日本的報刊雜志賣不動，書籍為啥還增長

最近，日本出版科學(xué)研究所發(fā)表了一份數(shù)據(jù)：2025年的紙質(zhì)出版物（書籍和雜志）銷售總額，比上一年又下降了4.1%，只落得9647億日元（約430億元人民幣），這是自1976年以來首次跌破1萬億日元大關(guān)。要知道，巔峰時期的1996年，這個數(shù)字曾高達(dá)2萬6000億日元，如今縮水了近三分之二。

在戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)高速增長的時代，出版業(yè)曾是日本的驕傲，支撐了國民的知識獲取和娛樂消遣。但如今，為什么這個市場會如此不堪？這其中，映照出了日本社會科技、文化和生活方式的深刻轉(zhuǎn)變。

記得上世紀(jì)90年代剛到日本留學(xué)時，地鐵列車上的最奇異風(fēng)景，是人人拿著一份報紙左右折疊著認(rèn)真看——因為日本的文字是豎排的。擠得滿滿的車廂里，沒有說話聲，只有翻閱報紙的“沙沙”聲。那一道風(fēng)景，曾是日本社會文明的典型寫照，極具震撼。

后來，我在2001年時，也在日本創(chuàng)辦了一份日文報紙《中國經(jīng)濟(jì)新聞》，向日本社會尤其是日本企業(yè)介紹中國經(jīng)濟(jì)的最新動向，當(dāng)時的發(fā)行量也是非常不錯，但是，過去20余年，《中國經(jīng)濟(jì)新聞》的發(fā)行量減少了一半以上——明顯感覺到，讀報的人少了。現(xiàn)在的東京地鐵列車上，已經(jīng)看不到有人在讀報，而是人人捧著一部手機(jī)。

我們不得不承認(rèn)，數(shù)字革命是紙質(zhì)出版下滑的最大“元兇”。

日本的出版市場下滑并非突發(fā)事件，而是長達(dá)近30年的漸進(jìn)過程。早在上世紀(jì)90年代末，互聯(lián)網(wǎng)開始普及，智能手機(jī)的出現(xiàn)更是加速了這一趨勢。2025年的數(shù)據(jù)顯示，紙質(zhì)市場整體下降，但電子出版卻增長了2.7%，雖然增速比前一年放緩了3.1個百分點，卻依然是正增長。年輕一代更喜歡在手機(jī)或平板上閱讀電子書、漫畫，甚至是短視頻和社交媒體內(nèi)容。這種“碎片化”閱讀，讓報紙和周刊雜志遭受重創(chuàng)，每兩本雜志中就有一本被書店退回出版社，庫存壓力巨大。

為什么周刊雜志特別慘？這里面有日本出版業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題。日本的雜志市場高度依賴“周刊”模式，比如《周刊文春》《周刊新潮》等，以八卦、時事和娛樂為主。這些雜志一度是上班族的“快餐閱讀”。但是現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)信息獲取的速度遠(yuǎn)超印刷周期，使得不少雜志社關(guān)門，活著的也大多轉(zhuǎn)向電子閱讀——當(dāng)然收費。我們《中國經(jīng)濟(jì)新聞》除繼續(xù)維持紙質(zhì)報紙的出版之外，也同時轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)閱讀，“中國經(jīng)濟(jì)新聞”網(wǎng)站的日瀏覽量已遠(yuǎn)超報紙的發(fā)行量。

漫畫市場曾是日本出版業(yè)的支柱之一，如今也未能幸免。2025年，漫畫單行本銷售額下降了15%。電子漫畫的便利性——隨時下載、無限存儲——讓紙質(zhì)版逐漸邊緣化。數(shù)據(jù)顯示，電子出版整體增長中，電子漫畫雖增速放緩，但仍是主力。寫真集等視覺類電子內(nèi)容也表現(xiàn)不錯，因為它們適合在高清屏幕上欣賞，而非紙張。

除了數(shù)字化沖擊，日本的社會結(jié)構(gòu)變化也是出版市場下滑的深層原因。日本是全球老齡化最嚴(yán)重的國家，2025年65歲以上人口占比超過29%。老年人固然是紙質(zhì)書的忠實讀者，但整體人口減少（日本總?cè)丝谝训?.25億），出生率低迷，導(dǎo)致年輕讀者群萎縮。年輕人不只轉(zhuǎn)向電子閱讀，還面臨“時間貧困”：工作壓力大、加班文化盛行，留給閱讀的時間越來越少。文化層面上，日本的“御宅文化”雖依然支撐著紙質(zhì)漫畫和小說，但主流閱讀習(xí)慣在弱化。書店數(shù)量也在減少，從高峰期的2萬多家降到如今的1萬家左右，許多社區(qū)書店關(guān)門，轉(zhuǎn)為網(wǎng)上銷售或咖啡書吧模式，這進(jìn)一步壓縮了紙質(zhì)書的曝光渠道。

經(jīng)濟(jì)因素也不能忽略。日本經(jīng)濟(jì)長期低迷，消費疲軟。2025年，通脹雖溫和，但工資增長跟不上物價上漲的幅度，民眾更傾向于節(jié)省開支。買一本雜志或書，遠(yuǎn)不如瀏覽免費網(wǎng)站休閑來得有趣。

盡管日本出版市場整體下滑，書籍市場卻展現(xiàn)出難得的韌性，這讓日本紙質(zhì)出版行業(yè)看到一縷光明與希望。

2025年，日本書籍銷售額比上一年增加2億日元，這個數(shù)字雖然不大，但卻是4年來首次轉(zhuǎn)為正增長。為什么書籍能表現(xiàn)的如此頑強(qiáng)？因為幾部暢銷書的拉動。譬如《國寶》，這本書探討日本的文化遺產(chǎn)，結(jié)合歷史和藝術(shù)，吸引了中老年讀者群。另一本《変な地図》（奇怪的地圖），以趣味地理知識為主，圖文并茂，適合閑暇閱讀。這些書不是靠短期炒作，而是憑借內(nèi)容深度和口碑傳播。不同于雜志的時效性，書籍更注重永恒價值：在快節(jié)奏社會中，人們偶爾需要一本能靜下心來閱讀的書。

日本的紙質(zhì)出版市場的下滑，是時代變遷的必然。但書籍的頑強(qiáng)，提醒我們：人類對知識的渴求不會消失，只是形式在變。在快節(jié)奏、碎片化的時代，真正有深度、有共鳴、有“被觸摸感”的內(nèi)容，依然有市場。

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