裝置。李昂 攝

工作日下午，這里的人氣持續升溫。年輕的情侶、相約而來的閨蜜，甚至帶著孩子的家庭，構成了參觀的主力。女孩們大多有備而來，她們拿著早已購入的星星人掛件或透卡，在裝置前尋找最佳角度，或是模仿星星人的可愛姿態，或與它“互動”同框。粉絲小呂和男友分工明確，她負責擺出與星星人“對話”的不同姿勢，男友則化身專屬攝影師，不停按下快門。“新系列線上沒搶到，在這里合影，感覺彌補了遺憾。”小呂說。

可供“打卡”的夢幻場景，散落在商場的不同角落。“悅目橋”前，巨型星星人裝置懸掛半空，它頭戴藍色花環，騎在優雅的白天鵝背上，鋼琴、音符、星星與愛心在周身流轉。移步至木區L1層的泡泡瑪特店鋪上方，頭戴蝴蝶結的星星人安然坐于蓬松云朵之中，神態愜意。而在石區L4層蔦屋書店的一角，一個嘴巴張成“o”型的星星人，正努力高舉一頂帽子形狀的火炬，造型俏皮靈動。漫步其間，愉悅與溫馨的氛圍在空氣中靜靜流淌。

泡泡瑪特店鋪上方的星星人燈飾。阮佳雯 攝

石區L4層蔦屋書店旁的星星人裝置。阮佳雯 攝

與此同時，外灘另一端，泡泡瑪特的幾大熱門IP則換上了喜慶的新顏。2月1日起，BFC聯合泡泡瑪特推出“新春游園會”，這是2026上海豫園燈會的燈區之一，主打“風尚潮流”，不必購買燈會門票亦可進入。北區廣場上，一座融合傳統飛檐與暖黃燈箱的朱紅色“宮燈旋轉木馬”裝置尤為吸睛。仔細看去，燈箱上繪制的精美中式畫卷中，藏著PUCKY、SKULLPANDA等十二個泡泡瑪特經典IP的身影，隨著木馬旋轉，勾勒出馬年奔騰的祥瑞意象，一旁還有LABUBU的萌趣燈組相映成趣。

BFC北區廣場的宮燈旋轉木馬裝置。李昂 攝

這一類似游樂設施的裝置勾起了不少孩子的玩心，爭先恐后地坐上木馬。“我在網上刷到這里的燈會好看，還免費。”張爺叔很懂潮流，前幾天，他就已經逛過豫園燈會。BFC新春游園會開幕當日，張爺叔特意與女兒一起“遛貓”，帶著家里的加菲貓一起，到BFC賞燈體驗過年氛圍，“和城隍廟那里的不一樣，讓我很驚喜。”

走幾步到南區廣場，便看到“財神”形象的MOLLY在門口“坐鎮”。進入商場內部，一層Hirono小野套上小馬裝，執鞭踏夜而來，寓意“馬上福到”；二層BABYMOLLY頭戴小馬帽子，童趣十足，躍動起舞；三層SKULLPANDA“馭長風”裝置造型的靈感，是寫意書法“馬”字的變形，寓意“馭夢馳行、隨心而行”。

BFC聯合泡泡瑪特推出“新春游園會”，圖為MOLLY“舞鼓生財”裝置。李昂 攝

南區5層露臺的星星人裝置前，一位爸爸抱著孩子、手拿星星人毛絨掛件在裝置前合影，成為目光焦點。小朋友被打扮成“三次元”的星星人，身穿黃色連體衣、頭戴星星人帽子，圓圓的臉蛋上“自帶腮紅”，“我喜歡星星人，所以拉著一家幾口來打卡，感覺很溫馨。”忻先生說。作為“忠粉”，他的挎包上掛著星星人的毛絨掛件，甚至手機殼上都少不了星星人的元素。

南區5層露臺的星星人裝置前，忻先生帶著打扮成“星星人”的小朋友合影。李昂 攝

邊打卡邊消費，商場購物體驗升級

IP引流的熱度，向消費端延伸。工作日下午，前灘太古里泡泡瑪特門店內人頭攢動。位于“C位”展示區的正是星星人最新發售的系列產品，這里聚集了最多顧客。最受歡迎的手辦擺件和毛絨掛件早已售罄，周邊產品如相框冰箱貼盲盒、香氛禮盒、愛心包還有余貨。

工作日下午，前灘太古里泡泡瑪特門店。李昂 攝

室外，一輛泡泡瑪特主題餐車，吸引源源不斷的市民前去一探究竟。無論大人還是孩子，從餐車離開時，手上總舉著一對顯眼的星星人雪糕，盡管當日氣溫已逼近0攝氏度，但在前灘太古里，舉著這款橙紅色雪糕打卡的身影卻隨處可見。“親親、貼貼、拉拉小手”，店員一邊念著口訣，一邊熟練地將連體雪糕輕輕分開，再讓兩個“星星人”臉貼臉地靠在一起，就像一對正在說悄悄話的好朋友。記者了解到，這輛餐車從去年9月底就駐守在這里，生意一直不錯。除了當紅的星星人，也售賣LABUBU、SKULLPANDA等其他熱門IP的限定冷飲。

泡泡瑪特的甜品餐車。李昂 攝

剛買到雪糕的程女士立刻在餐車前舉起雪糕與專屬周邊卡片合影。家住浦西的她特意請了半天假，來浦東打卡星星人的主題展。“38元的定價在接受范圍內，跟景點的文創雪糕價格差不多，而且在給雪糕時，店員也很會給情緒價值。”程女士表示。店員告訴記者，工作日客流相對平穩，但每逢新品上線或周末，餐車前常常排起小隊。記者在現場觀察到，當天寒風凜冽，大約每兩三分鐘，這輛餐車就有一位顧客光顧，幾乎所有人都毫不猶豫地選擇了那款星星人雪糕。

在BFC，購物體驗與打卡合影之間的銜接更“絲滑”。南區一層中庭，新增一座粉色桃花主題的裝置，遠看是盞美麗的花燈，近看是一家名為“點金奔騰”的泡泡瑪特新春主題快閃店。店內“馬力全開”“點金奔騰”等以馬年為主題的系列盲盒成為許多游客的“首選”。不少人更是沖著星星人等熱門IP的新品而來。原本只為購買寵物用品而來的陳女士被快閃店吸引，也買了幾個星星人盲盒，“不僅有燈會，還有快閃可以買盲盒，這種形式比較新穎。”

BFC南區一層中庭，泡泡瑪特點金奔騰主題快閃店。李昂 攝

去年年底在蘇河灣萬象天地東里開放的“嘿！新年好！”羅小黑新春主題快閃，也采用了“IP+快閃店”的模式。LG2中庭，一棵綴滿祈福絲帶的紅粉色“許愿樹”引人注目，樹下聚集著拍照、集章的年輕人。兩側搭建了不同的裝置場景，左側猶如一座小型舞臺，羅小黑、無限等動漫角色紛紛擺出標志性Pose。右側則呈現充滿生活氣息的場面：師父無限氣定神閑地翻書，一旁化成人形的羅小黑卻手忙腳亂，左右手各端著裝得滿滿當當的托盤，身體后仰、表情慌張，眼看就要“翻車”。

“嘿！新年好！”羅小黑新春主題快閃全貌。阮佳雯 攝

羅小黑新春主題快閃的人物立牌。阮佳雯 攝

再往里走，就是此次新春主題的快閃店。“喵到福到”“喵氣生財”的俏皮春聯貼在店鋪門臉，玻璃櫥窗內，羅小黑、無限、比丟等角色的限定周邊琳瑯滿目。“有路演活動的時候，這里最熱鬧。”店員告訴記者，“很多款式都補過好幾次貨了。”

記者在現場遇到了資深粉絲“果凍橙”。她從初中開始追更《羅小黑戰記》，至今已有七八年，她的背包上別著一枚“無限”的徽章。“雖然線上購買方便，但我更喜歡來線下‘抽谷’（購買周邊盲盒）。”她一邊集章，一邊解釋，“撕開包裝之前心跳加速的感覺，是線上買谷沒有的。”

“嘿！新年好！”羅小黑新春主題快閃。阮佳雯 攝

拍照打卡之外，能否構建真正情感連接？

“咔嚓、咔嚓”，拍照打卡完IP主題展，然后呢？現場不少星星人忠粉向記者反饋，“如果互動能再多一點就好了。”正如特意前來拍照的小呂所說：“只有拍照沒有互動，感覺沉浸感還是差了一點意思。”

要想探討“然后”，不妨先回到起點。為什么喜歡星星人？現場觀眾的回答幾乎指向同一個關鍵詞——治愈。潮流玩具設計師大欣從2020年開始創作星星人系列插畫，她曾表示“希望每個人都能在不同的星星人身上，發現自己不曾注意到的閃光點”。在流行“愛你老己”的今天，星星人無疑承擔了情緒載體的作用，切中了人們渴望被陪伴、被療愈的情感需求。以一款名為“捧在手心”的手辦為例，擺件形象是一個長著翅膀的星星人，站在許愿池中心，手里抱著一個迷你星星人，意味著“做自己的守護小天使，把自己捧在手心”。

當這份“療愈”的情感內核走到線下，如果僅是靜態的陳列，與消費者之間的情感連接便容易產生縫隙。上海社會科學院應用經濟研究所研究員、文化創意產業研究室主任曹祎遐指出，“實際上，這類IP主題展瞄準的客戶群體，不只是想消費一件單純的商品，他們更愿意為了體驗和玩樂的附加價值買單。”

曹祎遐提到，IP與商場的合作不應停留在“物理拼接”階段，而要真正產生“化學反應”，即觀眾期待的“沉浸感”與“互動感”。不久前，西岸夢中心“泡泡瑪特Crybaby（哭娃）特展”閉幕，這是全球最大規模的Crybaby特展，四層聯動、近2000平方米的沉浸式情緒體驗空間，吸引許多人專程“打飛的”來看。空間內，最引人注目的是一個占地超800平方米的巨型“眼淚球池”。數萬個柔軟的海洋球匯聚成一片治愈的“海”，并依色調劃分為棕、黃、粉三個鮮明的區域，分別象征“守護”“勇氣”與“自由”。觀眾可以步入其中，沉浸式體驗“穿越代表煩惱的荊棘，最終掙脫情緒枷鎖”的完整旅程。此外，還有扭蛋開盲盒等玩法。

“泡泡瑪特Crybaby（哭娃）特展”眼淚球池。圖源：泡泡瑪特

哭娃特展附贈毛絨掛件盲盒的VIP票價為258元，普通門票109元，在同類展覽中處于中高檔水平。部分游客逛完展后在社交媒體上反饋，“不值這么高的票價”。這便指向一個關鍵問題——成本與盈利之間的平衡。深度體驗的營造，離不開攀升的成本。

目前各大商場密集出現的“IP場景+快閃店”，無需預約和購買門票。對商場而言，免費展覽激活了空置的空間，又吸引年輕客群。對IP方而言，這是線下曝光、維系粉絲、促進衍生品銷售的一個窗口，實現“1+1>2”，這是一種在可控成本下追求“流量最大化”的輕盈思路。

除了開設快閃店，商場內部店鋪也與IP“夢幻聯動”。比如，BFC推出“票根當錢用”的優惠活動，游客憑豫園燈會門票即可享受4小時免費停車，并獲贈餐飲及展覽代金券等多重好禮。靜安大融城的“小馬寶莉閃耀派對主題展”聯動OPPO、小菜園、米村拌飯、OT另茶、西塔老太太烤肉等數十家門店，憑主題快閃店當日任意金額消費紙質小票，即可享指定優惠福利。以西塔老太太為例，憑票根到店可享全場88折。

然而，商場促銷式的導流手段，有時與人們的消費理念“錯位”，難以發揮實際作用。記者現場走訪時，發現多位游客并不了解門票附帶的福利折扣。對此，曹祎遐建議，在投入輕量化成本的前提下，商場與IP聯動時，還可采用“主題門店”的形式，推出帶有IP形象的限定飲食，或將IP元素融入門店裝飾，將成本從促銷式的優惠折扣轉移到創意投入方面。

“目前國內原創IP的產生與大熱，是一個良好的現象。部分同質化的出現，也是探索中必然出現的市場規律。”曹祎遐指出，“IP方、商業體與商場內門店應共同做大蛋糕，通過收益分成的模式，形成‘命運共同體’。”當合作從“流量交換”升級為“內容共創”，消費者感知到的價值便從“劃算”變成了“有趣”和“值得”。

這些城市商業空間中的IP展覽，如同一個個“情感容器”。在流量與銷量之外，構建情感連接，打造“微型樂園”，讓每一次線下相遇，都成為一個“故事”。這條路仍在探索，但不斷涌現的創意與蓬勃發展的市場，正推動著這場“沉浸式體驗”持續迭代。

原標題：《當星星人、拉布布成為商場“香餑餑”，沉浸體驗展如何讓人“買賬”？》

欄目主編：施晨露

本文作者：解放日報 阮佳雯 見習記者 李昂