經(jīng)銷商今年和廠家簽約，務(wù)必要做好的七件事！

作者丨邢仁寶

校審丨汪海排版丨劉珍

還剩兩周過年，正是快消品牌廠商開門紅沖刺的關(guān)鍵階段。

今年的市場形勢究竟如何？廠家定下的目標(biāo)能否真正完成？所謂的“廠商共建”，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿不確定性的當(dāng)下，是否真的能走向更好？

面對即將到來的簽約季，如何在談判桌上贏得更多主動權(quán)、爭取更有利的政策，才是經(jīng)銷商眼前最實(shí)在的課題。

結(jié)合過往經(jīng)驗(yàn)，對正在計劃與廠家續(xù)約或新簽約的經(jīng)銷商朋友梳理出七項(xiàng)關(guān)鍵準(zhǔn)備，助你在新的一年合作中更有把握、更具主動。

1

客觀評估自身：用數(shù)據(jù)定位話語權(quán)

在廠商合作中，經(jīng)銷商的價值體現(xiàn)于多重維度：資金、網(wǎng)絡(luò)、倉儲、配送、市場服務(wù)……這些都是構(gòu)建合作關(guān)系的基石。

不同產(chǎn)品在經(jīng)營盤中的占比各異，另外在渠道滲透、終端管控、特通資源、品牌推廣等方面的投入與成效，也存在差異，都應(yīng)有一個量化分析。

還需要清晰核算過去一年的真實(shí)盈利：在扣除配送成本、人員工資、倉儲損耗、資金占用等所有支出后，你究竟賺了多少？

這一切，都必須以數(shù)據(jù)為支撐。模糊的“大概”、“差不多”只會削弱你的談判地位。數(shù)據(jù)越扎實(shí)，溝通時就越能占據(jù)主動。

同時，冷靜識別自身短板同樣關(guān)鍵：鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋不足、二批管理松散、終端服務(wù)響應(yīng)慢、數(shù)字化能力弱……這些短板對當(dāng)前生意的具體影響自身需要先有個客觀評估。

有一個廠商談判的“貢獻(xiàn)度-短板”矩陣，可將自己歸入其中的類型，采取相應(yīng)溝通策略：

1. 貢獻(xiàn)高、短板少：你是品牌方眼中的“標(biāo)桿客戶”。可主動提出經(jīng)營思路與資源需求，品牌方往往愿意傾斜資源與你共塑區(qū)域樣板。

2. 貢獻(xiàn)高、短板多：品牌方希望你盡快補(bǔ)足短板。你需要拿出清晰的改善方案與執(zhí)行時間表，用增長潛力換取支持。

3. 貢獻(xiàn)低、短板少：品牌方期待你提升重視度與資源投入。若你展現(xiàn)出強(qiáng)烈意愿與行動力，仍可能獲得廠家的扶持。

4. 貢獻(xiàn)低、短板多：你可能已不在品牌方重點(diǎn)名單中。若想延續(xù)合作，必須主動提交系統(tǒng)的整改提升方案，讓品牌方看到轉(zhuǎn)變的可能與價值。

所以，當(dāng)下要做一個思路清晰、賬目清楚的合作伙伴。若你自身經(jīng)營一筆糊涂賬，廠家只會繼續(xù)榨取現(xiàn)有價值，直至你失去吸引力。

2

堅持聯(lián)合復(fù)盤：

穿透報告，看見真相

許多廠家業(yè)務(wù)人員帶著格式合同與增長任務(wù)而來，默認(rèn)經(jīng)銷商沒有拒絕的理由。此時，你應(yīng)主動提議召開一場正式的“廠商聯(lián)合復(fù)盤會”，而非被動聽取單向匯報。這場復(fù)盤應(yīng)涵蓋以下維度：

1. 業(yè)績達(dá)成與銷售節(jié)奏分析

逐月、逐季回顧進(jìn)貨、分銷、動銷與庫存數(shù)據(jù)，檢視關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)（如春節(jié)、中秋、暑期）的目標(biāo)完成情況。這有助于判斷廠家是否存在過度壓貨、渠道塞貨等短期行為，也能客觀讓廠家看到你的配合度與執(zhí)行效率。

2. 市場資源投入效果評估

共同回顧過去一年廠家投入的促銷費(fèi)用、陳列費(fèi)用、推廣活動等資源的使用情況與產(chǎn)出效益。哪些活動真正拉動了銷量？哪些投入效果不佳？原因何在？為新一年的資源申請與使用效率提升提供依據(jù)。

3. 競爭動態(tài)與市場份額變化

存量競爭時代，必須關(guān)注競品動向。與廠家共同分析：主要競品的投入力度如何？我們的促銷攻勢相比競品是否具有吸引力？本地市場份額是擴(kuò)大還是萎縮？我們在終端服務(wù)、渠道掌控上是否比競品做得更好？

4.價盤與貨流健康狀況

價盤穩(wěn)定是利潤的保障。回顧全年價格執(zhí)行情況，是否存在因壓貨導(dǎo)致渠道拋貨、價格穿底的現(xiàn)象？廠家對此的管控態(tài)度與措施是否堅決？這直接關(guān)系到你的經(jīng)營利潤與市場良性發(fā)展。

5.市場覆蓋與渠道深耕進(jìn)度

檢視各渠道、各區(qū)域的覆蓋目標(biāo)是否達(dá)成。廠家人員在區(qū)域的分布與績效如何？許多經(jīng)銷商只扮演“送貨員”與“資金池”角色，對市場布局缺乏參與。復(fù)盤正是你深入理解廠家戰(zhàn)略、表達(dá)區(qū)域見解的機(jī)會。

這場復(fù)盤會的核心，是變“被動聽取”為“主動探討”。

你要敢于對廠家的分析提出質(zhì)疑，補(bǔ)充本地市場的真實(shí)洞察，尤其在廠家可能忽視或美化的環(huán)節(jié)上，大膽提出客觀問題。這不僅是爭取權(quán)益的基礎(chǔ)，更是評估該品牌是否值得繼續(xù)投入的重要過程。

3

明確年度策略：

弄清打法，同步節(jié)奏

進(jìn)入2026年，主流品牌大多已完成年度策略規(guī)劃，涵蓋品牌定位、產(chǎn)品組合、渠道策略、推廣主題等。然而，這些信息未必會完整、透徹地傳達(dá)給經(jīng)銷商，往往只選擇性宣導(dǎo)對“簽約有利”的部分。

你應(yīng)主動要求區(qū)域經(jīng)理系統(tǒng)闡述新一年的整體運(yùn)營策略與本地市場落地計劃。尤其是在聯(lián)合復(fù)盤之后，雙方最好能就具體問題，共同擬定新一年的改進(jìn)舉措與合作備忘錄。

例如，若去年鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場薄弱，今年是否計劃投入專屬開發(fā)型業(yè)務(wù)人員？不應(yīng)是模糊的承諾，而應(yīng)有清晰的時間表、責(zé)任人與資源預(yù)算。

現(xiàn)實(shí)中，不少一線業(yè)務(wù)人員自身對年度策略理解不清，只會機(jī)械傳達(dá)銷售任務(wù)。

你的主動追問與深度溝通，既能倒逼廠家區(qū)域團(tuán)隊(duì)思考，也能確保雙方在合作起點(diǎn)上達(dá)成戰(zhàn)略共識，避免“各唱各調(diào)”。

4

關(guān)注廠家變動：

知彼之變，提前應(yīng)對

廠家內(nèi)部的組織架構(gòu)、區(qū)域負(fù)責(zé)人、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)調(diào)整，會直接影響區(qū)域市場的策略連續(xù)性與資源穩(wěn)定性。許多經(jīng)銷商對此不敏感，往往等到新人上任、政策突變才措手不及。

在簽約前，應(yīng)主動了解：

1. 新一任區(qū)域負(fù)責(zé)人的職業(yè)背景、過往業(yè)績與管理風(fēng)格；

2. 銷售團(tuán)隊(duì)是否穩(wěn)定，有無大面積換血；

3. 廠家總部對該區(qū)域的市場定位有無戰(zhàn)略調(diào)整。

了解途徑可以是直接詢問、同行打聽或關(guān)注品牌內(nèi)部通告。

若變動較大，務(wù)必在簽約前將歷史遺留問題（如未核銷的費(fèi)用、待處理的臨期品、承諾未兌現(xiàn)的支持等）書面梳理清晰，與新老負(fù)責(zé)人共同確認(rèn)解決方案，避免因人員更迭成為“無頭賬”。

例如，某知名酸奶品牌在某大區(qū)更換負(fù)責(zé)人后，新官不理舊賬，導(dǎo)致多位經(jīng)銷商數(shù)十萬市場費(fèi)用報銷被擱置，合作關(guān)系迅速惡化。事前做好問題鎖定與確認(rèn)，能極大降低此類風(fēng)險。

5

科學(xué)分解目標(biāo)：

預(yù)判可行性，拒絕盲目

合同中的年度銷量、分銷覆蓋率等目標(biāo)，通常會被分解到季度甚至月度。切勿直接接受，務(wù)必進(jìn)行“可行性推演”。

具體做法是：拿出過去兩年同期的銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合季節(jié)性波動、市場成長性、新品計劃、資源投入節(jié)奏等因素，逐月測算廠家所提目標(biāo)的合理性。

尤其關(guān)注季度考核節(jié)點(diǎn)，許多廠家對季度達(dá)標(biāo)率設(shè)有嚴(yán)格獎懲，一旦前期目標(biāo)虛高，全年都將陷入被動。

目標(biāo)分解談判的本質(zhì)，是尋求一個“跳一跳夠得著”的共識點(diǎn)，既能激發(fā)團(tuán)隊(duì)斗志，又具備市場基礎(chǔ)與資源保障。

6

鎖定資源投入：

確保彈藥，把握節(jié)奏

“又要馬兒跑，又要馬兒不吃草”的合作難以持久。在談定目標(biāo)后，必須同步確認(rèn)對應(yīng)的資源投入計劃，包括：

常規(guī)市場費(fèi)用：生動化陳列、消費(fèi)者促銷、品鑒體驗(yàn)等費(fèi)用的投入比例與核銷流程；
專項(xiàng)戰(zhàn)役資源：針對“開門紅”、夏季旺季、國慶中秋雙節(jié)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的額外資源；
渠道開發(fā)資源：是否存在縣級市場開發(fā)、新渠道拓展（如校園、餐飲）的專項(xiàng)補(bǔ)貼；
設(shè)備與物料支持：冰柜、水柜、陳列架等終端設(shè)備的投放計劃與投放標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵點(diǎn)在于：將資源與銷售節(jié)奏、目標(biāo)達(dá)成進(jìn)行有效綁定。最好能形成一份清晰的資源投入季度規(guī)劃表，作為合同附件或補(bǔ)充備忘錄。這不僅能讓你提前規(guī)劃市場活動，也能在廠家后續(xù)資源截留或延遲時，有據(jù)可依地進(jìn)行追索。

此外，積極了解并爭取那些“可申請”的機(jī)動資源或試點(diǎn)項(xiàng)目機(jī)會，往往是獲得額外支持、拉開與競爭對手差距的突破口。

7

掌握談判技巧：

于理性溝通中爭取共贏

與廠家談判，既需原則，也講方法。面對一些經(jīng)驗(yàn)豐富、話術(shù)嫻熟的廠家代表，經(jīng)銷商需有策略地應(yīng)對。

1. 用數(shù)據(jù)代替情緒。少說“我覺得很難”，多展示“當(dāng)前渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為X天，高于健康水平”。數(shù)據(jù)是穿透話術(shù)最有力的武器。

2. 提供解決方案。當(dāng)認(rèn)為目標(biāo)不合理時，不要單純拒絕。可提交一份基于本地市場的替代性方案，如“若聚焦A、B兩類渠道進(jìn)行深耕，預(yù)計可實(shí)現(xiàn)Y增長，需要Z支持”，變對抗為共建。

3. 剛?cè)岵?jì)，角色配合。談判團(tuán)隊(duì)內(nèi)可有人扮演“堅定立場”的角色，有人扮演“緩和關(guān)系、尋求共識”的角色。一剛一柔，既守住底線，又保持溝通渠道暢通。

4. 條件式讓步。即使能完全滿足對方某要求，也不必一次性全盤托出。可采取“階梯式”承諾，將讓步與對方的條件互換，如“我可以接受這個目標(biāo)，但需要額外增加一場核心門店促銷活動”。

5.善用拖延與沉淀。面對態(tài)度強(qiáng)勢、咄咄逼人的對手，有時適時“拖延”并非壞事。要求更多數(shù)據(jù)、時間進(jìn)行內(nèi)部評估，在反復(fù)溝通中讓對方情緒沉淀，也為自己爭取思考與準(zhǔn)備時間，往往能在后續(xù)回合中找到轉(zhuǎn)機(jī)。

今天的廠商關(guān)系，主動權(quán)并非全在廠家手中。經(jīng)銷商同樣在選擇品牌，選擇那些真正愿意共建市場、共享增長、尊重渠道價值的合作伙伴。

只會壓貨催款的品牌，其合作價值已值得重新審視。

做好這七件事，帶著清醒的認(rèn)知、扎實(shí)的數(shù)據(jù)與明確的方案坐在談判桌前的經(jīng)銷商，才會是市場真正的共建者。

作者簡介：

邢仁寶，十八年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)，先后服務(wù)于可口可樂、伊利、紅牛等快消名企，目前擔(dān)任華彬快消品集團(tuán)營銷執(zhí)行總裁助理，專注企業(yè)營銷診斷、廠商關(guān)系、渠道運(yùn)營及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域。

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