俞敏洪不需要大主播

東方甄選再次遭遇離職潮，一天之內(nèi)，四位主播相繼宣布離職。俞敏洪公開致歉，雖然表達了挽留，但最終還是選擇放手。

和當(dāng)年董宇輝離職時的震蕩相比，這次的影響要小得多。4月27日，東方甄選股價盤內(nèi)下跌超過6%，截至發(fā)稿，當(dāng)日股價下跌2%。如今的東方甄選，對于主播離職帶來的影響已經(jīng)有了一定程度的“抵抗力”。

經(jīng)歷過董宇輝離職風(fēng)波后，俞敏洪更加清楚知道自己要做的是什么。他在道歉的同時表示，會優(yōu)化管理模式，但核心主播離職不會影響東方甄選日常運營、產(chǎn)品供應(yīng)鏈及用戶服務(wù)體系。

話說到這個份上，意思也已經(jīng)很明確了：俞敏洪鐵了心，要奔著“山姆”去了。

他的底牌，是一套早已建立好的供應(yīng)鏈與產(chǎn)品體系。經(jīng)過董宇輝離職一事，這套體系的抗風(fēng)險能力被充分驗證，不會再因任何主播而動搖。

所以，主播離職這件事，非但不意外，反而讓東方甄選要走的那條路越來越清晰。

A

這四位離職的主播里，在東方甄選待得最久的是明明，當(dāng)年和董宇輝一起出圈，最短的也在東方甄選工作了三年。可以說，他們既經(jīng)歷過東方甄選知識帶貨的火熱時期，也親歷了當(dāng)年的“小作文風(fēng)波”。至于離職原因，他們都提到了過去幾個月公司的變化。

主播明明說得很直接：“新領(lǐng)導(dǎo)入駐后，公司整體直播模式與運營風(fēng)格徹底改變，這種文化上的轉(zhuǎn)變，我很難認(rèn)同。日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對我的‘不友好’，讓我陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗......我意識到那個我曾經(jīng)用力守護的家園，已經(jīng)不需要我了。”

主播天權(quán)也表示，過去的四個月里，公司理念、直播間風(fēng)格、辦公氛圍發(fā)生了變化，“我發(fā)現(xiàn)，我的理想主義，很多時候顯得不合時宜。我所創(chuàng)造的價值，似乎也并不能匹配公司的需要。”

主播林林則表示，2026年以來的工作環(huán)境和氛圍發(fā)生了一些變化，導(dǎo)致她過度焦慮。并引用醫(yī)囑稱，“創(chuàng)傷的恢復(fù)需要遠離創(chuàng)傷制造者”。

主播中燦更是無奈，他說過去幾個月，公司發(fā)生很多變化，新的管理團隊入駐后的很多規(guī)則、很多方式，都和當(dāng)初不一樣了。

看得出來，這次離職潮最大的矛盾，就出在團隊內(nèi)部的管理風(fēng)格變化上。

俞敏洪也承認(rèn)了這一點。他說公司管理方式出現(xiàn)了偏差，過度側(cè)重制度管控，忽視了團隊人文關(guān)懷，導(dǎo)致團隊氛圍出現(xiàn)問題，并表示會優(yōu)化管理模式。

而東方甄選過去幾個月的管理調(diào)整，跟2025年12月新上任的CEO孫進有很大關(guān)系。

孫進在新東方體系內(nèi)工作了二十年。俞敏洪說，孫進是他從精挑細(xì)選出來的，不僅看重他推動業(yè)務(wù)增長的潛力，更源于他對東方甄選文化與價值觀的認(rèn)同。

和當(dāng)年的孫東旭一樣，孫進的能力也得到了俞敏洪的肯定。俞敏洪曾說：“以前我給東方甄選提個建議，得一兩周才能收到正式反饋。現(xiàn)在基本當(dāng)天就有回應(yīng)，第二天就開始執(zhí)行，效率提升不止一倍兩倍。”

今年3月的亞布力論壇年會上，俞敏洪又感慨一番：孫進是80后，短短三個月就把公司做得非常有起色。

公司有起色，主播卻選擇離開。到底是什么讓他們選擇離開？

據(jù)《經(jīng)濟觀察報》，有接近東方甄選人士透露，孫進到任后，公司內(nèi)部開始對頭部主播的資源、權(quán)重等展開分配治理：削減明明、天權(quán)等頭部主播在黃金時段的曝光，調(diào)整主播的分成比例，設(shè)定新的考核機制，以自營產(chǎn)品來驅(qū)動直播，與公司早期的“人文”直播底色形成反差。

也就是說，無論是削弱頭部主播的直播時長，還是以自營產(chǎn)品驅(qū)動直播，都意味著東方甄選正在加強以供應(yīng)鏈和產(chǎn)品為驅(qū)動的模式。

而東方甄選一路走來的歷史也告訴我們，主播邏輯與產(chǎn)品邏輯，在內(nèi)部很難共存。說到底，東方甄選這套體系與主播之間的矛盾，從來沒有真正解決過。或者說，俞敏洪的心里很清楚，東方甄選就是奔著山姆去的。

B

東方甄選從一開始就不是傳統(tǒng)意義上的MCN機構(gòu)，這一點，沒有因為任何主播的離開而改變。

當(dāng)年小作文風(fēng)波爆發(fā)時，俞敏洪一開始承認(rèn)是公司管理的問題。但是問題愈演愈烈，俞敏洪陷入兩難，到底是選擇代表產(chǎn)品主義的孫東旭，還是MCN模式的董宇輝。在流量面前，俞敏洪曾想兩全。

但問題是，走產(chǎn)品模式的東方甄選，跟直播帶貨行業(yè)固有的MCN邏輯本來就是兩條路。這也解釋了為什么董宇輝這個超級IP的利益分配問題，會成為矛盾爆發(fā)的根本原因。很長一段時間里，東方甄選都在產(chǎn)品路線和MCN機構(gòu)模式之間反復(fù)拉鋸。

最終，在現(xiàn)實面前，俞敏洪還是選擇了產(chǎn)品主義，和董宇輝徹底切割，堅定走向了山姆模式。

然而，導(dǎo)致這場矛盾爆發(fā)的根本問題：利益機制、主播與公司合作關(guān)系依然沒有得到妥善解決。正是這個遲遲沒有得到解決的矛盾，在后續(xù)導(dǎo)致多個主播的離職。

在這四位主播離職前，東方甄選已經(jīng)經(jīng)歷了主播頓頓的離職。頓頓是東方甄選內(nèi)部粉絲和影響力僅次于董宇輝的主播，但他本質(zhì)上仍然是被管理的“下級”。最終，因為與公司的規(guī)劃不同而離開，離開后的頓頓創(chuàng)立了以自己為核心IP的直播帶貨公司。

放眼長期來看，主播在東方甄選就是打工人。東方甄選始終沒有真正調(diào)整過與主播之間的合作關(guān)系。

這種關(guān)系，很像TVB和藝人的關(guān)系。在TVB，藝人更像拿固定薪酬的員工，真正支撐TVB的是那套影視工業(yè)流水線。即使某個演員離開，流水線不會停轉(zhuǎn)。一套可以持續(xù)、高效產(chǎn)出內(nèi)容的工業(yè)化體系，比任何一個演員都更難取代。

東方甄選也是如此，經(jīng)歷了董宇輝、頓頓等主播的離職，支撐它的正是東方甄選早已搭建起來的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品模式。

而且，這條路子已經(jīng)被市場驗證過了。去年，東方甄選的自營衛(wèi)生巾，在沒有大主播的加持下，也照樣賣爆了，連帶著東方甄選的股價一下子回到了小作文風(fēng)波爆發(fā)前的水平。

這套模式也讓東方甄選可以快速響應(yīng)社會情緒，從而推出爆款產(chǎn)品。自營衛(wèi)生巾便是如此。最近，在公眾對保健品的信任度普遍降低的社會情緒下，東方甄選開了一場發(fā)布會，一口氣推出6款帶“藍帽子”的自營保健品。

如今，東方甄選的自營品撐起了半邊天。截至去年11月，東方甄選的自營品已經(jīng)擴充到801款。2026財年上半年，東方甄選自營產(chǎn)品GMV占比約為52.8%。

在經(jīng)歷失去頭部主播的陣痛之后，東方甄選的營收和凈利潤開始好轉(zhuǎn)。東方甄選2026財年財報顯示，截至2025年11月的6個月，東方甄選總營收超23億元，同比增長5.7%；同期凈利潤為2.39億元，而上年同期凈虧損為9650萬元。

C

短期來看，主播離職對東方甄選的影響是客觀存在的，最直接的表現(xiàn)就是流量陣痛。

據(jù)新黃河報道，在社交平臺及東方甄選App社區(qū)內(nèi)，部分會員用戶的退卡行為，和主播的離職有關(guān)；也有一些用戶提到，隨著熟悉主播的離開，對直播間的關(guān)注意愿有所下降。4月25日和26日，東方甄選的粉絲變動出現(xiàn)較大波動，兩天時間跌去3.9萬。

當(dāng)初董宇輝離開時，東方甄選也經(jīng)歷過類似的粉絲流失。只不過，這一次的痛感，遠不如董宇輝出走時那般劇烈。

但無論如何，流量正是東方甄選當(dāng)前最稀缺的東西。俞敏洪自己也承認(rèn)，“他們的離開是平臺的損失”。

流量焦慮在這段時間顯得格外真實，自去年年底以來，俞敏洪多次下場，出現(xiàn)在“東方甄選看世界”等各類直播間，帶著團隊到各地直播。試圖彌補頭部主播出走后的流量缺失，穩(wěn)住流量盤。

不過，若把視線拉長，東方甄選此刻的選擇反而是有遠見的。

放眼整個直播帶貨行業(yè)，這套“以供應(yīng)鏈和產(chǎn)品為核心”的驅(qū)動模式，本身就是一種稀缺的打法。在當(dāng)下頭部主播集體沉默、個人IP風(fēng)險頻頻暴露的大環(huán)境里，這種模式顯得愈發(fā)有先見之明。它不僅具備前瞻性，更有抗風(fēng)險能力，能夠跳出直播帶貨固有的商業(yè)周期波動。

這一點，從董宇輝身上也能看得清楚。董宇輝如今所面臨的困局，正是因為缺乏這樣一套穩(wěn)定的體系。

今年1月以來，董宇輝多次陷入產(chǎn)品爭議中，從直播間的“麻黃雞風(fēng)波”，到保水劑蝦仁，再到保健品優(yōu)思益事件，一連串的爭議導(dǎo)致他的粉絲在近一個月內(nèi)跌去了11萬。這些爭議的本質(zhì)問題是，董宇輝沒有真正建立起一條穩(wěn)定、可靠的高品質(zhì)供應(yīng)鏈。

字母PRO曾在《董宇輝的盡頭是山姆》一文中，借用社會學(xué)家馬克斯·韋伯的現(xiàn)代組織理論分析過：Office（職務(wù)）比Office（職務(wù)對應(yīng)的人）更重要。通俗來說，你去山姆購物，不是沖著某個經(jīng)理，而是信任背后的一套成熟體系。

對于正處于危機中的董宇輝來說，他需要的正是“山姆化”，用體系取代個人光環(huán)。當(dāng)然，對于已經(jīng)鐵了心要學(xué)山姆的東方甄選來說，早就已經(jīng)是如此。

正因如此，東方甄選才扛住了董宇輝離開后的陣痛，也才能在后續(xù)多位主播的相繼離職中，顯得越來越游刃有余。

如今，東方甄選在山姆化的道路上越走越遠。它不僅有自建的供應(yīng)鏈和自營產(chǎn)品體系，還搭建了會員模式，每年199元的年卡，雖然只有24萬會員，但僅會費一項每年就能產(chǎn)生約4776萬元的收入。而比會費更重要的，是這些會員積累下來的復(fù)購率和品牌信任。

不久后，東方甄選將迎來線下會員店的開業(yè)。在山姆這條路上，它已經(jīng)走得越來越堅定，也越來越遠。