嘉賓商學(xué)吳婷：44年春晚營(yíng)銷史

春風(fēng)伴馬蹄，萬事皆順?biāo)欤掖砑钨e商學(xué)全體師生和生態(tài)伙伴，先給大家拜個(gè)年，祝大家策馬迎新歲，所愿皆成真。

想必大家也收到科技大廠的拜年了吧，哦，還有他們發(fā)的紅包、各種奶茶。是的，2026春節(jié)，大廠們又開戰(zhàn)了。

騰訊元寶發(fā)10億現(xiàn)金紅包，瘋狂刷屏，瘋狂到要被親兄弟微信叫停；阿里千問投30億，春節(jié)請(qǐng)客喝奶茶，因?yàn)樵L問人數(shù)太多，服務(wù)器多次宕機(jī)；而字節(jié)押注春晚，要把火山引擎技術(shù)融入到春晚節(jié)目里；百度的文心助手也不甘落后，同樣拿出5億紅包血拼。

春節(jié)，尤其是春晚，歷來是營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。從1983年到現(xiàn)在，這場(chǎng)營(yíng)銷大戲唱了40多年。有人在這里一夜暴富，有人在這里黯然離場(chǎng)，更有人完成了從草莽到巨頭的驚險(xiǎn)一躍。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。我來帶你算算賬，看看這些企業(yè)，為什么要在春晚一擲千金？他們到底是賠了還是賺了？

嘉賓商學(xué)創(chuàng)辦人吳婷

1、春晚營(yíng)銷1.0

1983年第一屆春晚。劉曉慶是唯一的女主持，她做了一件現(xiàn)在看來都極大膽的事兒——在香港花5港幣淘了一件紅襯衫，穿著它上了直播。

結(jié)果這件“曉慶衫”瞬間火遍大江南北，成了那個(gè)年代中國(guó)女性的時(shí)尚啟蒙。而劉曉慶陰差陽錯(cuò)，成了那一年最火的“帶貨主播”。

但真正開啟春晚商業(yè)化大門的，是一輛卡車。

1984年，春晚導(dǎo)演組窮得叮當(dāng)響，正愁拉不到贊助。這時(shí)候，一輛卡車停在了央視門口，車上拉著3000只石英鐘。拉車的人來自濟(jì)南一家快倒閉的鐘表廠，叫康巴斯。

他們說，我們沒錢，能不能拿鐘抵廣告費(fèi)？

在當(dāng)時(shí)，鐘表是硬通貨，導(dǎo)演組同意了。于是，那句經(jīng)典的“康巴斯為您報(bào)時(shí)”響徹了整個(gè)除夕夜。

當(dāng)年，康巴斯的產(chǎn)量就從14萬只飆升到45萬只，后來更是突破了200萬只。這種投資回報(bào)率，讓春晚在營(yíng)銷界一炮打響。

到90年代，中國(guó)商界進(jìn)入標(biāo)王時(shí)代。企業(yè)家個(gè)個(gè)敢賭，其中最瘋狂的，是白酒企業(yè)。

1994年，名不見經(jīng)傳的山東孔府宴酒一戰(zhàn)成名。他們?nèi)甑睦惒艂€(gè)把億，卻敢拿出3079萬元砸向央視，拿下了首屆標(biāo)王。

結(jié)果第二年，孔府宴酒營(yíng)收翻了近3倍，達(dá)到9.18億。

還有秦池酒業(yè)，兩度拿下央視廣告標(biāo)王，實(shí)現(xiàn)了從縣級(jí)小廠到全國(guó)巨頭的飛躍。當(dāng)時(shí)秦池的老板姬長(zhǎng)孔有一句名言：“我們每天開進(jìn)央視一輛桑塔納，就開出一輛奧迪。”

白酒之后，藥企也立馬跟上。大家印象最深的可能是蓋中蓋。哈藥集團(tuán)在2000年前后，同樣開啟了廣告換市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。哈藥六廠的蓋中蓋通過央視春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí) + 黃金時(shí)段廣告轟炸，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷量激增，蓋中蓋這一款產(chǎn)品年銷一度突破17億元。哈藥模式一度成為醫(yī)藥行業(yè)的標(biāo)桿。

回頭看，那個(gè)時(shí)代的邏輯很簡(jiǎn)單：渠道為王，聲量即銷量。只要你敢在春晚這個(gè)最大的喇叭上喊一嗓子，全國(guó)人民就敢買單。

但是，這種野蠻生長(zhǎng)的賬，能算得長(zhǎng)久嗎？

事實(shí)證明，秦池后來因?yàn)楣磧冻舐劚辣P了，孔府宴酒也沒落了。哈藥也因?yàn)橹貭I(yíng)銷、輕研發(fā)，逐步邊緣化了。只是靠流量堆出來的繁榮，沒有產(chǎn)品力的地基做支撐，塌房只需要一瞬間。

2、春晚營(yíng)銷2.0

進(jìn)入千禧年，中國(guó)加入WTO，制造業(yè)全面崛起。春晚的玩家，從地方的小企業(yè)，變成了穩(wěn)扎穩(wěn)打的行業(yè)巨頭。

就比如嘉賓商學(xué)生態(tài)企業(yè)美的。從2003年開始，美的幾乎壟斷了春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)長(zhǎng)達(dá)16年。

新春之夜，零點(diǎn)報(bào)時(shí)的含金量不言而喻，價(jià)格也高到離譜。以2011年春晚為例，10秒鐘的零點(diǎn)報(bào)時(shí)，價(jià)格高達(dá)5720萬元，平均一秒鐘572萬，比美國(guó)春晚超級(jí)碗的廣告費(fèi)要貴上3倍。

美的為什么要下如此血本？

因?yàn)榍ъ觊_始，中國(guó)進(jìn)入房地產(chǎn)爆發(fā)和家電下鄉(xiāng)的黃金時(shí)代，家電企業(yè)要跑馬圈地，春晚這個(gè)超級(jí)放大器，必須要占住。美的年復(fù)一年地在除夕夜告訴全國(guó)人民：買家電，就是選美的。

2003年美的剛開始贊助春晚時(shí)，營(yíng)收200億；等到2019年，營(yíng)收已經(jīng)接近3000億，翻了整整15倍。

更重要的是江湖地位。

其實(shí)在家電三巨頭中，美的是起點(diǎn)最低的。海爾冰箱早在上個(gè)世紀(jì)就一砸成名，也早早開啟全球化；格力背靠國(guó)資，聚焦空調(diào)，再加上董明珠的營(yíng)銷手段和渠道控制能力，成為現(xiàn)金奶牛。而美的是代工起家，也沒有自己的拳頭產(chǎn)品，冰箱打不過海爾，空調(diào)打不過格力，電飯煲打不過蘇泊爾。但如今，美的已成為毫無爭(zhēng)議的家電一哥，2025年占中國(guó)家電市場(chǎng)整體份額大約28%。在市場(chǎng)規(guī)模最大的空調(diào)市場(chǎng)，完成了對(duì)格力的超越。

這當(dāng)然離不開何享健、方洪波兩代領(lǐng)導(dǎo)人以及無數(shù)工程師的智慧和拼搏，但春晚營(yíng)銷的放大器效應(yīng)一定不可或缺。

3、春晚營(yíng)銷3.0

以上的案例，都屬于砸廣告費(fèi)；而2015年微信的入局，讓春晚營(yíng)銷發(fā)生了質(zhì)變：從擴(kuò)大聲量，變成加速基建。

當(dāng)時(shí)支付寶在移動(dòng)支付市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)了80%以上的份額，微信支付只是個(gè)零頭。

要想趕超巨頭，必須用絕活。微信的絕活就是發(fā)紅包。他們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)迭代了幾個(gè)版本，沒想到隨機(jī)金額紅包的模式一炮而紅。

于是2015年春晚，微信花了5300萬拿下獨(dú)家互動(dòng)權(quán)。聽起來不算多，跟零點(diǎn)報(bào)時(shí)差不多，但你看看效果：

除夕當(dāng)晚，微信互動(dòng)總量110億次。短短兩天，有2億張銀行卡綁定了微信支付。

互聯(lián)網(wǎng)拉新拓客難，讓人綁卡更難。支付寶為了這2億用戶，可是苦苦耕耘了8年。而微信，用了5300萬廣告費(fèi)加幾個(gè)億的紅包，幾天就干成了。微信用極低的成本，就完成了移動(dòng)支付的快速基建。這種高回報(bào)率，可能只有春晚可以做到。

之后幾年，阿里、百度、快手、抖音輪番上陣。

2016年，支付寶為了找回場(chǎng)子，花了2.69億拿下春晚，推出了讓大家又愛又恨的集五福；2019年，百度砸了19億，想要把大家從PC端拉到移動(dòng)端；2021年，抖音同樣發(fā)了12億紅包，抖音支付綁卡用戶暴增。

這背后的邏輯跟當(dāng)年的微信紅包一樣，都是為了加速基建。

4、春晚的魔法

當(dāng)然，春晚也不是萬能的。這幾年大廠普遍冷靜了。雖然春晚能帶來數(shù)億的日活，但除夕一過，這些用戶的留存率往往不足30%，有的甚至只有2%。百度當(dāng)年那19億砸下去，日活是沖上了3億，但幾天后就回落了。

但2026年，騰訊、百度、字節(jié)這些巨頭，又要卷土重來，甚至打得更兇了，這是為什么？

其實(shí)背后有三層底層邏輯。

首先，春晚依舊是唯一的流量公約數(shù)。

在今天這個(gè)算法時(shí)代，你刷的是抖音知識(shí)科普，我看的是B站二次元，大家活在不同的信息繭房里。

全中國(guó)，甚至全世界，只有一個(gè)場(chǎng)景，能把14億人的注意力在同一時(shí)間集中起來，那就是春晚。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，2024年春晚的全媒體觸達(dá)人次是142億。

對(duì)于大廠來說，這是唯一的全民時(shí)刻。你要做國(guó)民級(jí)應(yīng)用，就必須過這一關(guān)。

其次，春晚還是極致的獲客杠桿。

我們來算一筆獲客成本賬。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)獲客有多貴呢？在平時(shí)，你要拉一個(gè)高質(zhì)量的金融或電商新用戶，成本可能要100塊，甚至200塊。

但是春晚呢？

假設(shè)你發(fā)10億紅包，哪怕只有1億人來領(lǐng)，平均一個(gè)獲客成本才10塊錢。

就算留存率只有10%，那也是1000萬個(gè)經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證、綁定銀行卡的真實(shí)用戶。這1000萬用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，絕對(duì)遠(yuǎn)超那10億的投入。

所以在流量最貴的時(shí)候，春晚反而成了最便宜的批發(fā)市場(chǎng)。

最后，這是存量博弈下的不得不卷。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利早就吃干抹凈了。現(xiàn)在的巨頭，早不是在藍(lán)海里釣魚，而是在彼此的魚缸里搶魚。

這是一場(chǎng)零和游戲。

除夕夜就那么幾個(gè)小時(shí)，用戶的注意力是恒定的。如果他在搶抖音的紅包，就不可能同時(shí)在刷微信的朋友圈；如果他在用百度的AI寫對(duì)聯(lián)，就不可能在用字節(jié)的豆包聊天。

對(duì)于巨頭來說，上春晚不一定能贏，但不上春晚，很可能會(huì)輸。

如果你缺席了這個(gè)國(guó)民級(jí)的牌桌，不僅意味著流量被對(duì)手瓜分，更會(huì)被資本市場(chǎng)質(zhì)疑，你是不是掉隊(duì)了？

所以在存量時(shí)代，進(jìn)攻就是最好的防守。春晚不僅是買增長(zhǎng)，更是買一張繼續(xù)留在牌桌上的入場(chǎng)券。

5、商業(yè)進(jìn)化史

到今年，2026年春晚營(yíng)銷又有了新變化：從賣貨變成了拼技術(shù)。

巨頭們不再是單純?nèi)鲥X，而是把AI捧到C位。騰訊元寶、字節(jié)豆包、百度文心，都在用AI語音拜年、用AI寫春聯(lián)。這是在搶AI時(shí)代的超級(jí)入口。

還有具身智能，宇樹科技、銀河通用這些硬科技獨(dú)角獸，為了在春晚露個(gè)臉，贊助費(fèi)甚至喊到了上億。

當(dāng)然，機(jī)器人上春晚，嘉賓校友企業(yè)優(yōu)必選是祖師爺，早在2016年猴年春晚，優(yōu)必選的Alpha 1S就跟孫楠同臺(tái)演出了；同一年，大疆還帶來了無人機(jī)表演。這些硬科技企業(yè)上春晚更多不是為了賣貨，而是塑造品牌。

這也釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)核變了。

春晚這40年，從80年代的工業(yè)鐘表，到90年代的白酒快銷，再到00年代的家電制造，最后到現(xiàn)在的AI和機(jī)器人。不只是一份贊助名單的更替，更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化史。

每年的春晚背后，你都在見證一個(gè)新的時(shí)代到來。

今年的春晚，字節(jié)、騰訊、百度、宇樹、銀河通用、松延動(dòng)力、魔法原子等等科技圈的大小巨頭都湊齊了，準(zhǔn)備好迎接這場(chǎng)科技盛宴吧。

作者 | 吳婷

參考資料：
[1] 春節(jié)紅包戰(zhàn)轉(zhuǎn)向AI：騰訊元寶豪擲10億現(xiàn)金，百度砸5億.魯中晨報(bào).2025
[2] 從上春晚到撒15億，騰訊、宇樹們血拼春節(jié)檔？.鳳凰網(wǎng)科技.2026
[3] 科技感、不排競(jìng)、深植節(jié)目，20+春晚贊助品牌誰贏麻了？.界面新聞.2025
[4] 春晚廣告40年：一部商業(yè)頂流變遷史.澎湃新聞.2024
[5] 央視春晚40年，廣告“搶戲”了39年.中國(guó)企業(yè)家.2022