韓國女足羨慕的奢侈品，為何選擇中國女足？

3月的女足亞洲杯如火如荼，場外也出現了不少熱點。而除了祖國被戰爭籠罩的伊朗女足之外，另一個議論紛紛的焦點應該就是韓國女足了。

原因嘛，早在比賽開打前就出現了。就在即將出征亞洲杯的時候，韓國女足部分國腳接連發布聲明，要求提升女足國家隊待遇，縮小與男足國家隊的差距。如果要求無法滿足，不排除直接抵制包括亞洲杯在內的各項賽事。

此事引發了各國體育媒體的爭相報道，最終韓國足協承諾提升獎金和商業收入、給女足參加亞洲杯提供商務艙待遇，才暫時告一段落。然而萬萬沒想到，很快就又有人點燃了第二把火。38歲的韓女足名宿趙昭賢在社交媒體上轉發了《Prada第三次贊助中國女足》的新聞，并且加上了一句“我們不配這種待遇嗎？”

趙昭賢

這下，韓國足壇和社會輿論徹底炸鍋。

很多韓國球迷怒噴，你們女足這些年成績越來越菜，憑什么要跟男足坐一桌？而且前面鬧得那么難看，已經給你們升到了商務艙，現在又眼紅別人身上的奢侈品了？再說了，韓國女足國家隊又不是沒有正裝贊助商，這話什么意思，就這么瞧不上自家的民族品牌？

那邊吵得越來越熱鬧，這邊吃瓜看戲也樂得湊個熱鬧。

所以，“韓國女足究竟配不配得上Prada贊助”讓他們繼續鬧，而“Prada為什么會贊助中國女足”的話題，倒是真的值得咱們往深里聊一聊。

咱們先把時鐘撥回2023年，也就是Prada和中國女足初次牽手的那一年。

當時，他們在中國地區的代言人/大使鄭爽、春夏、蔡徐坤接連爆出丑聞，導致品牌形象暴跌。假如時間范圍往前往后各加兩年、地域擴大到東亞三大市場，那么還能加上吳亦凡、李易峰、金秀賢、坂口健太郎，號稱4年塌7房。再往前數，還有柯震東、PGone等等……

總之四個字概括——“塌房之王”。

有人說，Prada簡直就是奢侈品圈的海淀網友，預知藝人出事的眼光極其毒辣。但調侃歸調侃，背后其實也能勉強找出一點點必然性。

首先，中國前些年已經成為了全球第二大奢侈品市場，亞太地區也成為了各大品牌數一數二的收入來源，誰都想著要趕緊搶占市場的香餑餑。

其次，涌入東亞市場的那些歐洲頂級奢侈品，必然會遇到文化水土不服的困境，怎么翻譯甚至重新詮釋品牌理念，講好引起當地消費者共鳴的新故事，就成為了營銷的重中之重。

最后，Prada等品牌不約而同地找到了最合適的合作者：流量明星。他們在社交媒體上的人氣既能短時間內帶來銷量的爆發式增長，又能改寫奢侈品高高在上的傳統觀念，讓東亞平均年齡更低的主力消費群體買單。

事實證明，這樣的決策確實有效果。在中日韓簽約當紅流量明星，能把品牌曝光度滲透到傳統廣告難以匹敵的各個角落。不止是流量數據更好看，比傳統大牌藝人性價比更高的結論也明晃晃地寫在了各種年度財報和行業報告里。

但……反噬效應就像一把雙刃劍。流量明星身上有著更大的不確定性，風頭正勁的時候就叫珠聯璧合，丑聞一出同樣被動捆綁。而且他們的粉絲也往往情緒更加多變，塌房之后跳反很快，也容易遭到別家粉絲輿論圍攻，什么“品牌忠誠度”壓根就沒培養起來，一吹便散。

這顯然不是Prada長期運營里想看到的結果。

在意大利老家，乃至整個歐美市場，Prada一向對外塑造的品牌核心價值觀就是：穩定。無論當下最火的是水桶包、晚宴包還是鏈條錢包，Prada都不會跟風擴大相應生產線，而是永遠有條不紊地打著自己那套組合拳，以及永遠保持著“知性風格”的外觀。

用第三代當家繆西婭-普拉達的話來說：“我不想為了取悅人去做什么東西，也不想因為賣得多去做，我這樣做只是因為我真的相信這樣好。必須忠于自己以及自己的價值觀，并用更響亮的聲音傳遞出去。”

所以，用大量流量明星“撬開”亞太市場之后，他們的營銷策略也到了要打出組合拳的時候。

那么問題來了，有什么代言人形象更加積極健康、輿論風評更加穩妥、東亞消費者容易帶入集體榮譽感呢？答案呼之欲出：運動員。

2023年7月，中國國家女子足球隊與Prada共同宣布，Prada成為中國女足官方合作伙伴。雙方隨之公布了一系列宣傳照片，并且由Prada為女足提供參加世界杯等大賽的正式場合與旅途著裝。

在聲明中，Prada表示：“中國女足在全球范圍內樹立了良好的聲譽，激勵著年輕的女性運動員，并將公眾注意力集中到了這項充滿包容的體育運動上。”

在微博，“這次Prada選對人了”的話題迅速登上了熱搜榜首，最終收獲了超過4.7億的瀏覽量。包括官媒在內的大小媒體接連給出正面報道，一下子就把“代言人連續塌房”的公關危機變成了自嘲→改正→拔高的營銷轉機。

雖然中國女足后來在世界杯上的成績并不算好，但至少對于Prada來說，這是一次相當漂亮的翻身仗。

當然，Prada與中國體育的緣分不止是女足。

早在2022年1月，他們就官宣了馬龍作為品牌大使，后者也成為Prada在中國的首位運動員大使。之后這位很多人認可的“乒壇GOAT”出席米蘭時裝周、參加上海時尚秀、登上各種雜志封面，并于今年正式升級為品牌代言人。不止成了運動員華麗轉型的標志性人物，也是奢侈品與國內運動員跨界合作的成功范例。

除此之外，Prada還在北京冬奧會前夕為鞏立姣、李芷萱、熊敦瀚和楊舒予四位不同領域的運動員提供了定制服飾，制作了專屬宣傳視頻。到了第二年，又正式將女籃選手楊舒予“收入麾下”，官宣其成為品牌大使。

上述合作，對中國市場到底有沒有利好作用呢？這就得先從奢侈品行業的大環境和Prada的整體財報聊起了。

一個得到普遍認可的大前提是：全球奢侈品行業正在步入前些年爆發之后的“小寒冬期”。

根據著名咨詢公司貝恩發布的報告，2024年只有約三分之一的奢侈品品牌實現了利潤增長，遠低于2023年的65%和2022年的95%。與此同時，奢侈品的客戶群體還出現了本世紀以來首次出現的數量萎縮。

業界三大巨頭LVMH集團、開云集團和歷峰集團的年度財報里，銷售收入和營業利潤都出現了不同程度的下滑，跌幅從15%-35%不等。大中華區/亞太市場的收入平均縮減了20%，最嚴重的歷峰跌幅接近四成。

簡單來說，全球奢侈品遇冷，而中國市場更是“完全賣不動了”。

然而，Prada卻表示：有這事？沒感覺到啊！

2024年財報里，Prada集團的凈營收同比上漲了17%，凈利潤上漲了25%。其中以中國市場為主的亞太地區增長13%，已經成為了他們的第一大市場。

2025年財報穩中有進，按照固定匯率計算的凈營收同比增長9%，并且實現了連續20個季度都在增長。凈利潤同比增長2%，資產負債表相當穩健，現金流表現非常強勁，比如順手收購了一個同樣大名鼎鼎的Versace。

報告里還指出，亞太地區全年按固定匯率計算增長11%，超過歐洲地區5%的兩倍。上海和新加坡的新店、紐約第五大道和香港歷山大廈店的翻新，是該年度最重要的零售項目。

對于Prada為何能逆市上揚，尤其是在中國市場給出了完美答卷，分析機構給出了這樣的解釋。

最核心的要素，是子品牌Miu Miu的一路狂飆。與傳統奢侈品給人的“高冷”印象不同，Miu Miu走的是甜美+辣妹風格，被人形容為“叛逆千金風”。

露臍裝、水鉆超短裙、堆堆襪……這些在傳統奢侈品行業離經叛道的設計，收獲了來自年輕群體的廣泛歡迎，尤其在大眾本來就沒什么Old money概念、不需要配什么Old School簡約奢華的中日韓等地。

代言人方面，韓國的張元英、中國的趙今麥和劉浩存等人都完美貼合甜美少女與古靈精怪。社交媒體方面，抖音和小紅書等地爆火了“Miu里Miu氣”等打卡詞條。

于是，本來營收長年保持在5億左右的Miu Miu，從2022年開始逐漸增幅節節攀升，20%→58%→89%，最終一舉跨過10億歐元大關，在Prada集團的占比也已經接近了四分之一。

如果說這個爆火的子品牌勝在“叛逆”的話，那么形象幾乎完全相反的Prada主品牌仍然能在逆風里堅守陣地，甚至營收還能小有增長，就要歸功于前面提到的品牌建設穩定性了。

在其他奢侈品牌頻繁更換營銷思路和創意總監的時候，Prada卻始終堅持多角度的文化敘事，鞏固那個“知性形象”。從上海榮宅的洋房展覽，到牽手王家衛搞起餐飲，再到簽約有形象有氣質的體育明星與團隊。

關于最后這點，一位奢侈品營銷機構的總經理是這么評價的：“一般來說，運動員比某些名人更能吸引受眾，他們所展現出的毅力和奉獻精神能夠有效地提升品牌形象。尤其在消費者愛國主義情緒日益高漲的背景下，外國品牌與中國運動員合作能夠更好地引起國內消費者的共鳴。”

就這樣，奢侈品牌、叛逆少女、知性風格、體育運動，這四個看似沒法兼容的概念被Prada成功融合，爭取到了中國這塊新興且潛力巨大的市場里，越來越多的份額和發展前景。

因此，這就是他們牽手中國女足的根本原因，也是韓國女足羨慕的對象。

不過有一說一，韓國女足如果連續幾屆大賽打出更好的成績，估計很快也能得到頂級品牌的青睞。因為奢侈品與體育運動相結合，很可能成為未來的主流方向之一。

過去的傳統印象里，兩者并不怎么沾邊。畢竟奢侈品主打一個高冷、高貴、高大上的三高，而很多體育運動都有摸爬滾打、汗流浹背、貼近底層人民的“三低”標簽。因此，哪怕奢侈品牌會掏錢贊助，經常都會集中在F1、網球、高爾夫、帆船等同樣出身高貴的項目。

但是時代變了。

奢侈品在如今的經濟大形勢里不得不放下身段，為了擴充市場主動擁抱更廣泛的人群。體育明星和球隊也借助社交媒體這把東風，拔高了自身形象和消費市場里的影響力。

所以，跨界合作這些年真的多了起來。比如僅僅是2021-22這一個足球賽季，奢侈品文化發源地意大利就官宣了Loro Piana×尤文、Roberto Cavalli×蒙扎、Moncler×國米、Fendi×羅馬這四家合作。而位居繁華時尚之都的巴黎圣日耳曼，則在與Hugo Boss合作7年之后，換成了聲名顯赫的本國豪牌Dior。

不僅如此，巴黎的時尚×足球之爭還愈演愈烈。LVMH集團干脆直接下場，收購了當時還在法乙的俱樂部巴黎FC，聯合紅牛集團把球隊一路帶進了法甲，這賽季重現了消失多年的巴黎德比。

話題回到咱們這里，這種跨界合作同樣也是大勢所趨。

2025年，奢侈品和高端美妝品牌在中國官宣的新代言人/品牌大使達到了108人，其中有12名運動員，11.1%的占比數據比起2024年的6.2%有著非常明顯的提升。像鄭欽文×Dior、王楚欽×Louis Vuitton、潘展樂×Bottega Veneta等合作，都在社交媒體引發了轟動效應。

這還只是新增代言，并不包括早就拿下Louis Vuitton和Tiffany、在米蘭冬奧會繼續摘金奪銀的谷愛凌，以及前面提到的中國女足×Prada等團隊型合作。

2025年財報開篇，擔任Prada董事長、也是繆西婭-普拉達丈夫的帕吉歐-貝爾特利寫了這么一段話。

“我們很高興地宣布，2025年業績依然穩健。尤其在充滿挑戰的宏觀經濟和行業環境下，依舊實現了健康的增長和良好的盈利能力。Prada品牌的吸引力，始終源于其創意、一致性和真實性。”

而創意、一致性和真實性，不恰好是體育運動，尤其團隊運動最吸引人的關鍵特性嗎？

所以，對于能拿出成績而且保持良好形象的運動員/運動隊來說，這真的是一個前景無限光明的好時代。希望中國女足在亞洲杯上取得優秀成績，也希望像“穿Prada的女足”這種雙贏故事，未來能夠在更多球隊、更多運動里繼續上演。