凈利潤沒了30億，跨境大賣栽大了

作者丨AI檸檬

編輯丨Shadow

凈利潤暴跌54.11% ！曾經(jīng)的非洲之王傳音，財報也變得不好看了。

在非洲智能手機市場，傳音的份額高達51%，曾創(chuàng)下“每賣出兩部手機就有一部來自傳音”的行業(yè)奇跡。然而，當(dāng)中國手機廠商集體涌入非洲，這個曾被視為“最后紅利市場”的地方，正在快速變難。

利潤下滑、增速放緩，逼著“非洲手機之王”開始賣電、賣車。問題是：當(dāng)手機失速，新故事真的能跑出來嗎？

30億利潤消失背后

是非洲大本營的失守

近日，傳音交出了一份令人震驚的成績單：2025年，營收655.68億元，同比微降4.58%，看似基本盤尚穩(wěn)，但歸屬于母公司股東的凈利潤卻從上一年的55.49億元驟降至25.46億元，同比暴跌54.11%，近30億利潤憑空蒸發(fā)。

圖源：傳音業(yè)績預(yù)告

這場被媒體稱為“腰斬”的利潤坍塌，原因固然可以歸結(jié)為存儲芯片漲價帶來的成本壓力，或是功能機萎縮導(dǎo)致的盈利結(jié)構(gòu)惡化。

然而，撥開這些表層因素便會發(fā)現(xiàn)，最致命的一擊，無疑是其經(jīng)營了近二十年的非洲大本營，根基正在動搖。傳音昔日的王座之下，已是烽煙四起。

傳音的成功，根植于對非洲市場絕對統(tǒng)治的故事。自2007年進入這片大陸起，憑借四卡四待解決資費痛點、深膚色美顏算法攻克拍照難題，以及無孔不入的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，傳音建立起了一條看似堅固的護城河。

其精心構(gòu)建的TECNO（中高端）、itel（入門級）和Infinix（年輕時尚）三大品牌矩陣，實現(xiàn)了對不同消費層級的全面覆蓋，市場份額長期超過40%，享受著市場空白期的豐厚紅利。

然而，2025年的市場數(shù)據(jù)，卻為這段成功故事寫下了殘酷的注腳。根據(jù)Omdia報告，2025年第二季度，非洲智能手機市場整體同比增長7%，出貨量達到1920萬部。

但市場大盤的增長，已不再由傳音主導(dǎo)。同期，傳音的出貨量增速僅為6%，多年來首次落后于市場平均水平。增長引擎的失速，是一個不容忽視的危險信號。

真正的壓力，來自猛烈的外部圍攻。過去被視為“后院”的非洲市場，如今已成為小米、榮耀、三星等巨頭的必爭之地。市場增長的新蛋糕，正被這些擁有更強技術(shù)、品牌和資本實力的后來者更快切走。

其中，小米的攻勢尤為凌厲，2025年第二季度其在非洲的出貨量同比激增32%，市場份額達到14%，直逼第二名的三星。

消費者興趣的轉(zhuǎn)移，為這場攻防戰(zhàn)提供了另一個觀察維度。谷歌趨勢數(shù)據(jù)顯示，在南非市場，過去五年間“TECNO”品牌的搜索熱度未見顯著起伏，呈現(xiàn)一條平緩的曲線。

與之形成鮮明對比的是，自2023年起，“小米”的搜索熱度急劇攀升，而“榮耀”的熱度也穩(wěn)定地保持在傳音之上。

圖源：Google Trends

更值得警惕的是，當(dāng)用戶主動搜索“TECNO”時，與之直接相關(guān)的“TECNO手機”“TECNO電話”等關(guān)鍵詞的搜索熱度出現(xiàn)了小幅下滑；與此同時，在搜索聯(lián)想中出現(xiàn)的諾基亞、三星等競品品牌，其關(guān)聯(lián)熱度卻呈現(xiàn)上升趨勢。

圖源：Google Trends

這看似細微的數(shù)據(jù)變化，實則揭示了一個嚴峻現(xiàn)實：在部分關(guān)鍵市場，傳音不僅未能有效激發(fā)新一代消費者的主動關(guān)注，其品牌影響力甚至正在被競爭對手分流和覆蓋。

在競爭白熱化與品牌吸引力松動的雙重夾擊下，傳音的防守代價極其高昂。為守住超過半數(shù)的市場份額這條生命線，公司不得不陷入一場持續(xù)“放血”的消耗戰(zhàn)。

財報數(shù)據(jù)顯示，其營銷費用急劇攀升，從2023年上半年的16.87億元激增至2024年同期的24.07億元，增幅高達42.61%；到2025年上半年，此項投入仍高達24.25億元。巨額的銷售費用和渠道補貼，如同一個無底洞，持續(xù)吞噬著寶貴的利潤。

更令人憂慮的是前方的路。行業(yè)分析機構(gòu)Omdia預(yù)計，2026年非洲智能手機市場將可能下滑6%，受元器件成本、運輸費用及本地貨幣疲軟等多重因素沖擊，利潤本就微薄的低端4G市場將面臨更大壓力。

這意味著，傳音賴以生存的基本盤，不僅增長停滯，甚至可能迎來收縮。在全球手機市場增長乏力、主業(yè)前景蒙塵的預(yù)期下，傳音控股很難獨善其身。

當(dāng)全球市場與自家基本盤都預(yù)期悲觀時，僅靠防守和投入，已無法支撐增長的故事。于是傳音悄然將巨資與野心，投向了兩大賽道：儲能與電動出行。

押注能源與出行

傳音在豪賭第二增長曲線

傳音切入這兩個賽道，這并非一時興起，而是基于對非洲結(jié)構(gòu)性需求的深度洞察與自身核心資源的“嫁接”嘗試。

根據(jù)F&S預(yù)測，全球新興市場中，儲能產(chǎn)品和輕型電動出行設(shè)備的市場規(guī)模，預(yù)計在2024年至2029年間將分別以16.4%和15.6%的年復(fù)合增長率高速增長。

聚焦非洲，根據(jù)上證e互動數(shù)據(jù)，2024年非洲電動兩輪車市場規(guī)模約為30多億美元，預(yù)計2029年規(guī)模接近60億美元，CAGR達到10%。根據(jù)麥肯錫預(yù)測，至2040年，撒哈拉以南非洲地區(qū)電動汽車保有量中，兩輪車將成為主力車型。

傳音之所以將巨額資金與戰(zhàn)略野心投向儲能和電動出行，正是看中了這兩大賽道在非洲結(jié)構(gòu)性紅利下的巨大前景。

傳音的布局，迅速且極具其過往風(fēng)格。它復(fù)制了手機業(yè)務(wù)的多品牌矩陣策略：在儲能領(lǐng)域，推出面向大眾市場的 itel Energy 和定位高端的 DYQUE Energy，產(chǎn)品覆蓋混合逆變器、鋰電池到戶用儲能系統(tǒng)；在電動出行領(lǐng)域，則推出面向個人用戶的 Revoo 品牌，以及針對商用運營的 Tank 和 Volt 品牌。

公司將儲能定位為戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，計劃在數(shù)年內(nèi)投入20億元，旨在開辟手機主業(yè)之外的第二增長曲線。其擴展路徑是從充電配件起步，逐步延伸到戶用儲能系統(tǒng)和光伏生態(tài)。

傳音布局新賽道的核心優(yōu)勢在于其非洲根基：首先，擁有超2000個深入基層的銷售網(wǎng)點，能快速將新品導(dǎo)入現(xiàn)有渠道；主品牌建立的信任度可直接轉(zhuǎn)化為新業(yè)務(wù)的客戶基礎(chǔ)。

其次，深諳當(dāng)?shù)仉娏Σ环€(wěn)、購買力有限等痛點，能設(shè)計高性價比、耐用的產(chǎn)品，并可創(chuàng)新采用“電池即服務(wù)”等本地化商業(yè)模式。最后，依托成熟的消費電子供應(yīng)鏈與成本控制能力，能在保證質(zhì)量的同時實現(xiàn)價格競爭力，并提供穩(wěn)定的供應(yīng)保障。

然而，新業(yè)務(wù)的現(xiàn)實貢獻與戰(zhàn)略雄心之間仍有差距。2025年上半年，包括儲能在內(nèi)的“物聯(lián)網(wǎng)及其他產(chǎn)品”收入為25.68億元，占總收入比例8.8%。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)也異常嚴峻。當(dāng)前非洲兩輪車市場呈現(xiàn)多元競爭格局：在燃油車領(lǐng)域，中國品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢已占據(jù)主導(dǎo)，并正從產(chǎn)品出口向“本地化運營”的生態(tài)模式深化。而在電動化新賽道上，競爭更為復(fù)雜激烈。傳音雖依托渠道推出自有品牌并采用BaaS（電池即服務(wù)）等模式，但需同時面對幾類玩家：

一是如本田等擁有品牌與渠道積淀的日印傳統(tǒng)巨頭，它們正加速電動化轉(zhuǎn)型；二是如Ampersand等扎根本地的初創(chuàng)企業(yè)，擅長運營與換電網(wǎng)絡(luò)；此外，華為、美的等中國產(chǎn)業(yè)鏈巨頭也已布局相關(guān)賽道。傳音必須在重資產(chǎn)、長周期的新行業(yè)中，與這些專注的對手爭奪市場。

當(dāng)非洲紅利見頂

傳音真正的考驗才剛開始

如果把傳音2025年的利潤下滑和它在儲能、電動車領(lǐng)域的連續(xù)出手放在一起看，會發(fā)現(xiàn)這并不是兩條彼此獨立的線索，而是同一個現(xiàn)實的正反兩面：非洲市場正在變難，而手機已經(jīng)不足以支撐傳音繼續(xù)高速增長。

過去十多年，非洲被視為“全球最后一個智能手機增量市場”。低滲透率、年輕人口結(jié)構(gòu)，加上對性價比的極端敏感，為傳音提供了近乎教科書式的成長環(huán)境。但到今天，這個前提正在發(fā)生變化。

一方面，主流國家的智能機滲透率明顯提升，換機周期拉長；另一方面，中國手機廠商的出海重心集體下沉，非洲不再是傳音一家“慢慢做生意”的后花園，而正在變成一個競爭密度迅速抬升的市場。

在這樣的背景下，傳音的真正優(yōu)勢，也開始從“賣什么產(chǎn)品”，轉(zhuǎn)向“它到底擅長什么能力”。如果只看單一品類，傳音既沒有蘋果的技術(shù)壁壘，也難以在配置內(nèi)卷中長期壓制后來者；

但如果把視角拉長，會發(fā)現(xiàn)它真正積累下來的，是一整套圍繞非洲市場運轉(zhuǎn)的方法論：

高度本地化的產(chǎn)品定義能力、深入城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道網(wǎng)絡(luò)、以及對低收入、弱基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境的長期適配經(jīng)驗。

這也是為什么，當(dāng)手機增長見頂后，傳音沒有選擇單純向高端沖擊，而是把觸角伸向儲能和電動車這樣的“非洲剛需型賽道”。

無論是家庭儲能、戶外電源，還是面向短途通勤的電動車，其底層邏輯并不是追逐技術(shù)風(fēng)口，而是圍繞非洲長期存在的現(xiàn)實問題：電力不穩(wěn)定、交通成本高、基礎(chǔ)設(shè)施不足，需尋找新的產(chǎn)品承載形式。

從這個角度看，傳音試圖完成的，并不是一次簡單的業(yè)務(wù)多元化，而是一種更激進的身份轉(zhuǎn)變：

從“非洲手機品牌”，向“深度參與非洲生活基礎(chǔ)設(shè)施的本土化平臺型公司”演進。手機、儲能、電動車，只是不同階段、不同場景下的載體。

但問題在于，這條轉(zhuǎn)型路徑，并不只是把過去的成功經(jīng)驗簡單復(fù)制就能跑通。能源和出行，本質(zhì)上是更重資產(chǎn)、更強政策依賴、回報周期更長的行業(yè)，與手機業(yè)務(wù)“快周轉(zhuǎn)、輕資產(chǎn)、渠道驅(qū)動”的邏輯并不完全一致。

這意味著，傳音不僅要面對新賽道本身的市場不確定性，還要處理內(nèi)部能力結(jié)構(gòu)的調(diào)整成本。

更現(xiàn)實的挑戰(zhàn)還在于時間窗口。隨著手機業(yè)務(wù)利潤空間被持續(xù)壓縮，新業(yè)務(wù)需要盡快形成規(guī)模效應(yīng)，才能對沖現(xiàn)金流壓力；

但儲能和電動車恰恰是需要耐心投入的慢變量。這種節(jié)奏錯配，將考驗傳音的戰(zhàn)略定力，也考驗其組織能否適應(yīng)從“單一爆款驅(qū)動”，轉(zhuǎn)向“多業(yè)務(wù)并行試錯”的長期打法。

某種程度上說，傳音正站在一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點上。非洲市場依然存在結(jié)構(gòu)性機會，但它已經(jīng)不再獎勵單一產(chǎn)品的紅利捕獲者，而更偏向能夠長期扎根、持續(xù)解決本地問題的參與者。

傳音能否跨過這一階段，決定的不是它能不能再造一個“手機神話”，而是它是否真的具備，從產(chǎn)品公司走向平臺型公司的耐力與能力。

如果說過去的成功，更多來自對非洲紅利的精準把握，那么接下來的增長，將更像一場長期主義的考驗。對傳音而言，真正的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開始。

參考資料：

[1]中國最低調(diào)手機老板被圍剿，消失的30億都去哪了？. 鳳凰科技

[2]交出年度最差業(yè)績！“非洲手機之王”傳音即將退位？. 手機中國