豐田為何沒有變成另一個諾基亞？

五年前小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬嘲笑豐田章男對待EV（電動汽車）的態(tài)度，并在微博上暗示豐田就是下一個汽車行業(yè)的諾基亞。

歲月如梭，五年一晃就過去了，盡管EV造車新勢力在中國市場上如日中天， 但是，豐田依然是全球汽車業(yè)老大，并沒有成為汽車行業(yè)的諾基亞。

新崛起的中國造車新勢力，也沒有把豐田從神壇上拉下來。

2025年，豐田全球汽車銷售1132萬輛，遠遠超過位居第二的德國大眾汽車的898萬輛。這已經(jīng)是豐田連續(xù)第六年成為賣車最多的世界冠軍了。

美國是豐田最重要的海外市場。不幸的是，2025年特朗普開啟了全球貿(mào)易大戰(zhàn)。這對豐田在美國的業(yè)務來說是苦不堪言。

特朗普絲毫不考慮日本是美國在亞洲最可靠和忠實的盟友這一事實，對所有日本產(chǎn)品加征高達25%的關(guān)稅。

在日本政府官員不顧十幾小時的時差，多次飛往華盛頓與美國談判，并最終答應在美國投資5500億美元之后，特朗普才把對日關(guān)稅降到15%。但是，這也比WTO框架下的2.5%的最惠國汽車關(guān)稅高6倍。

謹小慎微的豐田公司擔心把關(guān)稅轉(zhuǎn)移給美國消費者會影響銷售，就象征性地把在美國銷售的汽車的價格平均提高了280美元，自己則忍痛承擔絕大部分出口美國汽車的關(guān)稅。

據(jù)豐田公司的估算，在2026年3月結(jié)束的財政年度，豐田公司的關(guān)稅成本是1.45萬億日元。豐田自己慷慨掏腰包支付關(guān)稅的策略還算比較奏效，2025年豐田在美國一共賣了251.8萬輛車，比上年增長了8%。其中，豪華車系列雷克薩斯賣了37萬輛，比2024年增長7.1%。

中國是世界最大的汽車市場。2025年EV在中國市場新車銷售的滲透率已經(jīng)達到47.9%。

在中國造車新勢力的合圍下，合資車企以及進口車不斷丟失市場份額。中日關(guān)系因為高市早苗關(guān)于中國臺灣的發(fā)言已經(jīng)跌入冰點。但是，在開發(fā)EV方面遠遠落后的豐田并沒有放棄中國市場，依然努力地在中國的市場賣油車，賣不插電的混動力車和有限的電動車。

2025年豐田在中國一共賣了178萬輛車，是唯一銷量沒有下滑的日系車。豐田的雷克薩斯品牌，則是唯一在中國銷售增長的進口豪華車。

為何豐田沒有按照小鵬創(chuàng)始人的預期變成諾基亞呢？

首先，持有這種看法的人不明白從消費者角度來看，汽車和手機的本質(zhì)區(qū)別。汽車是高價值、使用周期長的耐用消費品；手機則是低價值、使用周期短的消費品。

例如，2025年美國市場新車的平均售價是41000美元，而美國家庭年收入的中位數(shù)是83000美元。因此，美國人買一輛新車的開支，會超過一半美國家庭年收入的50%。汽車對于世界各國的中產(chǎn)家庭而言都是相對昂貴的消費品。他們購買了新車后，不會像買一部新手機，不喜歡就換，出了新款就換，而是會在相當長的時間使用購買的新車。調(diào)查顯示，美國人擁有一輛新車的時間平均為8年。

這種消費行為，決定了消費者在選擇新車的時候，一輛車的耐用性、安全性、維修成本等，是決定購買車輛的重要因素。在這些方面，已經(jīng)獲得消費者信賴的豐田的油車或者是非插電混合動力車，顯然要比造車新勢力的EV更占優(yōu)勢。

EV沒有發(fā)動機也沒有變速器，給駕駛者帶來的是一系列的電子和智能技術(shù)的體驗，但是大部分消費者都是怕風險的。去嘗試一部新手機的試錯成本，顯然要大大低于嘗試一輛EV新車的試錯成本。在手機方面，若是用戶不喜歡，覺得技術(shù)沒有想象的好，可以扔了再買新的，但是對于拿半年或者一年家庭收入才買來的汽車，用戶是不可能隨意扔掉的。高速行駛的汽車一旦出了安全問題，那是要人命的。

因此，在技術(shù)和可靠性取得消費者信賴之前，大多數(shù)消費者，特別是已經(jīng)習慣了開油車的消費者，是不愿意去嘗試EV的。充電時間長、找不到充電樁等EV這些先天不足的問題，至今沒有解決方案。

除了真心熱愛環(huán)境，為氣候變暖擔憂的消費者外，在平等自愿的選擇下，大多數(shù)消費者還是傾向于選擇方便的油車或者不需插電的混動車。這就給了豐田在日本和海外足夠的生存與發(fā)展空間，不會重演諾基亞被蘋果智能手機徹底擊敗的一幕。

EV在中國快速普及的神話，被認為可以迅速在全世界其他市場復制，這是預言家犯的第二個錯誤。“看的見的手”是中國EV造車新勢力崛起，中國消費者選擇購買電動車的一個決定性因素。

對EV慷慨的財政補貼，EV享受的低廉電費，政府推動建設的遍布全國的充電網(wǎng)絡系統(tǒng)，這些都是“看的見的手”助力EV擊敗傳統(tǒng)汽油車的有效措施。其他國家是無法照抄作業(yè)的。外國政府不僅財政上捉襟見肘，也沒有彎道超車的夢想。

購買EV不用排隊就可以獲得免費牌照，而購買油車不僅要交錢還需要搖號才可以獲得牌照；開EV上路不受限制，開油車就有單雙號的限制。這種公開“歧視”油車車主的制度，在國外也是無法復制的。

因此，以EV在中國的成功，來預測豐田的諾基亞時刻的造車新勢力，顯然忘記了“看得見的手”對自己成長的一路呵護，高估了自己的技術(shù)和市場競爭的實力。

坦率地說，EV突然成為傳統(tǒng)油車的挑戰(zhàn)者，在全球范圍內(nèi)受到推廣，并非因為EV比傳統(tǒng)油車有啥技術(shù)優(yōu)勢。美國、歐盟、日本等發(fā)達國家為了應對氣候變暖，決定在未來禁止燃油車的銷售，并對購買EV的消費者進行補貼，是推動EV在全球發(fā)展的主要動因。

發(fā)動機和變速器曾經(jīng)是發(fā)達國家汽車產(chǎn)業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，然而，電動車既不需要發(fā)動機，也不需要變速器，導致進入汽車產(chǎn)業(yè)的門檻大大降低。這是造手機的小米可以輕易進入造車賽道的一個重要因素。

發(fā)達國家激進的碳排放政策，讓它們的傳統(tǒng)汽車制造商在電動車領(lǐng)域，完全失去了自己的競爭優(yōu)勢。

汽車產(chǎn)業(yè)是美國、日本和歐洲的支柱產(chǎn)業(yè)，面對中國造車新勢力的競爭，現(xiàn)在發(fā)達國家終于認識到激進的氣候變暖政策，是讓它們具有優(yōu)勢的傳統(tǒng)汽車企業(yè)陷入困境的始作俑者。

自從特朗普第二次開始執(zhí)政后，拜登時代資助EV的優(yōu)惠政策就被廢除了。特朗普反對EV鼓勵油車的政策，打擊了美國消費者購買EV的熱情，推動了美國消費者對混合動力車的需求，讓以混動技術(shù)見長的豐田獲益匪淺。

2025年豐田混合動力車在美國的銷售增長了17.6%。凱美瑞混合動力車成為美國最為暢銷的車。原計劃在2035年禁售汽油車的歐盟，已經(jīng)決定把時間表推遲到2040年。

歐盟的做法顯然對主力產(chǎn)品是油車和混合動力車的豐田有利。2025年豐田在歐盟的銷售創(chuàng)歷史新高達到129萬輛，其中77%都是不用加油的混合動力車。為了順應歐美市場對混合動力車的需求，豐田已經(jīng)決定在2028年把混合動力車的產(chǎn)能在現(xiàn)在的基礎上提高30%。

幾年前，日本政府也做出了2035年禁售汽油車的決定，但是，日本并不禁止非插電的混合動力車。豐田發(fā)明了混合動力汽車技術(shù)，目前擁有世界上最好的混動技術(shù)。

例如，日本市場上配備1.8升發(fā)動機的普銳斯，可以實現(xiàn)32.6公里/升的油耗。從碳排量來看，如果考慮到發(fā)電用煤時的碳排放，豐田普銳斯應該比純電EV碳排放量低。

日本是豐田的第三大市場，2025年豐田在日本銷售了150萬輛車。豐田可以隨時把混動技術(shù)，全部用在所有的車型上。因此，日本禁售油車的規(guī)定， 對豐田不會有任何影響。

EV的發(fā)展是氣候變暖政策推動的，各國政府關(guān)于氣候變暖政策的變化，顯然會左右未來EV和油車的競爭。豐田不放棄油車，專注混合動力車，同時發(fā)展EV的策略，顯然更容易應對各國政府在氣候變暖政策上的搖擺，對全球汽車市場需求的影響。

去年豐田在日本推出了續(xù)航里程高達746公里的bZ4X電動車，在10～12月這個季度累計銷售3448輛，超過了昔日EV銷量第一的日本同行NISSAN，也超過了美國的特斯拉。在日本耕耘了好幾年的中國EV老大BYD，在這個季度的銷量僅有800輛。

與時裝類似，位于不同國家，收入水平不一樣，對汽車偏好不一樣的消費者，對于汽車的要求也是五花八門的。為不同消費群體打造喜愛的車，這是在全球市場上競爭的車企必須采用的策略。豐田可以說是在全球汽車行業(yè)擁有最廣泛車型的企業(yè)。豐田的陸地巡洋艦深受阿拉伯土豪的喜愛；豐田的皮卡是非洲和中東各類武裝組織喜愛的軍民兩用車；豐田的阿爾法是東亞土豪喜歡的保姆車；阿爾法的升級版——雷克薩斯LM現(xiàn)在成了往返于六本木的黑社會老大的座駕；雷克薩斯RX一直是美國最暢銷的豪華SUV。

豐田豐富的車款類似投資的股票組合，大大降低了車款單調(diào)的EV造車新勢力在市場上的威脅。不斷推出爆款的豐田公司，對于遍布全世界的豐田車車主擁有巨大的粘性和吸引力，他們對于豐田車的喜愛，是阻止“豐田的諾基亞時刻”到來的巨大力量。

作者

邢予青

｜投稿 tougao99999

作者簡介：日

本政策研究大學院大學經(jīng)濟學教授， 著有《中國出口之謎：解碼全球價值鏈》。

本文轉(zhuǎn)載自

“邢予青東京漫談”。

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