2026年2月6日,北京市互聯網信息辦公室依法對快手罰款1.191億元,責令整改。此前7天,其全資子公司成都快購科技亦因電商違規被罰2669萬,一月內累計罰沒超1.45億元,揭開了直播電商“流量為王”模式下的多重亂象。
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快手此次被罰核心為三方面:一是色情低俗內容泛濫、應急處置遲緩;二是系統安全漏洞未及時修復,違反《網絡安全法》;三是未履行信息生態治理責任,違法信息處置滯后。其子公司則涉及信息公示不全、違法廣告、刷單炒信等七項違規,覆蓋電商全流程。
筆者之前有近五年的傳統電商創業經驗,前兩年也試圖再次進入直播電商行業,但經過近半年調研后,果決放棄。在我看來,快手重罰只是行業亂象的縮影。流量紅利消退后,部分平臺、MCN、主播為逐短期利益突破底線,亂象集中在五大方面:
亂象一:平臺主體責任缺位。
不可否認,前幾年直播電商發展的非常之快,甚至有超越傳統貨架電商的勢頭。
但是,不少平臺重流量輕合規,信息公示不全、商家管控松散,甚至為刷單、劣跡主播提供支撐等問題屢見不鮮,嚴重違背《直播電商監督管理辦法》。
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亂象二:虛假宣傳與刷單成潛規則。
虛假宣傳和刷單,這本是傳統電商的陋習,但隨著直播電商的興起,在流量的裹挾下,這個潛規則發展的有過之而無不及。主播與商家編造營銷劇本、夸大商品功效,刷單炒信早已形成灰色產業鏈。
去年,我在跟一個百萬網紅溝通帶貨合作時,對方列出的成本中,甚至明確提出了約20-30%的刷單成本,讓我瞠目結舌。
亂象三:商品質量堪憂。
我們在直播電商購物時,經常看到直播間展示的物品和實際收到的貨品嚴重不符,其實這只是毛毛雨啦!去年我參與了一場網紅與連鎖的實體企業的商務談判,該實體企業老板表示為了不沖擊傳統渠道,要求線上價格不能低于線下的90%,但網紅的要求卻是線下價格的50%。
遭到實體企業老板拒絕后,網紅說,你可以降低要求,只要保證外觀相同即可,最終被拒絕。所以,共同商家以次充好、虛假標注早已是普遍現象,而平臺審核不嚴,甚至違規上架禁售商品,則觸碰法律紅線。
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亂象四:違法廣告與權責錯位。
“三品一械”等特殊商品廣告違規頻發,主播、平臺、MCN相互推諉責任,消費者維權困難,部分還存在利益輸送問題。
雖然在直播電商規范中明確規定禁止銷售“三品一械”、“黑五類”商品,但一些不法商家注冊了大量賬號,通過吸睛短視頻、色情低俗直播,誘導粉絲加群,然后通過在私域中銷售,一旦出現糾紛,商家早已跑路。
而這些,就是由低俗內容所引發,平臺監管不嚴,難辭其咎!
亂象五:內容生態失序。
短視頻、直播平臺作為一個新型的生態平臺,在人人都是自媒體的時代,但如果平臺縱容低俗色情、造謠污蔑等內容傳播,甚至借違規內容引流,不但污染了網絡環境,還容易引發社會問題。
比如有網紅靠街頭搭訕、調戲女性出圈,暴漲千萬粉絲;有博主以點帶面,惡意放大社會矛盾;還有博主成為了黑公關,靠收集企業負面信息并放大,賺取刪帖費......這一切,難道是平臺無法識別和處理嗎?大難顯然是否定的!
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總的說來,此次罰單彰顯了監管決心,也給其他平臺敲響了警鐘!2026年2月1日《直播電商監督管理辦法》施行,《辦法》中明確各方責任,這標志著行業野蠻生長落幕,也說明只有合規才是生存底線。
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