“一次購票，終身免費”！景區要“自斷財路”？

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

日前，四川甘孜推出300多元終身暢游卡，即可終身不限次免費進入包括海螺溝、稻城亞丁在內的14家4A級及以上景區。此舉引發廣泛關注，不少網友在社交平臺表示：“一次購票，終身免費”“300多元就能買14家景區一輩子，無需預約，不用搶票，這樣的好事被我們趕上了……”此前，安徽天柱山、新疆吐魯番等多地都出臺了細則不同的“一次購票，終身暢游”優惠措施。但是也有人疑惑，難道以后景區不靠門票賺錢了？

那么，地方文旅部門、景區等推出上述優惠措施的考量是什么？門票免費策略能否將“流量入口”轉化為“消費引擎”？

把景區變成“流量入口”，而非“收費關卡”

“甘孜景區終身門票共分為兩類卡，一類是單個景區的終身暢游卡；另一類是含14個收費景區的終身暢游卡，分別為貢嘎海棠卡和貢嘎金雕卡，兩款卡片的定價來自中國人的景觀大道G318和絲路甘孜G317，分別對應為318元、317元?！彼拇ǜ首尾刈遄灾沃荩ㄏ路Q：甘孜州）州委副書記、州長馮發貴此前在甘孜景區終身門票制全球首發儀式上介紹，這些景區單次游覽總價為1091元，使用暢游卡可終身免費暢游海螺溝、稻城亞丁、木格措等14家4A級及以上景區。

甘孜州文化廣播電視和旅游局局長劉洪對觀察者網表示，推出旅游景區門票“終身暢游卡”的目的是推動全州景區從“門票型經濟”向“消費型經濟”的轉變，同時培育景區市場競爭能力和二次消費轉化力，持續提升游客的體驗感、復購率和單銷額。

稻城亞丁景區甘孜州文化廣播電視和旅游局

劉洪表示，“在當前的旅游市場競爭中，必須突破傳統景區依賴門票的經營模式，推動景區由單一觀光功能向復合型消費體驗場景轉型。這不僅是經營模式的轉變，更是推動文旅深度融合發展、培育新質生產力的具體實踐。”

“景區的可持續發展其實不在于門票，而在于體驗?！?安徽天柱山旅游發展有限公司市場運營中心負責人徐曉星對觀察者網表示，“一次購票、終身免費”的深層價值，不止于引流，而是景區重構了自身定位——從打卡式地標升級為可沉浸、可參與、可歸屬的生活場景。

與甘孜州不同的是，安徽天柱山景區的免票策略是面向特定地區的游客群體。“我們的策略是分區域、分階段推進。第一階段是在2025年10月—12月，面向合肥、阜陽、武漢三地試點。第二階段是在今年將范圍擴大至安徽省全域、南京市、武漢市、南昌市，這四個地區是我們核心客源地及三小時高鐵圈城市，交通比較便利，更能吸引游客抵達。” 徐曉星介紹，景區推出這樣的政策一是順應國內文旅行業從“門票經濟”向“產業經濟”轉型的大趨勢，二是景區自身多元化經營基礎已逐漸成熟。

“尤其是近年來，我們圍繞天柱山世界地質公園的品牌，已經布局了研學、康養、酒店等多個業務板塊，這讓我們有底氣嘗試用一張門票作為‘長期契約’，與游客建立更深度的連接。” 徐曉星說。

“甘孜、安徽天柱山等一些景區推出的‘一次購票終身游玩’政策，從政府角度、景區發展、吸引客流等方面來說都是一件好事，能讓消費者在很大程度降低旅游支出，尤其是自然風光極其優美的目的地對游客將更具誘惑。” 上海商學院教授鄒光勇對觀察者強調，“很多時候，我們其實去過某個地方后基本不會再去，但如果目的地很值得再次光顧，我們一定會帶著親友去，而‘一次購票終身游玩’策略對這一部分群體也將產生極大吸引力，這就達到了一個引流效果?！?/p>

鄒光勇認為，“免票策略等于把景區變成‘流量入口’，而非‘收費關卡’，從而持續吸引客流、激發綜合消費，推動文旅經濟從門票依賴走向體驗驅動。”

“不斷迭代產品才能將流量轉化為長期黏性”

一張目的地景區“終身門票”，不僅是一份“長期邀約”，更是地方文旅產業深化旅游供給側改革、推動產業轉型升級的具體實踐。

劉洪表示，甘孜州推出終身門票產品將全州優質景區的門票整合在一起，旨在實現“圣潔甘孜”與世界游客的“一生有約”，“接下來，我們將鏈接交通、住宿、娛樂等全鏈條服務，打造‘一卡通’生態，為游客提供吃住行游購娛等更加方便快捷的一站式服務?！?/p>

劉洪坦言，當前文旅市場競爭日趨激烈，文旅界免門票或推出年卡、終身卡的做法已屢見不鮮，但多數仍局限于單一景區或短期權益。而甘孜此次將全域14個A級景區以318元低價打包、終身暢游政策，尚屬全國首例。

甘孜州旅游風光甘孜州文化廣播電視和旅游局

“長期以來，甘孜以自然觀光為核心，景區收入高度依賴門票，‘門票經濟’已成慣性。此次改革直擊這一傳統模式的核心，無異于‘割向大動脈’，這不僅是一次大膽的自我革命，更是從‘賣風景’向‘賣體驗’轉型的關鍵一步?！眲⒑閺娬{，景區門票是一次性消費，而游客的其他體驗如泡溫泉、購買文創、餐飲住宿等二次消費潛力巨大，免門票雖然損失了一部分收入，但由此帶來的客流能撬動全產業鏈的增長，長期來看，回報會更高。

北京聯合大學旅游學院教授、碩士生導師張波對觀察者網表示，相關目的地、景區推出“終身免票”這一做法值得肯定，它不是不賺錢，而是換一種方式賺錢，也可以看作是一種“倒逼機制”，促使景區主動提升服務質量、優化運營管理，并完善公共服務設施，從而實現更高質量的發展；同時讓游客產生“我想再來”的歸屬感，而非“我來過了”的觀光感。

黃山學院生命與環境科學學院教授、黃山市研學旅游協會會長趙昌恒對觀察者網指出，“一次購票，終身免費”是文旅行業在探索轉型過程中的重要嘗試，折射出行業從傳統門票經濟向體驗經濟演進的趨勢。然而，這一策略是否能讓目的地系統性擺脫對門票收入的依賴還有待觀察。

“從實踐來看，類似政策往往帶有鮮明的營銷屬性，即通過制造話題吸引關注、撬動流量?！?趙昌恒說，眾所周知，景區普遍面臨明顯的淡旺季波動。在淡季實施免票或優惠，有助于激活二次消費，緩解營收壓力、提升綜合收益。但“終身免票”的真正價值，不在于降低門檻本身，而在于迫使景區持續進行內容更新與服務升級，否則游客即便擁有終身游覽的資格，也未必愿意重復到訪。畢竟，沒有新鮮感、沒有情緒價值、沒有差異化體驗，再低的門檻也難以轉化為復游動力。

“因此，免門票的景區必須不斷迭代產品、豐富場景、注入文化內涵，打造可感知、可參與、可分享的新體驗。唯有如此，才能將一次性流量轉化為長期黏性?！?趙昌恒表示。

“景區免票策略面臨極大風險與挑戰”

“一次購票、終身免費”政策，是地方政府與景區在客流下行壓力下采取的一種營銷策略和市場細分手段，兼具經濟理性與政策響應特征?！?鄒光勇指出，在推動景區門票降價、發展全域旅游的趨勢下，近年來，全國各地一些文旅目的地出臺長期或短期相關免票政策，屢屢引發媒體關注與公眾討論?！懊忾T票固然能吸引一部分客流，但是能讓游客反復造訪，靠的從來不是免票，而是將自然、文化、社區與服務編織成一種可記憶、可分享、可傳承的生活方式?！?/p>

鄒光勇進一步強調，免票措施極大地考驗目的地、景區系統性的產品升級、服務革新與運管、治理能力與智慧?！拔穆脴I真正的高質量發展，不在于敢不敢免票，而在于有沒有本事讓游客心甘情愿地一次次回來，并心甘情愿地消費。”

天柱山冬季風光安徽天柱山景區

“安徽天柱山現行票價是，平旺季（每年3月16日—11月15日）130元/人，冬游季（11月16日至次年3月15日）110元/人。” 徐曉星介紹，關于‘終身票’的定價測算，我們考慮了成本回收周期、客流周期價值等因素。測算的并非單次門票成本回收，而是一位游客在未來5—10年內，可能帶來的多次游覽所產生的綜合消費價值。”

徐曉星表示，景區自去年10月推出針對特定地區免門票政策后，引發市場高度關注，“從市場反饋來看，游客普遍認為此類‘終身票’性價比較高，相當于用一次的門票價格鎖定了未來無限的游覽權益。”

“同時，我們也注意到大量來自政策暫未覆蓋地區的游客，表達了希望該福利能盡快拓展至其所在城市的愿望。游客的這種羨慕和期待，恰恰證明了景區該政策的成功和吸引力。” 徐曉星進一步介紹，目前主要購票和咨詢的游客主要來自政策覆蓋的四個區域，其中安徽本?。ㄓ绕涫呛戏?、安慶）及武漢的游客占比較高，以25—45歲的中青年家庭客群和戶外愛好者為主。

針對“目的地、景區免門票策略是否會成為普遍現象”這一問題，張波認為，當前，旅游景區門票仍然是其主要收入的一部分，免門票策略可能更適合特定條件下的探索性實踐，這種模式并不一定適用于大多數景區，短期來看應該不會成為普遍現象。

張波指出，“我們不能把景區‘終身免票’簡單理解為一種普適性的改革方向——無論是對景區運營、旅游供應鏈，還是整體文旅行業生態而言，它都不應成為‘一刀切’的模板。如果盲目跟風，而未能考慮景區有限承載力，可能導致服務質量下降、游客體驗變差，甚至引發管理混亂等問題?！?/p>

鄒光勇表示，“免門票策略更多是目的地、景區是基于自身客群結構、運營目標及資源稟賦和科學研判做出的市場化選擇，本質是價格策略優化，而非退出‘門票經濟’，因此，除了極少數具備強綜合收益能力的目的地外，對于大部分景區來說，免票策略面臨極大風險與挑戰?！?/p>

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