獨家：柒牌小程序連續3年保持25%復合增長

“如果不做新零售，我們去年的整體規模可能要往下掉雙位數。”

在盤點剛結束的2025年時，柒牌副總裁洪華隆沒避諱這個現實。2025年元旦，他去下沉市場巡店，走了三天，街上冷清得讓他“心里沒底”。

他坦言，線下街鋪的自然客流已接近“腰斬”。

但賬面最后穩住了。

這家成立45年的老牌男裝企業，過去一年硬是靠小程序等數字化工具，讓新零售業務的營收占比沖到了近30%，小程序連續三年保持25%的復合增長。

正是這近三成的增量，驚險地對沖了線下客流的斷崖式下跌。

這并不是一個輕松的轉型故事，而是企業在“懸崖邊”的求生本能。在和見實的對話中，洪華隆講得很細：怎么關店止損？為什么把店面改成“暖色調”就能帶來46%的增長？怎么把總部的大指標拆解成門店的“7個動作”，硬是把人效提升了3萬？

對了，為解答品牌當下共同面臨的增長難題，見實聯合微盟深度對話了多家得主，本次我們與柒牌進行了深度對話。接下來讓我們一起看看他們的增長玩法，如下，enjoy：

柒牌線下門店照片

01

2025年穩住了增長大盤

小程序連續3年實現約25%復合增長

見實：你怎么復盤柒牌剛過去的2025年？有哪些印象深刻的事？

洪華隆：2025年對我們來說是變革的一年。

先講一個比較殘酷但真實的數據：我們有統計，線下街鋪店客流幾乎快要“腰斬”了。雖然中秋、國慶這些大節點還有流量，但我2025年元旦去下沉市場巡店，走了三天，越走越心涼。大家返鄉的返鄉，上班的上班，街上沒什么人。

當時給我的觸動很大，如果只看這些市場，真的會讓人沒信心做下去，但我們整體大盤還是穩住了。

見實：線下客流減少，但整體大盤穩住了，這中間的差額是從哪里補回來的？

洪華?。?/strong>核心變量是我們的渠道營收結構變了。

以前我們高度依賴線下自然進店客流，但2025年把重心轉到了“1+2+4”戰略（1個線下大盤，2個特賣/奧萊渠道，4個新零售板塊）。

目前，新零售板塊（小程序、抖音本地生活、門店直播、云店）在直營體系的銷售占比已經達到近30%。其中，小程序是我們做得最成熟的渠道，已連續三年實現約25%的復合增長。

現在生意結構中，直營部分線上（含新零售）與線下的占比正在發生根本性變化。以前線下是絕對大頭，現在小程序已經成了“第二賣場”，把過去那些“因缺貨流失的單”和“因閉店流失的單”重新撿回來。2025年如果不做新零售，我們的整體規模可能要往下掉雙位數以上。

見實：很多品牌都在做小程序，為什么你們能連續三年保持25%的復合增長？

洪華?。?/strong>核心在于“利益綁定”。對導購來說，小程序不是在搶他們的生意，而是他們的工具。

我們把小程序和全國門店、導購做了深度綁定，考核導購的“小程序到店轉化率”。顧客在線上領券、咨詢，最后引導到線下核銷成交，或者線下缺貨轉線上成交，每一分錢都算導購的業績。

現在，小程序已經成為我們所有門店的標配，如果光靠線下自然客流，根本支撐不住現在的規模。

柒牌小程序截圖

02

線下門店突圍

標桿門店業績同比增長46%

見實：面對線下客流斷崖式的下跌，你們做了什么動作？

洪華?。?/strong>渠道優化。以前我們追求市場占有率，講究“布網點”，哪怕店小一點也要占個位置。但現在低效小店不僅不賺錢，還拖累品牌形象。

2025年我們啟動了三輪“強關店”行動（內部稱為“1.0、2.0、3.0”版本）。這三輪下來，我們關閉了大量坪效低、形象差的小店，全面轉向“大店策略”。

見實：留下的門店怎么生存？既然客流少了，你們怎么提升單店效率？

洪華隆：2025年我們做了門店形象升級，在福建大本營選了6家標桿店進行試點改造，結果這6家店的業績同比增長了46%，其中有一家店甚至翻了一番。

見實：具體改了什么？為什么會有這么大的提升？

洪華?。?/strong>有個很有意思的差異化策略。

你去商場走一圈會發現，我們的競品門店形象大多偏“冷色調”（黑白灰、極簡風）。我們在改造時，特意反其道而行之，選擇了“暖色調”裝修，連Logo展示都更強調溫暖感。

在視覺心理上，當顧客在商場里看到一片冷冰冰的店面時，一家暖色調的店會讓他覺得更親近、更不一樣。

此外，很多競品在推“單品爆款”策略，但我們堅持做“全品類、全年齡段”，因為進店客流少了后，必須想辦法提高連帶率。

我們在廈門萬達的一家店，進駐時間比競品晚，位置沒他們好，面積也不占優勢，但整改后的業績超過了他們。原因就在于，我們通過數字化工具（如微盟小程序）把“場景化搭配”做進去了。顧客進店不是買一件衣服，而是買一套“商務通勤”或“周末露營”的解決方案。

見實：聽起來很美好，但導購能執行到位嗎？

洪華?。?/strong>這就是數字化的作用。我們給導購配備了“AI導購”工具。以前靠老店長帶新員工，那是“手藝時代”，效率很低?，F在通過企業微信和微盟的后臺，系統會告訴導購：這個進店的會員之前買過什么？他喜歡什么搭配？

導購在服務前已經拿到了“答案”，推薦的成功率自然就高了。

柒牌線下門店照片

03

會員新增100萬

門店年人效提升近3萬

見實：2025年在會員運營上有什么變化？

洪華?。?/strong>“指標下放”。以前我們看會員，看的是總部的“大盤子”，比如總會員數多少、總復購率多少。但這對于一家門店、一個導購來說，是無感的。

因此2025年我們把會員運營拆解成了門店的“可經營指標”，現在追問單店業績時，不再只問賣了多少錢，而是問：這家店新會員貢獻了多少？老會員貢獻了多少？復購率、納新率、招募率是不是“健康”的？

見實：導購具體如何執行？

洪華隆：我們把會員的全生命周期鏈路，拆解成7個關鍵動作指標（如招募、納新、復購、老會員喚醒、激活等），直接考核到店。還基于微盟系統，按會員的消費習慣與溝通偏好做了精細化分類。

比如，高頻情感鏈接型：這類客戶需要多聊家常，多關懷；大促邀約型：平時別打擾，有大活動再叫他；偏好搭配型：給他發成套的穿搭建議；實打實優惠型：直接發券最有效。

這解決了導購“不知道該聯系誰、不知道說什么”的痛點。系統每天會告訴導購“今天該觸達誰、怎么觸達”。這一套動作下來，直接帶動了會員消費占比的整體提升。

配合2025年下半年的渠道優化，我們的門店年人效提升了接近3萬元，這些新增量，就是靠精細化的“人頭管理”摳出來的。

見實：你們現在有多少會員？

洪華?。?/strong>直營體系（不含代理商）的會員總數大概在450萬到500萬之間。2025年我們做得比較好的是“納新”，通過簽約世界冠軍和廣告投放，新增會員近100萬。

不過有個問題：雖然新會員進來了，但“沉睡會員”的數量在增長，以及會員復購率相比行業頭部水平，還有差距。納新很猛，但留存和復購不夠好，這意味著我們的“水桶”在漏水。

見實：為什么會有這個差距？

洪華?。?/strong>核心還是精細化運營不夠。以前我們對會員的觸達比較粗放，要么是千篇一律的群發，要么是單純的促銷騷擾。

現在我們正和微盟合作，試圖解決“不討人厭的觸達”這個問題。比如通過AI分析，我們發現48%的男裝購買者其實是女性，她們不是給自己買，是給老公、給父親買。

而我們以前的觸達話術全是講男裝的“面料科技”、“商務屬性”，但對于女性決策者來說，她們更關心的是“好不好打理”、“顯不顯瘦”、“能不能成套買省事”。所以我們接下來會調整產品開發邏輯，增加這些符合女性采購者偏好的賣點。

另外，在私域觸達上，針對女性會員推送“改造老公”、“父親節禮物”等場景化內容，而不是冷冰冰的產品參數。去年微盟幫我們打通了會員系統，讓門店導購能看到顧客的精準畫像，有了這些數據，我們才能做“場景化開發”。

比如，數據抓取到某位女性會員，每年都在父親節前后消費，那我們就不應該在情人節騷擾她，而是把所有預算和觸達資源集中在父親節前一周，給她推“送父親的最佳禮盒”。

我們現在的策略很明確：既然納新已經做得不錯了，接下來的增量必須從復購里“摳”出來。

柒牌線下門店照片

04

AI與業務結合

管理機制倒逼組織協同

見實：柒牌在AI上的應用，如何和業務結合？

洪華?。?/strong>我們有一個自研的“AI造型師”硬件，也結合了微盟的系統，它解決了門店物理空間有限的問題。

比如一家小店只有80平米，陳列不了那么多貨。但通過AI云貨架，顧客可以在屏幕上看到全網的庫存，并且AI會根據顧客的身材數據自動生成搭配效果圖，一鍵下單，云倉發貨。這直接拓寬了門店的“陳列面”和“銷售時間”。

另外，還有AI數字人直播，幫我們拉長了營業時間，填補了夜間流量。

講個有趣的事：在柒牌，最懂AI、最激進推動數字化的人，是我們70多歲的董事長。他雖然年紀最大，但對AI的理解比很多年輕員工都深，反而是我們的中層、督導，甚至一線店長，有些時候的意識是滯后的。

見實：這種“上熱下冷”的問題，你們如何解決？

洪華隆：既然意識很難自然改變，那就靠管理機制倒逼。

第一，改變溝通頻次。我接手銷售中心后，把月會直接改成了周會。市場變化太快了，一個月復盤一次黃花菜都涼了。

第二，工具倒逼協作。我們把協同工具切到飛書，利用多維表格做項目管理。

第三，推出“零售歸因”系統。以前店里業績下滑，店長往往說不清楚原因，或者隨便找個理由糊弄?，F在，系統每天會自動生成報表推給店長，如果業績同比或環比下滑，店長必須在系統里從104種預設場景中選擇原因，比如：門口修路、競品搞促銷、某款主力貨品缺碼、空調壞了影響體驗等等。

它賦予了店長“甩鍋”的權利，也就是“反向問責”。比如店長選了“缺貨”，系統就會自動@商品部；選了“道具損壞”，就@工程部。這把以前“自上而下”的壓指標，變成了“自下而上”的要資源。

這種精細化的歸因和反饋機制，也提升了人效，因為問題被暴露得很快，解決得也快，無效扯皮少了，賣貨時間多了。

見實：2026年你們還有什么目標？

洪華隆：2026年是我們的“整改大年”。我們會繼續進行關店、改店，死磕復購率。

我經常在內部開會時跟團隊講一個比喻：我們要把自己放在懸崖邊上。

現在實體零售的環境就是這樣，前有客流下滑的深淵，后無退路。你只要不往后退，不管是往左走（做直播）還是往右走（做私域），都是在向前。

當然，柒牌的基因是線下實體。我們2026年的戰略也很清晰：回歸門店。用數字化的手段，把門店的運營效率提上去，把顧客體驗做扎實。

PS:

對了，新年第一份私域主題白皮書來了：

還有3月的主題私享會，也定了：

加入會員即可免費享有。還有一年40-60場主題私域私享會和游學發起。

↘更多相關推薦：

↘更多私域服務對接：