2026年春節出游市場的幾個反常，你注意到了嗎？

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

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一眨眼，2026春節9天假期已經完結收官。

大家該上班的上班，該返程的返程，該繼續當牛馬的繼續當牛馬。

只是當與周圍人討論起這個馬年春節時，大家都不約而同的感覺，除夕互發拜年信息的少了，走親訪友的心氣兒淡了，與其在家待著每天吃吃吃，走出家門旅行過節的人一下變多了。

朋友圈里好像都在曬，海南三亞、云南麗江、東北吉林、廣東潮汕等等異地年俗體驗，抑或是泰國的溫暖、韓國的出片、歐洲的文藝、北歐的冰雪。

或者干脆約上好友組成家庭團，直接在郵輪過年躺平，沒信號也沒打擾，徹底過一個與世隔絕的治愈春節。

旅游，已經成為我們這代人當之無愧的新年俗。

就看文化和旅游部數據中心最新測算的假期出游數據，春節假日9天，全國國內出游5.96億人次，較2025年春節假日8天增加0.95億人次；國內出游總花費8034.83億元，較2025年春節假日8天增加1264.81億元。

兩大核心數據均創新高。

這樣的出游和消費熱情，是文旅十分喜聞樂見的，但也有一個問題，值得所有業者好好想想：這股出游熱的背后，有哪些現象不是春節限定的。

除了眼睛看到的爆火目的地酒店價格飆升、景區人擠人，有哪些趨勢是熱完之后還能延續的，這才是更值得我們靜下心來好好琢磨的。

從宏觀出游數據到各大旅游預訂平臺及酒店發布的更細分春節出游數據統計，交叉對比后可以發現，這個春節出行還是暗藏著不少“反常”現象。

剖析這些“反常”，就能更進一步了解，2026年的文旅生意，該怎么做。

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“反常”現象一：60歲以上老年人，開始“勇闖”主題樂園了

根據去哪兒旅行發布的《2026春節出行總結報告》數據顯示，春節期間反向飛往北上廣深的旅客中，18%為50歲以上人群，其中60歲及以上旅客同比增長超一成。

同程旅行發布的數據也顯示，春節前一周從中西部主要城市飛往深圳、廣州、上海等地的機票預訂熱度較去年增長了近40%，其中50歲以上客群占比較去年顯著上升。

這些叔叔阿姨為什么反向出行，目的也很明顯，就是換個城市跟孩子團圓過年。

怎么讓父母過個不一樣的年，年輕人就很舍得花錢了，不僅包攬往返路費，吃好、住好、玩好的行程更是安排得明明白白。

根據去哪兒網數據，其平臺60歲以上老人酒店入住量同比增長56%，景區門票預訂量同比增長40%。

而預訂最熱的景區，你也是想都想不到，北京環球度假區硬生生擠到了前五名。

想象一下，年過六旬的叔叔阿姨，戴著卡通發箍，一會兒哈利波特禁忌之旅、一會兒變形金剛火種起源。

他們這輩子可能都沒想過，自己會在年過花甲的時候，被兒子女兒拉到這種地方。

此外，上海迪士尼度假區、哈爾濱冰雪大世界、香港迪士尼樂園等主題樂園和冰雪景區，同樣成為“60+”游客的新寵。

這一現象背后，其實藏著一個更深的變化：家庭消費的決策權，已經徹底交接了。

以前過年去哪兒，是爸媽說了算。現在過年去哪兒，是年輕人說了算。而且年輕人不僅自己做決定，還自己掏錢。

年輕人正在用真金白銀，重新定義“孝順”。他們不再滿足于給爸媽包個紅包，而是要把爸媽拉進自己的世界里，讓他們體驗自己覺得好的東西。

這是一種消費權力的代際轉移，也是一種情感表達方式的迭代。

所以，生意的機會在哪？

不是簡單地給老年人推銷旅游產品。而是思考：如何幫年輕人更好地帶父母玩？用戶在這方面的痛點最多，需求最迫切的。

比如景區要不要推出“家庭套票”的升級版？不是簡單的“兩大一小”，而是“兩大兩老一小”的組合。

酒店要不要設計“代際友好型”房間？既能滿足老人早睡早起，又能滿足年輕人熬夜刷劇，還能讓孩子有地方瘋。

餐飲要不要推出“適老化套餐”？少油少鹽但擺盤精致，讓老人吃得健康，讓年輕人拍照有面。這些產品與服務細節，可能就是年輕人為什么要用你，選擇你的原因。

“反常”現象二：回老家過年的年輕人，寧愿花錢住酒店也不住家里

根據美團發布數據顯示，越來越多返鄉年輕人開啟過年新方式——直接住進家鄉的酒店，獨享一份不被打擾的松弛時光。

春節期間，三四五線城市酒店間夜量同比增長近20%，家庭套房成為熱門預訂。作為熱門返鄉城市的河南周口，春節期間酒店訂單量同比漲幅77%。

去哪兒網數據也顯示，春節期間旅客入住全國千余家縣城酒店，非旅游景區類縣城酒店入住增幅超60%，多個傳統人口大縣、勞務輸出縣城酒店入住量翻倍增長。

如安徽阜陽臨泉縣今年春節酒店預訂量同比增1.4倍、湖南常德漢壽縣增1.3倍、廣西欽州靈山縣增1.3倍。

為什么？

很多人可能解讀為“年輕人矯情”“嫌棄家里條件不好”。

太淺了。

真實原因是：這屆年輕人，正在用消費重構親密關系的邊界。

你想想，在老家的場景：早上被“都幾點了還不起床”吵醒，晚上被“怎么還不睡”嘮叨，吃個飯也要被盤問工作感情人生規劃。

享受團圓時刻的同時，也得付出更多精力成本。

所以年輕人干脆選擇住酒店。白天回家吃飯聊天，盡到孝道。晚上回酒店睡覺，恢復能量。這是一種更成熟的親密關系處理方式。

所以，生意的機會在哪？

縣城酒店的定位要變了。你不是“低配版的快捷酒店”，你是“返鄉年輕人的避難所”。

你的房間能不能隔音好一點？讓年輕人不被早上的雞叫吵醒。

你的床墊能不能舒服一點？讓習慣了乳膠床墊的年輕人能睡著。

你的WiFi能不能快一點？讓年輕人打游戲不卡。

你的大堂能不能設計成共享辦公區？讓需要遠程辦公的年輕人有個地方開會。

根據萬達酒店及度假村發布的數據，其安康旬陽萬達悅華、鄆城萬達美華入住率超90%，同比增長超10%。重慶城口萬達錦華酒店首次迎戰春節，入住率達95%。

這些縣城酒店的火爆，不是偶然。它們接住的，正是這群“返鄉但不住家”的年輕人。

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“反常”現象三：小縣城靠“年味”把大城市人流“吸干”了

今年春節，一批小城火得離譜。

尚美數智酒店集團的預訂數據顯示，全國小城預訂量同比增速TOP10榜單中，北海、延邊朝鮮族自治州、通化等地名列前茅。

其中，北海以極高的增速位居榜首，成為年輕人春節“躺平”的首選地。伊犁哈薩克自治州、汕頭、臨滄、婁底、景德鎮、張家界、和田等地也紛紛上榜，顯示出小城旅游的強勁勢頭。

途家民宿發布的數據也顯示，今年春節，山西忻州、大同、晉城、臨汾等城市的民宿訂單均翻番增長。河南開封、洛陽也憑借萬歲山武俠城等中式主題樂園帶來的沉浸式體驗，雙雙躋身全國民宿預訂量TOP20城市。

此外，河北唐山河頭老街的“大唐千燈宴”與非遺打鐵花表演，吸引了大量京津游客，帶動唐山民宿預訂量同比增長達到1.8倍。

為什么是這些地方？

很多人說是因為春晚分會場，因為短視頻傳播。

這只是一部分原因。

更深層的原因是：這屆游客要的不是風景，是氛圍。年輕人要的是能發朋友圈的“沉浸式體驗”，而不是那種“到此一游”的打卡。

途牛春節數據就提到，今年春節假期，其平臺用戶出游分段式、錯峰化趨勢顯著，大年初二起，祖孫三代同游、親子游等家庭出游呈現爆發式增長。

從出行目的地看，保亭、德宏出游人次較去年春節假期增長均超兩倍；潮州、延邊、汕頭、南平、菏澤、寧德、涼山、唐山、金華、上饒、湛江、景德鎮等目

的地出游人次較去年同期均增長了一倍以上。

這些城市吸引人的，恰恰是在地文化體驗。

他們要的是真的英歌舞，不是景區請人跳的廣場舞。要的是真的魚燈巡游，不是塑料燈籠擺的造型。要的是能參與進去、能拍出大片、能證明“我來過這里且我體驗了這里”的瞬間。

這是一種消費需求的升級：從觀光到體驗，從看景到入戲。

所以，生意的機會在哪？

縣域旅游的機會不在山水，在文化。而且必須是能體驗、能參與、能拍照的文化。

有資源的縣域，別老想著建游客中心、修大馬路。把精力花在挖掘本地真正的民俗上，做成可體驗的產品。

不是擺個攤叫賣，而是讓游客能參與進來。跟非遺傳承人學一段，跟當地人手把手做一個，穿上服裝演一段。

還是以萬達酒店及度假村為例，其泉州富力萬達文華酒店以“宋韻華章”為主題，將簪花、南音、火鼎公婆、拍胸舞等非遺體驗融入春節場景，讓賓客沉浸式感受“閩式福年”，自除夕至初七，酒店連續8天實現滿房。

這就是“住宿+生活方式”的深度融合。

“反常”現象四：AI成了這屆年輕人的“年俗顧問”。

這是最容易被忽視，但最值得琢磨的新現象。

在各家旅游平臺分享的春節數據維度中，幾乎都有一個新板塊是留給AI的。

以飛豬為例，春節前，千問陸續接入飛豬、高德、大麥等阿里生態體系產品，一句話下單覆蓋了“吃喝玩樂”各種需求，開啟了AI購物的新紀元。

這個假期，飛豬AI訂單量環比增長超過800%。其中，AI訂門票最受歡迎，訂單量大增超24倍，峨眉山景區、黃山風景區、清明上河園是AI訂門票的大熱門。

同程報告也提到，春節期間，用戶通過DeepTrip提問的內容中，交通票務相關問題占比約57.4%，景點游玩相關內容占比約20%，地方過年習俗相關內容占比約12.9%。

且有關過年習俗的提問者中以30歲以下年輕人居多。對于年輕人而言，旅行AI不僅是春節出游的行程規劃“助手”，同時也是必不可少的“年俗管家”。

這說明什么？

說明年輕人連“怎么做攻略”這件事，都要外包了。

但更深層的是：他們需要的不是信息，而是篩選后的信息。

現在的年輕人，不缺信息。缺的是在信息爆炸中快速找到“靠譜答案”的能力。

所以他們會問AI：“這里有什么好玩的？”“哪個最地道？”“怎么玩不踩坑？”

這不是懶，是對效率的極致追求。

所以，生意的機會在哪？

平臺可以整合AI能力，把“攻略”做成“服務”。

用戶問“汕頭有什么好吃的”，不是給一個榜單，而是根據他的位置、預算、同行人、口味偏好，推薦最適合的三家店，告訴他每家店的必點菜、排隊時間、怎么點不踩坑。

用戶問“帶父母去北京怎么玩”，不是給一個熱門景點列表，而是根據父母的年齡、體力、興趣，規劃一條“能走完、不累、有得看”的路線。

根據美團旅行發布的數據，北上廣深使用AI管家“小團”規劃本地吃喝玩樂消費的用戶中，超半數為年輕用戶。提問中，有不少提及“父母”“長輩”“適老”等關鍵詞。

這就是需求信號。

結語：

2026年春節過完了，但文旅生意的機會才剛剛開始。不是所有人都能抓住，但看懂趨勢的人有機會。

核心就三句話：

家庭游客要的是空間，不是床位。給他們能各得其所的家。

縣域旅游要的是真東西，不是塑料IP。給他們能參與的體驗。

年輕人要的是高效獲取對味的有效信息，不是自己翻三天攻略。給他們篩選后的答案。

以及最重要的：在不確定的時代，人們愿意為確定的快樂買單。

誰能提供這種快樂，誰就能接住下一波流量。

圖片來源于攝圖網及網絡截圖