“小而美”遭遇“大而亂”，小眾乳品行業(yè)亟需刮骨療毒

近期，知名國貨品牌隆力奇旗下的“倍萊鮮”羊奶粉，因涉嫌以層級返利、夸大功效的方式進行市場推廣，陷入傳銷與虛假宣傳的爭議。這款被包裝成具有“防癌抗癌”、“調理血糖””、“降三高”等功效的羊奶粉，實際上只是普通調制乳粉，并未進行保健食品備案。

更令人擔憂的是，這絕非孤例?！氨度R鮮”更像一面鏡子，折射出正處于“高速發(fā)展”與“野蠻生長”十字路口上的小眾乳品市場，當下正普遍面臨的困境與焦慮。

近年來，以羊奶、水牛奶、駱駝奶、牦牛奶等為代表的特色乳，憑借差異化的營養(yǎng)價值和獨特風味成為乳制品消費升級的新寵，年均增速高達18%。然而，在“網(wǎng)紅”、“稀缺”、“高端”的光環(huán)之下，奶源短缺、標準待明、同質化競爭、營銷失范等一系列暗礁，正嚴重制約著這些“小而美”的產業(yè)從邊緣走向主流。

「隆力奇倍萊鮮羊奶粉」被指涉嫌傳銷

隆力奇創(chuàng)立于1986年，曾是蛇油膏、護手霜的“代名詞”。2009年，隆力奇獲得直銷牌照，業(yè)務范圍限定于化妝品、保健食品、保潔用品三大類別。自獲得直銷牌照后，隆力奇的業(yè)務模式便開始偏離產品本身，轉向以“人海戰(zhàn)術”為特征的銷售策略。

早在2013年，央視就率先曝光了隆力奇通過利誘發(fā)展下線渠道形成跨省傳銷網(wǎng)絡，引發(fā)輿論嘩然。而今，隆力奇正在這條“傳銷路”上越走越遠。有多位消費者于近期舉報稱，隆力奇旗下“倍萊鮮羊奶粉”涉嫌以直銷為名開展傳銷活動，運作模式具有明顯的層級返利特征。

一位陜西消費者發(fā)現(xiàn)，倍萊鮮團隊組織代理前往生產基地考察和線下培訓，其內部資料明確標注團隊計酬比例。此外，在推廣資料中也明確標注了，根據(jù)購買金額和發(fā)展下線數(shù)量可獲得不同級別的代理資格，這種模式與傳銷特征高度吻合。

據(jù)了解，倍萊鮮事業(yè)部由隆力奇集團在2024年9月啟動，以“直銷+新零售”的創(chuàng)新模式進軍羊奶市場，并表示在2年內實現(xiàn)100億營收。而倍萊鮮羊奶粉由隆力奇委托陜西英童乳業(yè)代生產，產品類別為“調制羊乳粉”。

需要特別指出的是，隆力奇的直銷牌照共涵蓋78種產品，其中并不包含倍萊鮮羊奶粉，這意味著任何以“隆力奇直銷”名義銷售倍萊鮮羊奶粉都屬于違規(guī)經(jīng)營。

實際上，從司法記錄來看，隆力奇早已深陷“傳銷大網(wǎng)”。據(jù)中國裁判文書網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2026年1月初，涉及“隆力奇”的裁判文書達840篇，其中涉及“傳銷”字眼的將近100篇！

更惡劣的是，被包裝成“包治百病的神藥”并收割了無數(shù)消費者的倍萊鮮羊奶粉竟然只是普通食品！筆者在市監(jiān)局信息平臺檢索后發(fā)現(xiàn)，倍萊鮮羊奶粉并沒有進行保健食品備案。其產品宣傳冊中宣稱的由“北京航天空間醫(yī)學研究中心曹斌云教授領銜研發(fā)”更是另有玄機。天眼查數(shù)據(jù)顯示，該研究中心在2018年曾被列入經(jīng)營異常名單。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前隆力奇集團因司法糾紛被執(zhí)行的金額共計超8.7億元。與此形成鮮明對比的是，自2003年隆力奇官方公布營收超25億元外，距今已22年未公布過具體的經(jīng)營數(shù)據(jù)。

其董事長徐之偉更是“法外狂徒”，2023年因涉嫌非法集資被蘇州警方取保候審，2024年被限制高消費······與之相關的執(zhí)行單和法律訴訟數(shù)不勝數(shù)。

不難看出，所謂的羊奶直銷“新零售自救”事實更可能是頂風作案的違法斂財，這場以健康為名，行傳銷之實的詐騙，正讓一家承載著無數(shù)民族記憶的老牌國貨深陷輿論危機。

“直銷軍團”為何紛紛押注羊奶市場？

昔日“國貨之光”的衰落令人唏噓，也引人深思，羊奶這片領域究竟有何吸引力，使得隆力奇、綠葉、三生等老牌直銷企業(yè)相繼涌入？

這些企業(yè)多以“創(chuàng)新直銷”或傳統(tǒng)會銷模式切入市場，而羊奶粉領域的營銷亂象早已屢見不鮮。許多品牌采取相似的“會銷”手法，以免費用品吸引老年人參與“健康講座”，再推銷高價產品。

2025年5月，山東省德州市德城區(qū)民政局曾發(fā)布風險提示，直指“小二放羊”“優(yōu)利士”等羊奶粉專賣店以“會員制”“拉人頭”等方式誘導老年人消費，提醒公眾警惕。

更具隱蔽性的是，如今傳銷活動往往轉為“線上篩選+線下鞏固”相結合的模式，利用社交工具進行滲透，加大監(jiān)管難度。

虛假宣傳亦是羊奶市場的一大痼疾。2022年，湖南永州市零陵區(qū)“小二放羊”門店就因宣稱產品能“防治三高、溶解血栓”而被市場監(jiān)管部門處罰。這類夸大甚至虛構功效的行為，在行業(yè)中數(shù)不勝數(shù)。

亂象背后其實折射出羊奶粉市場深層的結構性矛盾：一方面，通過新國標注冊的羊奶粉已占總數(shù)的近三分之一，但市場份額僅約10%-12%，產能與市場消化能力明顯失衡；另一方面，品牌之間同質化競爭嚴重，大多仍圍繞“小分子好吸收”、“低致敏”等傳統(tǒng)賣點宣傳。在競爭白熱化的背景下，部分商家選擇“劍走偏鋒”，利用信息不對稱收割市場。

此外，市場認知不足也進一步加劇了行業(yè)困境。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，僅有21.8%的中國消費者對羊奶粉非常了解，多數(shù)人對其營養(yǎng)價值仍存片面認知。信息真空成為虛假宣傳滋生的土壤，也給直銷與類直銷模式提供了可乘之機。

羊奶市場雖被視為潛力賽道，但若缺乏健康有序的市場生態(tài)與消費者教育，所謂的“藍?！币部赡苎葑?yōu)椤跋葳濉?，不僅損害消費者權益，更會侵蝕整個行業(yè)的信譽與發(fā)展根基。

小眾乳行業(yè)的“通病”

更嚴峻的是，這并不是羊奶市場的特有現(xiàn)象，而是小眾乳行業(yè)的“通病”。近年來，在傳統(tǒng)牛奶市場競爭白熱化、增長趨于平緩的背景下，小眾乳品憑借其稀缺性和差異化價值，開辟了一片新藍海。

在消費端更是呈現(xiàn)出鮮明的“兩端驅動”格局。一端是注重腸道健康的銀發(fā)族，另一端是追求營養(yǎng)密度的健身人群。與此同時，25至35歲的年輕消費群體占比也在增加，他們通過小紅書、抖音等內容平臺被“種草”，愿意為嘗鮮和健康溢價買單。

這些需求催生了一個快速增長但格局尚顯紛亂的市場。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國特色乳總產量為82萬噸，但僅占全國乳類總產量的1.97%，市場格局呈現(xiàn)明顯的產地集中與品類分化特點。

然而，在高速增長的表象下，小眾乳行業(yè)正遭遇著多重現(xiàn)實困境的制約。最核心的瓶頸莫過于稀缺且昂貴的奶源。要知道，也這是所有小眾乳品共同的天花板，無論是奶山羊、奶水牛、駱駝還是牦牛的養(yǎng)殖規(guī)模、單產水平與荷斯坦奶牛相比均有數(shù)量級差距，且養(yǎng)殖模式更為傳統(tǒng)粗放。例如，奶水牛單產僅每年1.8噸，規(guī)模化養(yǎng)殖比例不足40%。

這直接導致原料奶價格高企，如純水牛奶成本價可達每公斤15元，是普通牛奶的數(shù)倍，最終轉嫁給消費者的價格令許多人望而卻步，限制了市場的進一步擴大，也給了不法分子可乘之機。

此外，信任危機是另一大桎梏，混亂的標準與失范的營銷使小眾奶在很多人心目中與“欺詐”掛上了等號。且由于多數(shù)品類缺乏精細化的國家標準，市場準入門檻模糊，導致產品品質參差不齊，為虛假宣傳和營銷亂象提供了土壤。

比如在水牛奶市場，普遍存在的摻入普通牛奶卻標注模糊的情況，甚至將“水?！弊詾樯虡苏`導消費者。

而像隆力奇“倍萊鮮”這樣，將普通食品夸大宣傳為具有保健功效，并嫁接涉嫌傳銷的推廣模式，則是營銷失范的極端表現(xiàn)，在小眾奶行業(yè)中更是屢見不鮮。這些行為嚴重透支了消費者對整個品類的信任。

再者，薄弱的技術與同質化的產品對小眾奶行業(yè)的發(fā)展上了一層又一層的枷鎖。行業(yè)基礎研究投入不足，深加工技術瓶頸突出，這導致產品形態(tài)單一，同質化競爭嚴重，使羊奶、駝奶產品高度集中于奶粉，而奶酪、黃油等高附加值產品開發(fā)不足。

在此背景下，企業(yè)間競爭多停留在比拼奶源“故事”和基礎營養(yǎng)概念的層面，難以通過真正的科技附加值建立護城河。

總言之，小眾乳行業(yè)的未來，并非簡單地追求在體量上媲美牛奶，而是要在乳制品多元化的生態(tài)中找到自己不可替代的生態(tài)位。更重要的是，行業(yè)健康發(fā)展離不開理性的市場教育。

正如無數(shù)專家所呼吁的，宣傳必須科學、實事求是，堅決反對夸大和虛假，社會各界也需積極承擔責任，向消費者普及小眾乳的真實營養(yǎng)價值、適宜人群和科學食用方法，建立健康、透明的品類認知。

回歸到隆力奇事件，它更像一劑苦口良藥，警示所有行業(yè)參與者：在充滿機遇的賽道上，任何試圖用捷徑透支品類信譽的行為，最終都將反噬自身。小眾乳的魅力，終究在于最真實的自然饋贈和健康價值。