凈利潤沒了30億，跨境大賣栽大了

作者丨AI檸檬

編輯丨Shadow

凈利潤暴跌54.11% ！曾經的非洲之王傳音，財報也變得不好看了。

在非洲智能手機市場，傳音的份額高達51%，曾創下“每賣出兩部手機就有一部來自傳音”的行業奇跡。然而，當中國手機廠商集體涌入非洲，這個曾被視為“最后紅利市場”的地方，正在快速變難。

利潤下滑、增速放緩，逼著“非洲手機之王”開始賣電、賣車。問題是：當手機失速，新故事真的能跑出來嗎？

30億利潤消失背后

是非洲大本營的失守

近日，傳音交出了一份令人震驚的成績單：2025年，營收655.68億元，同比微降4.58%，看似基本盤尚穩，但歸屬于母公司股東的凈利潤卻從上一年的55.49億元驟降至25.46億元，同比暴跌54.11%，近30億利潤憑空蒸發。

圖源：傳音業績預告

這場被媒體稱為“腰斬”的利潤坍塌，原因固然可以歸結為存儲芯片漲價帶來的成本壓力，或是功能機萎縮導致的盈利結構惡化。

然而，撥開這些表層因素便會發現，最致命的一擊，無疑是其經營了近二十年的非洲大本營，根基正在動搖。傳音昔日的王座之下，已是烽煙四起。

傳音的成功，根植于對非洲市場絕對統治的故事。自2007年進入這片大陸起，憑借四卡四待解決資費痛點、深膚色美顏算法攻克拍照難題，以及無孔不入的線下渠道網絡，傳音建立起了一條看似堅固的護城河。

其精心構建的TECNO（中高端）、itel（入門級）和Infinix（年輕時尚）三大品牌矩陣，實現了對不同消費層級的全面覆蓋，市場份額長期超過40%，享受著市場空白期的豐厚紅利。

然而，2025年的市場數據，卻為這段成功故事寫下了殘酷的注腳。根據Omdia報告，2025年第二季度，非洲智能手機市場整體同比增長7%，出貨量達到1920萬部。

但市場大盤的增長，已不再由傳音主導。同期，傳音的出貨量增速僅為6%，多年來首次落后于市場平均水平。增長引擎的失速，是一個不容忽視的危險信號。

真正的壓力，來自猛烈的外部圍攻。過去被視為“后院”的非洲市場，如今已成為小米、榮耀、三星等巨頭的必爭之地。市場增長的新蛋糕，正被這些擁有更強技術、品牌和資本實力的后來者更快切走。

其中，小米的攻勢尤為凌厲，2025年第二季度其在非洲的出貨量同比激增32%，市場份額達到14%，直逼第二名的三星。

消費者興趣的轉移，為這場攻防戰提供了另一個觀察維度。谷歌趨勢數據顯示，在南非市場，過去五年間“TECNO”品牌的搜索熱度未見顯著起伏，呈現一條平緩的曲線。

與之形成鮮明對比的是，自2023年起，“小米”的搜索熱度急劇攀升，而“榮耀”的熱度也穩定地保持在傳音之上。

圖源：Google Trends

更值得警惕的是，當用戶主動搜索“TECNO”時，與之直接相關的“TECNO手機”“TECNO電話”等關鍵詞的搜索熱度出現了小幅下滑；與此同時，在搜索聯想中出現的諾基亞、三星等競品品牌，其關聯熱度卻呈現上升趨勢。

圖源：Google Trends

這看似細微的數據變化，實則揭示了一個嚴峻現實：在部分關鍵市場，傳音不僅未能有效激發新一代消費者的主動關注，其品牌影響力甚至正在被競爭對手分流和覆蓋。

在競爭白熱化與品牌吸引力松動的雙重夾擊下，傳音的防守代價極其高昂。為守住超過半數的市場份額這條生命線，公司不得不陷入一場持續“放血”的消耗戰。

財報數據顯示，其營銷費用急劇攀升，從2023年上半年的16.87億元激增至2024年同期的24.07億元，增幅高達42.61%；到2025年上半年，此項投入仍高達24.25億元。巨額的銷售費用和渠道補貼，如同一個無底洞，持續吞噬著寶貴的利潤。

更令人憂慮的是前方的路。行業分析機構Omdia預計，2026年非洲智能手機市場將可能下滑6%，受元器件成本、運輸費用及本地貨幣疲軟等多重因素沖擊，利潤本就微薄的低端4G市場將面臨更大壓力。

這意味著，傳音賴以生存的基本盤，不僅增長停滯，甚至可能迎來收縮。在全球手機市場增長乏力、主業前景蒙塵的預期下，傳音控股很難獨善其身。

當全球市場與自家基本盤都預期悲觀時，僅靠防守和投入，已無法支撐增長的故事。于是傳音悄然將巨資與野心，投向了兩大賽道：儲能與電動出行。

押注能源與出行

傳音在豪賭第二增長曲線

傳音切入這兩個賽道，這并非一時興起，而是基于對非洲結構性需求的深度洞察與自身核心資源的“嫁接”嘗試。

根據F&S預測，全球新興市場中，儲能產品和輕型電動出行設備的市場規模，預計在2024年至2029年間將分別以16.4%和15.6%的年復合增長率高速增長。

聚焦非洲，根據上證e互動數據，2024年非洲電動兩輪車市場規模約為30多億美元，預計2029年規模接近60億美元，CAGR達到10%。根據麥肯錫預測，至2040年，撒哈拉以南非洲地區電動汽車保有量中，兩輪車將成為主力車型。

傳音之所以將巨額資金與戰略野心投向儲能和電動出行，正是看中了這兩大賽道在非洲結構性紅利下的巨大前景。

傳音的布局，迅速且極具其過往風格。它復制了手機業務的多品牌矩陣策略：在儲能領域，推出面向大眾市場的 itel Energy 和定位高端的 DYQUE Energy，產品覆蓋混合逆變器、鋰電池到戶用儲能系統；在電動出行領域，則推出面向個人用戶的 Revoo 品牌，以及針對商用運營的 Tank 和 Volt 品牌。

公司將儲能定位為戰略級業務，計劃在數年內投入20億元，旨在開辟手機主業之外的第二增長曲線。其擴展路徑是從充電配件起步，逐步延伸到戶用儲能系統和光伏生態。

傳音布局新賽道的核心優勢在于其非洲根基：首先，擁有超2000個深入基層的銷售網點，能快速將新品導入現有渠道；主品牌建立的信任度可直接轉化為新業務的客戶基礎。

其次，深諳當地電力不穩、購買力有限等痛點，能設計高性價比、耐用的產品，并可創新采用“電池即服務”等本地化商業模式。最后，依托成熟的消費電子供應鏈與成本控制能力，能在保證質量的同時實現價格競爭力，并提供穩定的供應保障。

然而，新業務的現實貢獻與戰略雄心之間仍有差距。2025年上半年，包括儲能在內的“物聯網及其他產品”收入為25.68億元，占總收入比例8.8%。

當然，挑戰也異常嚴峻。當前非洲兩輪車市場呈現多元競爭格局：在燃油車領域，中國品牌憑借供應鏈優勢已占據主導，并正從產品出口向“本地化運營”的生態模式深化。而在電動化新賽道上，競爭更為復雜激烈。傳音雖依托渠道推出自有品牌并采用BaaS（電池即服務）等模式，但需同時面對幾類玩家：

一是如本田等擁有品牌與渠道積淀的日印傳統巨頭，它們正加速電動化轉型；二是如Ampersand等扎根本地的初創企業，擅長運營與換電網絡；此外，華為、美的等中國產業鏈巨頭也已布局相關賽道。傳音必須在重資產、長周期的新行業中，與這些專注的對手爭奪市場。

當非洲紅利見頂

傳音真正的考驗才剛開始

如果把傳音2025年的利潤下滑和它在儲能、電動車領域的連續出手放在一起看，會發現這并不是兩條彼此獨立的線索，而是同一個現實的正反兩面：非洲市場正在變難，而手機已經不足以支撐傳音繼續高速增長。

過去十多年，非洲被視為“全球最后一個智能手機增量市場”。低滲透率、年輕人口結構，加上對性價比的極端敏感，為傳音提供了近乎教科書式的成長環境。但到今天，這個前提正在發生變化。

一方面，主流國家的智能機滲透率明顯提升，換機周期拉長；另一方面，中國手機廠商的出海重心集體下沉，非洲不再是傳音一家“慢慢做生意”的后花園，而正在變成一個競爭密度迅速抬升的市場。

在這樣的背景下，傳音的真正優勢，也開始從“賣什么產品”，轉向“它到底擅長什么能力”。如果只看單一品類，傳音既沒有蘋果的技術壁壘，也難以在配置內卷中長期壓制后來者；

但如果把視角拉長，會發現它真正積累下來的，是一整套圍繞非洲市場運轉的方法論：

高度本地化的產品定義能力、深入城市與鄉鎮的渠道網絡、以及對低收入、弱基礎設施環境的長期適配經驗。

這也是為什么，當手機增長見頂后，傳音沒有選擇單純向高端沖擊，而是把觸角伸向儲能和電動車這樣的“非洲剛需型賽道”。

無論是家庭儲能、戶外電源，還是面向短途通勤的電動車，其底層邏輯并不是追逐技術風口，而是圍繞非洲長期存在的現實問題：電力不穩定、交通成本高、基礎設施不足，需尋找新的產品承載形式。

從這個角度看，傳音試圖完成的，并不是一次簡單的業務多元化，而是一種更激進的身份轉變：

從“非洲手機品牌”，向“深度參與非洲生活基礎設施的本土化平臺型公司”演進。手機、儲能、電動車，只是不同階段、不同場景下的載體。

但問題在于，這條轉型路徑，并不只是把過去的成功經驗簡單復制就能跑通。能源和出行，本質上是更重資產、更強政策依賴、回報周期更長的行業，與手機業務“快周轉、輕資產、渠道驅動”的邏輯并不完全一致。

這意味著，傳音不僅要面對新賽道本身的市場不確定性，還要處理內部能力結構的調整成本。

更現實的挑戰還在于時間窗口。隨著手機業務利潤空間被持續壓縮，新業務需要盡快形成規模效應，才能對沖現金流壓力；

但儲能和電動車恰恰是需要耐心投入的慢變量。這種節奏錯配，將考驗傳音的戰略定力，也考驗其組織能否適應從“單一爆款驅動”，轉向“多業務并行試錯”的長期打法。

某種程度上說，傳音正站在一個關鍵轉折點上。非洲市場依然存在結構性機會，但它已經不再獎勵單一產品的紅利捕獲者，而更偏向能夠長期扎根、持續解決本地問題的參與者。

傳音能否跨過這一階段，決定的不是它能不能再造一個“手機神話”，而是它是否真的具備，從產品公司走向平臺型公司的耐力與能力。

如果說過去的成功，更多來自對非洲紅利的精準把握，那么接下來的增長，將更像一場長期主義的考驗。對傳音而言，真正的挑戰，或許才剛剛開始。

參考資料：

[1]中國最低調手機老板被圍剿，消失的30億都去哪了？. 鳳凰科技

[2]交出年度最差業績！“非洲手機之王”傳音即將退位？. 手機中國