數(shù)字營銷時代，平安產險正在重做保險連接

在很長一段時間里，保險行業(yè)的營銷依賴于龐大的人力投入、高頻電話呼叫以及線下陌生拜訪，效率與體驗之間始終存在矛盾。

進入內容時代，這一矛盾被進一步放大。在短視頻流和社區(qū)內容中，保險營銷往往陷入兩難：強調銷售，用戶迅速劃走；強調專業(yè)，又難以在碎片化閱讀中形成理解與信任。

如何與用戶建立一種穩(wěn)定、可持續(xù)的良性連接，成為保險公司在數(shù)字化時代中必須回答的問題。

正是在這樣的背景下，平安產險于2024年啟動數(shù)字營銷項目，將新媒體與數(shù)字化能力建設，提升至產險經營的關鍵位置，力圖在存量競爭時代，探索一條新的增長路徑。

平安產險的數(shù)字營銷轉型

保險產品的決策周期長、專業(yè)門檻高，用戶往往需要反復確認信息并建立信任。不同于快消品的即時滿足，單點投放或流量采買難以支撐長期增長，這也是保險行業(yè)在內容平臺普遍面臨的現(xiàn)實問題。

在平安產險的規(guī)劃中，數(shù)字營銷并不等同于“多開賬號”“多投內容”，而是試圖解決幾個長期存在的問題：如何在流量高度分散的平臺環(huán)境中，穩(wěn)定觸達目標用戶；如何在內容觸點之后，順暢承接咨詢與服務；以及如何讓這套模式具備規(guī)模化復制能力。

項目啟動后，公司將數(shù)字營銷視為產險核心能力的一部分，構建起一套線上-線下結合的營銷矩陣。這一體系在實踐中演化出三條清晰的主線。

公域側，通過抖音、小紅書、視頻號、快手等平臺建立穩(wěn)定的內容觸達能力，承接線上流量資源；在隊伍端，通過 KOL 號與協(xié)同號的雙模式，推動大規(guī)模人員參與數(shù)字化運營。

支撐這一轉型的，是平安產險觀念與技術的同步升級。經營視角從追求單次保費成交，轉向深耕長期的客戶信賴關系。在后臺能力上，策略庫、內容庫和 AI 工具庫構成統(tǒng)一中臺，為內容生產、客戶服務和銷售轉化提供支持。當前，AI 已覆蓋大部分基礎服務場景，在咨詢與出單環(huán)節(jié)的滲透率已達到85%以上。

到2025年9月，這套系統(tǒng)化能力已初步顯現(xiàn)成效，一支2.2萬人的數(shù)字營銷隊伍基本成型，并帶動業(yè)務員整體產能提升15%。標志著數(shù)字營銷已從一種戰(zhàn)略嘗試，沉淀為平安產險一項可穩(wěn)定運行的基礎能力。

以IP為抓手：數(shù)字營銷矩陣的搭建

過去，保險營銷高度依賴業(yè)務員與傳統(tǒng)廣告，客戶感知往往是單次、被動且同質化的。要讓數(shù)字營銷成為驅動增長的核心引擎，必須改變這種單向輸出的模式。

平安產險給出的解法是“IP 化運營”。

基于對用戶高頻場景的拆解，平安產險將健康、出行、家財、寵物確立為重點方向，并據(jù)此構建起“6+1”布局。“1”指代穩(wěn)固的車險基本盤；“6”則指向非車險領域的六大垂直IP：醫(yī)無憂、平安逸家、平安行、平安24、家無憂、寵無憂。

這一布局的核心，在于將保險產品嵌入具體生活場景中進行長期經營。圍繞健康、家庭出行、居家風險或寵物養(yǎng)護等高頻議題，IP 能夠持續(xù)輸出內容與服務，在用戶心中形成清晰定位。產品與場景的綁定，讓保險服務的理解成本顯著降低。

在組織層面，總部負責IP的整體定位與內容方向，確保表達一致；各機構結合區(qū)域特點進行本地化運營，建設官方賬號并組織內容生產；一線人員圍繞具體賽道運營個人賬號，參與日常內容輸出與互動。同時，具備影響力的外部創(chuàng)作者被納入協(xié)同體系，參與內容共創(chuàng)和場景延展。

IP的運營覆蓋了從公域引流到私域沉淀的全鏈路。在公域平臺，通過內容吸引興趣；在私域領域，則借助AI工具，實現(xiàn)線上線下一體化服務模式完成轉化與交付。內容、服務與轉化在同一體系內完成閉環(huán)，推動數(shù)字營銷向品效合一靠攏。

標桿驗證：她享保與平安行的代表性實踐

在健康賽道中，她享保成為這一數(shù)字營銷體系的重要實踐案例。

在產品孵化階段，團隊深入小紅書等社區(qū)，系統(tǒng)梳理女性用戶關于乳腺結節(jié)、婦科疾病等問題的真實討論。調研顯示，超過九成女性用戶對相關風險保持高度關注。基于這些反饋，她享保在保障責任之外，引入心理咨詢、中醫(yī)理療及家庭附加保障，產品設計與真實需求形成直接對應。

圍繞她享保，小紅書賬號持續(xù)輸出女性健康與保障內容，用戶在貼近生活的內容中逐步建立對產品和品牌的認知。當產生進一步咨詢需求時，通過評論或私信進入一對一溝通，再由企微承接并對接線下專業(yè)團隊，完成方案講解、投保協(xié)助與理賠服務。

這一“產品—IP—內容—轉化”的路徑，使她享保在社區(qū)內形成穩(wěn)定傳播，并獲得小紅書 WILL營銷獎年度種草力品牌。

在出行領域，平安行IP驗證了同一體系在另一類場景中的適用性。

作為聚焦出行場景的保險產品，平安行在小紅書、抖音等平臺通過短視頻與直播持續(xù)輸出專業(yè)內容，實現(xiàn)精準觸達。

其運營深度融合了“線上線下一體化”的服務模式：公域內容作為流量入口，引導用戶至線上平臺；運營人員提供輕量級的場景化咨詢；最終由保險專家完成定制化的保障方案設計。這種高效協(xié)同的閉環(huán)，成功地將碎片化的出行關注轉化為實際業(yè)務增量。

據(jù)悉，僅在小紅書單平臺，平安行相關產品的銷售額已突破1.2億元。其在產品創(chuàng)新與商業(yè)模式上的成功探索，也使其獲得了“上證·金理財”創(chuàng)新型保險產品獎的肯定。

她享保與平安行的案例表明，平安產險的數(shù)字營銷轉型已超越概念階段，其以IP為抓手、以內容為紐帶、以體系化能力為支撐的新模式，正在不同的業(yè)務場景中結出果實。

立足當前實踐，平安產險已規(guī)劃清晰的進階路徑：到2028年，通過持續(xù)深化數(shù)字化能力構建行業(yè)壁壘，實現(xiàn)百億級新媒體渠道的全面布局。

這場戰(zhàn)略、模式、組織再到技術的營銷升級，不僅帶來了保費規(guī)模與人均產能的提升，重要的是，為行業(yè)提供了一套可復制、可推廣的轉型范式。保險營銷，正在被重新定義。