除夕夜前夕，奔馳易主了

知嘹汽車/越歌

就在全國人民準(zhǔn)備過年的時候，奔馳中國官宣了一件事——原奔馳總裁段建軍不干了。

替他的是德國人李德思（Daniel Lescow）。消息發(fā)布于春節(jié)假期前一天，熱騰騰的年夜飯把這條新聞蓋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。但蓋得住新聞，蓋不住背后的震動——同一周發(fā)布的奔馳集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)——中國市場全年交付量約57.5萬輛，同比下滑19%，是全球跌幅最狠的市場。集團(tuán)乘用車業(yè)務(wù)調(diào)整后息稅前利潤48億歐元，暴跌44.8%。

段建軍在奔馳待了13年，正好是德國豪華品牌在中國最風(fēng)光的13年。他從銷售副總裁一路干到一把手，那些年他引經(jīng)據(jù)典搞營銷，三叉星徽的光芒被他擦得锃亮。但2023年他正式接棒之后，畫風(fēng)突然就變了。乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)擺在那里，北京奔馳銷量從2023年的58.5萬臺掉到2025年的45萬臺，進(jìn)口車更是從近14萬臺直接腰斬，剩下不到8萬臺。

業(yè)績不好，再漂亮的辭藻都是廢話。他守了半輩子的品牌溢價(jià)，在新能源這一波浪潮里，好像突然就不值錢了。

更要命的是前線的經(jīng)銷商開始造反。2025年下半年，中國汽車流通協(xié)會罕見地三度向奔馳發(fā)函，說的都是壓庫太狠、返利發(fā)得太慢、銷量目標(biāo)定得太離譜。在一些經(jīng)銷商嘴里，奔馳已經(jīng)不是當(dāng)年的香餑餑，而是賣一輛虧一輛的燙手山芋。段建軍試著下調(diào)了八次銷售目標(biāo)，想用這種老派的和稀泥方式穩(wěn)住局面。但在斯圖加特總部的考評體系里，這種操作就是對渠道的控制力不行了。

與此同時，奔馳德國那邊的人事布局也在緊鑼密鼓地收網(wǎng)。41歲的佟歐福接手大中華區(qū)業(yè)務(wù)，這是個典型的少壯派，講究效率和執(zhí)行。接替段建軍的李德思，履歷更清晰——長期擔(dān)任總部高層執(zhí)行助理，四分之一職業(yè)生涯在中國，深度參與過smart跟吉利的合資重組。

從段建軍代表的“本土決策”，變成了德國少壯派主導(dǎo)、德籍高管執(zhí)行的“本土執(zhí)行”。這不是本土化的倒退，是總部覺得放權(quán)放大了，得收回來自己干。

與此同時，中國消費(fèi)者對車的理解正在慢慢改變。

年輕人眼里，車不再是開一輩子的家當(dāng)，而是三五年一換的電子產(chǎn)品。奔馳的造車邏輯是傳家寶，底盤要穩(wěn)到開20年還不散；現(xiàn)在的市場邏輯是大屏夠炫、冰箱夠冷就完事。在這個新邏輯里，奔馳那種過剩的質(zhì)量反而成了累贅。

有供應(yīng)鏈的人舉過一個例子：同樣的線束插頭，給奔馳供貨要插拔幾千次不松動，成本12塊；給某個新能源品牌供貨，只要裝上去不馬上壞就行，成本5毛。 2025年中國汽車行業(yè)的利潤率被壓到了歷史最低，有些企業(yè)為了降本，安全紅線都敢踩。于是有人大膽預(yù)測，前幾年賣出去的那些用5毛錢插頭的車，差不多該出毛病了。質(zhì)量的回旋鏢正在往回飛。

在這個劣幣驅(qū)逐良幣的氛圍里，奔馳的堅(jiān)持看著有點(diǎn)傻，甚至被人罵吃老本。段建軍守住的可能是汽車安全的底線，但市場偏偏在獎勵那些討巧的玩家。

德國人還是搞不明白為什么中國消費(fèi)者寧可要三五年一換的“電子玩具”，也不要能開20年的工業(yè)品。段建軍現(xiàn)在離場，也許是個不錯的選擇?？偛恳?，市場要性價(jià)比，夾在中間的本土CEO怎么做都是錯。

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