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在寫字樓密集的首爾光化門地區,午飯時間后人手一杯咖啡似乎已成職場人的“標配”,但近來越來越多的人手中奶茶取代了咖啡。在首爾鐘閣一家臺式奶茶店門口,每到午休時間總是大排長隊。中國茶飲品牌正以前所未有的速度登陸韓國市場,掀起新一輪的“奶茶中國風”。
自2023年下半年以來,中國奶茶品牌在韓國的擴張步伐明顯加快。滬上阿姨、喜茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌相繼在明洞、建大、弘大等年輕人聚集的核心商圈開設門店。在中國擁有超過6000家門店的霸王茶姬也已成立韓國法人加速布局,今年上半年將在韓國開出首店。
這些奶茶品牌在韓國擴張策略各有特色,滬上阿姨去年在建國大學附近試營業后,經過兩個月的市場反應測試,正式于11月開出首店。喜茶則采取高端路線,自2024年在江南“寸土寸金”的狎鷗亭商圈開設首店后,已在首爾主要商圈布局六家門店。蜜雪冰城則以大學為中心,開設14家直營店,目前未有開放加盟的計劃。茶百道自2024年進軍韓國市場后,目前門店已擴展至18家,計劃在今年擴張至50家。
去年4月在美國納斯達克上市的霸王茶姬韓國法人近期將注冊資本從1億韓元擴大至13億韓元,人員招聘工作也已全面啟動,開店進入最后的準備階段。
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中國奶茶品牌集體選擇韓國作為海外擴張的重要陣地,背后有著深刻的市場邏輯。首先,中國內需市場飽和倒逼品牌出海。中國茶飲市場已進入高度競爭階段。根據中國連鎖經營協會數據,截至2025年底,中國奶茶(現制茶飲)市場規模已突破3000億元,門店總數超過40萬家。一條商業街上聚集十幾家奶茶店已是習以為常的景觀。一線城市的茶飲門店密度已達飽和狀態,新品牌進入門檻極高。
相比之下,韓國茶飲市場仍處于增長期,歐睿國際(Euromonitor)數據顯示,韓國茶市場規模從2020年的1.1萬億韓元增長至2024年的1.58萬億韓元,近4年內約增長44%,被流通業界視為咖啡之后的新“藍海”。
其次,韓國消費者對流行趨勢敏感度高,反應速度快,且對亞洲文化產品的接受度較高。對于中國品牌而言,韓國市場不僅是銷售渠道,更是產品和文化輸出的實驗室。如果能在消費者嚴格、口味挑剔的韓國市場獲得成功,將極大增強品牌進軍其他國際市場的信心。
第三,韓中兩國消費群體的高度重疊與互補。中國奶茶品牌的主要目標客群為二三十歲的年輕女性,與韓國主流消費群體高度重合。此外,韓國每年吸引大量中國游客,今年樂觀估計將超過新冠疫情前水平。中國品牌可以利用既有的品牌認知度,快速打開市場。
中國奶茶品牌在韓國并非簡單復制中國的成功模式,而是實施了一系列本土化策略。由于韓國消費者對食品安全的高度重視,中國品牌主動公開衛生管理流程。喜茶弘大店每日在Instagram賬號分享閉店清潔后的店內狀況,直觀展示衛生現狀,甚至推出“口味不滿意可更換”政策,這在韓國餐飲業中并不常見,有效提升了品牌可信度。
考慮到韓國消費者與中國消費者在甜度偏好上的差異,大多數品牌都增加了甜度選擇范圍,并提供更多低糖選項。滬上阿姨特別強調“可根據口味調節甜度”的特點,滿足韓國年輕消費者對定制化的需求。
部分品牌嘗試將韓國本土元素融入產品。在傳統珍珠奶茶中加入韓國有名的濟州柑橘、柿子等本地水果,或推出限量版韓國特色口味,平衡了中國品牌特色與本地偏好。
此外,在門店選址上,中國奶茶品牌多選擇留學生和中國游客集中的區域開設首店,如建大、明洞等地,再利用這些“橋頭堡”向主流商圈擴散,降低了初期拓展市場的難度。
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韓國素有“咖啡共和國”之稱,歐睿國際提供的數據顯示,韓國人均每年消費咖啡405杯,是全球平均水平(152杯)的2.7倍。中國奶茶品牌的進入,為韓國飲品市場提供了差異化選擇。將茶飲與年輕人的社交、下午茶、探店打卡等場景深度綁定,擴大了茶飲的消費場景和頻次。
但部分韓國消費者對中國食品安全問題仍存在擔憂,近期社交媒體上偶爾出現關于中國品牌衛生標準的質疑聲音。如何持續建立信任,仍是中國品牌必須面對的長期課題。在進軍韓國市場初期,大部分消費者會抱著“嘗鮮”的想法買單,但從長遠來看,中國奶茶品牌在韓國的成功與否,將取決于它們能否超越簡單的產品復制,實現真正的文化融合與創新。
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