熱血漸涼：被耗盡的小米SU7 Ultra

出品|虎嗅汽車(chē)組

作者|王亞駿

頭圖|視覺(jué)中國(guó)

面對(duì)轉(zhuǎn)崗的機(jī)會(huì)，小米員工林露（化名）并未考慮太多，選擇了離開(kāi)。

他此前所在的團(tuán)隊(duì)有一個(gè)亮眼的名稱(chēng)，叫“Ultra Master”。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的職責(zé)是銷(xiāo)售小米旗下最為昂貴的產(chǎn)品：售價(jià)52.99萬(wàn)至62.99萬(wàn)元的小米SU7Ultra。

不過(guò)在一月底，小米開(kāi)放了這款車(chē)的銷(xiāo)售權(quán)限，所有銷(xiāo)售人員均可參與小米SU7Ultra的售賣(mài)；而林露們，則可以轉(zhuǎn)崗去銷(xiāo)售小米其他車(chē)型。小米官方將其解釋為“銷(xiāo)售策略調(diào)整升級(jí)”。

林露認(rèn)為，自己擅長(zhǎng)的技能以及累積的基盤(pán)客戶(hù)，與走量車(chē)型其實(shí)并不匹配，留下來(lái)也是“熬著”。在他認(rèn)識(shí)的其他Ultra Master中，“也只有一兩個(gè)人留下了。”

小米各款車(chē)型價(jià)位

在林露加入團(tuán)隊(duì)之初，他可能想不到，這段經(jīng)歷會(huì)以這種結(jié)果收?qǐng)觥?/p>

小米SU7 Ultra承擔(dān)著拉升品牌調(diào)性，增加小米在高端市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的重任。雷軍曾表示，小米SU7Ultra將全部重新定義豪車(chē)的新標(biāo)準(zhǔn)，性能比肩保時(shí)捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA。

在更具體的銷(xiāo)量上，雷軍當(dāng)時(shí)希望這款車(chē)實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)1萬(wàn)輛的目標(biāo)。

為此，小米下了相當(dāng)大的功夫與本錢(qián)來(lái)打造銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，很多Ultra Master不僅具備豪車(chē)品牌的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，甚至他們自己就是圈子中的“玩家”。林露告訴虎嗅，他所在的城市，第一批Ultra Master必須持有賽道駕駛執(zhí)照。

在薪資方面，他們的月薪最高可達(dá)3萬(wàn)元。供職于經(jīng)銷(xiāo)商的前Ultra Master崇義（化名）告訴虎嗅，他有時(shí)賺得甚至比直營(yíng)的Ultra Master更多。

對(duì)于許多團(tuán)隊(duì)成員而言，銷(xiāo)售小米SU7Ultra也不僅僅是一份薪水頗高的工作。崇義還記得，“在入職之初，許多人都懷著給中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)出一份力的情懷，畢竟在車(chē)行干了這么多年，大家還是希望中國(guó)性能車(chē)能做起來(lái)。”

除了過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)能力和一腔熱血，他們手中的武器也頗為鋒利。

小米SU7Ultra，最大馬力達(dá)1548匹、零百加速1.98秒，這兩個(gè)數(shù)據(jù)均領(lǐng)先于特斯拉Model S Plaid和保時(shí)捷Taycan Turbo GT，是紐北史上最速量產(chǎn)電動(dòng)車(chē)。央視曾將這款車(chē)稱(chēng)為“中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的輝煌成就”。

小米SU7Ultra；圖源：視覺(jué)中國(guó)

此外，在去年初，小米汽車(chē)業(yè)務(wù)勢(shì)頭正旺，這也為小米SU7Ultra帶來(lái)了潑天的流量和品牌勢(shì)能。

在一系列有利因素的幫助下，這款車(chē)的開(kāi)局可謂夢(mèng)幻。2025年2月27日，小米SU7Ultra正式上市，從3月到了8月，這款車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量已超1.4萬(wàn)輛，超額完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)，是同期保時(shí)捷Panamera銷(xiāo)量的兩倍多（當(dāng)然，小米SU7Ultra能取得這個(gè)成績(jī)，也有一部分售價(jià)偏低的原因）。

從銷(xiāo)量層面來(lái)看，Ultra Master們所銷(xiāo)售的汽車(chē)，的確正在顛覆國(guó)內(nèi)性能車(chē)市場(chǎng)被歐洲品牌所主導(dǎo)的格局。

當(dāng)時(shí)的他們可能并不會(huì)想到，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么。

從2025年9月起，小米SU7Ultra月銷(xiāo)量暴跌，直至去年12月份，從最高峰月銷(xiāo)三千多輛，下滑到月銷(xiāo)只有45輛。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)網(wǎng)

小米SU7Ultra為何折戟？

小米SU7Ultra開(kāi)賣(mài)后，崇義的心中有了一個(gè)疑問(wèn)。在他看來(lái)，小米很用心地打造出了這款汽車(chē)，但是在對(duì)車(chē)主的服務(wù)上，卻“不太用心”。

他與林露兩人相隔千里，但他倆所接觸的小米SU7Ultra意向客戶(hù)，在身份上頗為一致：青年才俊，年齡多為90后、通過(guò)創(chuàng)業(yè)或職場(chǎng)上的成功積累了一定財(cái)富。

這個(gè)群體頗為重視情緒價(jià)值。崇義以往服務(wù)的豪車(chē)品牌，會(huì)贈(zèng)送印有品牌Logo的鋼筆、打火機(jī)等禮品。這些禮品的重點(diǎn)不在于成本或價(jià)值，而在于定制、有考究感、在市面上買(mǎi)不到，“這能讓客戶(hù)感受到被重視。”

小米SU7Ultra車(chē)主所收到的禮品，則是棒球帽、背包等。在崇義看來(lái)，這些禮品看上去并不如其他豪車(chē)品牌的禮物“那么考究”，他眼中“最不考究”的禮品是小米不銹鋼直飲水杯，“在商城就能買(mǎi)到，售價(jià)29塊9，我都不知道這個(gè)點(diǎn)子是怎么想出來(lái)的...”

圖源：小米商城

禮品方面的問(wèn)題，尚可用“小米第一次做這么貴的車(chē)，經(jīng)驗(yàn)不足”來(lái)解釋?zhuān)⒁赃@款車(chē)不俗的產(chǎn)品力來(lái)彌補(bǔ)。

但是“鎖馬力事件”就不一樣了，這件事的的確確傷害到了客戶(hù)的體驗(yàn)。

2025年5月，小米SU7Ultra汽車(chē)更新了1.7.0車(chē)機(jī)版本，此次更新后，車(chē)主要在指定賽道達(dá)成官方建議圈速，方可解鎖最大馬力。崇義認(rèn)為這個(gè)行為是正確的，因?yàn)槌^(guò)1500匹的馬力本身就不是在街道上用的。

“但是你要提前溝通啊，或者是在銷(xiāo)售的時(shí)候就鎖上，告知客戶(hù)通過(guò)測(cè)試才能解鎖。客戶(hù)要是覺(jué)得行就買(mǎi)，不行就算，總比這樣子強(qiáng)。”

一波未平，一波又起。

在鎖馬力事件發(fā)生當(dāng)月，小米SU7Ultra又陷入碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋爭(zhēng)議，多位準(zhǔn)車(chē)主質(zhì)疑該車(chē)型選裝的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋存在宣傳與實(shí)際功能不符的情況。到了10月，成都一輛SU7 Ultra發(fā)生嚴(yán)重事故，現(xiàn)場(chǎng)流出的畫(huà)面顯示，多名救援人員嘗試破門(mén)未果，這引發(fā)了外界對(duì)電子門(mén)鎖與隱藏式門(mén)把手設(shè)計(jì)的質(zhì)疑。

性能車(chē)的銷(xiāo)量，很大程度上依賴(lài)于它在圈子玩家中口口相傳的聲譽(yù)，而這一系列的輿情，勢(shì)必會(huì)損害小米SU7Ultra的口碑。

對(duì)比小米官方所公布的大定數(shù)和實(shí)際銷(xiāo)量，便不難看出口碑下滑對(duì)小米SU7Ultra訂單的影響。

在小米SU7Ultra上市后的第二天，雷軍曾公布該車(chē)型大定超1.5萬(wàn)輛；2025年，這款車(chē)的實(shí)際銷(xiāo)量為1.57萬(wàn)輛（除了新增訂單減少外，大概率也有大定用戶(hù)放棄的原因）。

“小米人紅是非多，輿情會(huì)被放大，我能理解，可是小米為什么不能多照顧下客戶(hù)的情緒，多采取一些措施去把這些事更好地解決。”

12月，小米SU7Ultra的銷(xiāo)量為45輛。這個(gè)成績(jī)?cè)谝欢ǔ潭壬闲妫?strong>小米SU7Ultra未能提升公司在高端市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

同時(shí)，這款車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)的高開(kāi)低走也讓崇義頗為惋惜，他還記得在這款車(chē)上市之初的盛景，在他的客戶(hù)中，有超過(guò)一半都是選擇了價(jià)格更高的版本（62.99萬(wàn)元），“不光是我們希望這款車(chē)賣(mài)得好，客戶(hù)們玩了這么久的外國(guó)車(chē)，也很希望能支持下中國(guó)品牌，但是...”

人散曲未終

雖然銷(xiāo)量和口碑下滑嚴(yán)重，不少Ultra Master也已經(jīng)離開(kāi)，但小米SU7Ultra仍在公司未來(lái)的計(jì)劃之中。從小米的動(dòng)作來(lái)看，這款車(chē)并沒(méi)有因?yàn)殇N(xiāo)量下滑而被完全邊緣化。

目前，小米SU7 Ultra已經(jīng)正式入駐全球頂級(jí)賽車(chē)游戲《跑車(chē)?yán)寺?》（簡(jiǎn)稱(chēng)GT7），這是首輛在此游戲里上線的中國(guó)品牌車(chē)型。雷軍在2月份的微博中，多次提及此事。

小米的其他高管也沒(méi)有忘記維護(hù)小米SU7 Ultra的形象。今年頻繁出現(xiàn)在直播間的小米汽車(chē)副總裁李肖爽，也在1月轉(zhuǎn)發(fā)了“打假小米SU7 Ultra二手車(chē)價(jià)格崩盤(pán)”的相關(guān)微博。

這么做的原因并不難理解。小米SU7 Ultra的存在，仍可以展示公司技術(shù)實(shí)力，進(jìn)而對(duì)小米的走量車(chē)型起到一定拉動(dòng)作用。

初代小米SU7已經(jīng)停售，新款小米SU7要等到第二季度才會(huì)上市，小米目前的走量車(chē)僅有一款小米YU7；數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)網(wǎng)

那么在自身銷(xiāo)量方面，小米SU7 Ultra還有望回暖嗎？

崇義告訴虎嗅，小米SU7 Ultra是一款非常“有功夫”的汽車(chē)，就算是圈子內(nèi)的玩家，都不一定能把這款車(chē)“開(kāi)明白”，“羅開(kāi)羅這樣的國(guó)內(nèi)頂尖車(chē)手，才能完全駕馭這款車(chē)”，所以他認(rèn)為，小米量產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)售人員，可能會(huì)講不清楚這款車(chē)的技術(shù)細(xì)節(jié)，同時(shí)，量產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)售人員為了完成銷(xiāo)量KPI，也不會(huì)將精力重點(diǎn)放在小米SU7 Ultra上面。由此來(lái)看，小米SU7 Ultra大概率難以復(fù)現(xiàn)往日的輝煌。

不過(guò)，崇義、林露們會(huì)記得，2025年，他們所銷(xiāo)售的汽車(chē)，曾在中國(guó)車(chē)市掀起過(guò)一股巨浪。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4833507.html?f=wyxwapp