奔馳、寶馬、奧迪開年集體降價，銷售員：是否考慮新能源？

本報（chinatimes.net.cn）記者于建平 見習(xí)記者 劉杰 北京報道

2026年春節(jié)假期剛剛過去，開工第一天，國內(nèi)汽車市場以寶馬為代表的德系豪華品牌大幅降價的消息，集中登上各平臺熱搜榜。網(wǎng)傳其旗下主力車型終端優(yōu)惠力度創(chuàng)下近年新高，其中寶馬7系最高優(yōu)惠達27萬元，寶馬530Li尊享型降幅超30%，終端售價達35.7萬元，相關(guān)消息迅速引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

為了解此次豪華品牌降價潮的真實情況，《華夏時報》記者先后走訪了北京地區(qū)寶馬4S店和奧迪4S店，圍繞寶馬5系、7系等主銷車型，對終端成交價、現(xiàn)金優(yōu)惠幅度、金融政策以及到店客流情況進行了詳細了解。

網(wǎng)傳“降幅”與實際存在偏差

在北京豐臺區(qū)一家寶馬4S店內(nèi)，銷售顧問向記者介紹，春節(jié)過后廠家確實加大了終端補貼力度，但優(yōu)惠需結(jié)合購車方式而定。以網(wǎng)上流傳的寶馬530Li尊享型為例，該車目前官方指導(dǎo)價為52.59萬元。如果選擇全款購車，門店給出的開票價為38萬元；如果選擇銀行分期貸款購車，終端開票價可進一步下探至36.5萬元，整體優(yōu)惠幅度接近16萬元。

不過，這一價格僅針對貸款客戶，并且不包含精品裝飾、保養(yǎng)等附加權(quán)益。銷售顧問坦言：“貸款購車一直以來都比全款優(yōu)惠，現(xiàn)在單子上標注36.5萬的就是貸款購車的開票價，不過要是確定購車，具體價格還能再談一談，也能35萬多，但是落地35萬多肯定是不符合邏輯的?！?/p>

對于網(wǎng)上流傳“寶馬530Li尊享型優(yōu)惠高達16萬元、降幅超過30%”的說法，該銷售人員向記者直言：“網(wǎng)上說的16萬優(yōu)惠，是官方?jīng)]調(diào)價之前的，那時候官方售價還是50多萬，現(xiàn)在官方指導(dǎo)價已經(jīng)下調(diào)，肯定不是這個優(yōu)惠了?！?/p>

從本次走訪情況來看，終端價格確實出現(xiàn)松動，但主要體現(xiàn)在購車方式的差異化政策上，而非簡單直接的“裸降”。以寶馬530Li尊享型為例，如果按貸款購車方式計算，綜合優(yōu)惠幅度與網(wǎng)上流傳的16萬元數(shù)字相對接近，但這一讓利并非無門檻，僅限于分期客戶，具有一定條件限制。

相比之下，關(guān)于寶馬7系“最高優(yōu)惠27萬元”的說法，與現(xiàn)實情況出入更為明顯。《華夏時報》記者隨后致電另一家北京寶馬4S店，銷售顧問明確否認了網(wǎng)傳的27萬元優(yōu)惠。“2026款改款寶馬735Li M運動套裝指導(dǎo)價是80.8萬元，我們現(xiàn)在終端開票價格最低能到62.9萬元?！痹撲N售顧問告訴記者，網(wǎng)傳的27萬元優(yōu)惠其實是官方降價之前的價格，現(xiàn)在指導(dǎo)價已經(jīng)官降，優(yōu)惠力度就沒那么大了。

《華夏時報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此次網(wǎng)傳的豪華車降價潮中，雖然寶馬的實際優(yōu)惠與網(wǎng)傳存在差距，但奔馳、奧迪品牌確有不同程度的優(yōu)惠跟進，其中奔馳的降價力度甚至超過了網(wǎng)傳信息。奔馳4S店銷售顧問明確告知記者，目前奔馳E260L 2026款經(jīng)典版終端裸車價不到30.8萬元，較其42.99萬元的官方指導(dǎo)價，降幅已超28%，如果確定購車，具體價格還能再進一步洽談。

此外，網(wǎng)上還流傳2026款奧迪A6L 40TFSI豪華動感型優(yōu)惠高達15.1萬元、優(yōu)惠后價格27.69萬元的消息，但記者走訪奧迪4S店后發(fā)現(xiàn)，實際情況與網(wǎng)傳出入更大。該店銷售顧問告訴記者，當前店里已經(jīng)沒有奧迪A6L 40款車型，這并非單家門店的問題，而是整個中國市場自去年起就已停止供應(yīng)該車型，原因是奧迪全新C9平臺即將推出，廠家正逐步停掉舊平臺車型，C9平臺預(yù)計將在2026北京車展正式上市。

記者進一步咨詢了奧迪A6L 45TFSI臻選動感型的售價，銷售顧問表示，目前該車型裸車價格不到31萬元，全部辦齊落地價約34萬多元，若消費者有舊車置換需求，還可額外享受3000元的置換補貼。

從終端調(diào)研情況來看，本輪豪華品牌的價格調(diào)整確實存在，但網(wǎng)絡(luò)傳播與實際情況并不一致。尤其是寶馬相關(guān)車型的優(yōu)惠幅度，與實際成交價格之間仍有明顯落差，遠未達到網(wǎng)上宣傳的水平。

真假降價下的渠道承壓

結(jié)合實地走訪情況來看，春節(jié)后這波豪華車“降價潮”，既有經(jīng)銷商為緩解銷售承壓、吸引客流而制造的噱頭，也有部分品牌實打?qū)嵉慕K端讓利。但無論噱頭還是真實讓利，這一現(xiàn)象本身，都折射出傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場正面臨更為嚴峻的競爭壓力，不得不通過多元方式穩(wěn)住市場份額。

近年來，中國新能源汽車市場發(fā)展迅猛，滲透率持續(xù)攀升，乘聯(lián)會秘書長崔東樹在2025年底預(yù)測，2026年新能源汽車滲透率將突破60%，新能源主導(dǎo)市場的時代已然來臨。

當前，比亞迪、“五界”等為代表的國產(chǎn)新能源品牌，在30—100萬元價格區(qū)間展現(xiàn)出強勁的競爭力，憑借更領(lǐng)先的智能化配置、更長的續(xù)航里程，直接蠶食了傳統(tǒng)豪華品牌的核心市場，尤其是高端豪華市場，正遭遇國產(chǎn)新能源車型的正面沖擊。

以定價區(qū)間在70.8萬—101.8萬元的尊界S800為例，其價格已直接對標奔馳S級、寶馬7系與奧迪A8所在的傳統(tǒng)豪華大型車區(qū)間。在并無大規(guī)模終端優(yōu)惠加持的情況下，公開數(shù)據(jù)顯示，2026年1月尊界S800單月銷量已接近3000臺，單月表現(xiàn)超過奔馳S級、寶馬7系和奧迪A8三款車型銷量總和。

當同價位區(qū)間出現(xiàn)具備新能源屬性、智能化配置更高的新選手時，原有依賴品牌溢價支撐的定價體系便難以保持穩(wěn)定。在此背景下，通過加大終端優(yōu)惠、實施差異化定價、強化金融政策支持，成為傳統(tǒng)豪華品牌穩(wěn)住份額、維持銷量的不得已選擇。

中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)高達59.4%，位于50%警戒線之上。2月25日,乘聯(lián)分會秘書長崔東樹發(fā)文表示,2026年1月月末全國乘用車行業(yè)庫存357萬輛,1月底的庫存與未來銷量綜合預(yù)估的現(xiàn)有庫存足夠支撐未來70天的銷售。

大量資金被庫存占用，經(jīng)銷商陷入“賣一輛虧一輛”的進銷倒掛困境。春節(jié)過后，正是汽車市場的傳統(tǒng)去庫存周期，豪華車企為了幫助經(jīng)銷商回籠資金、緩解庫存壓力，不僅加大終端補貼力度，還同步推出近期熱門的7年免息金融政策，與終端優(yōu)惠形成聯(lián)動，吸引更多消費者選擇分期購車，加速去庫存。但也有部分經(jīng)銷商則通過放大優(yōu)惠幅度、制造“降價噱頭”的方式吸引客流，實際成交均附加額外條件，網(wǎng)傳優(yōu)惠與終端實際存在落差。

隨著2026年各地區(qū)以舊換新補貼政策的陸續(xù)推出，反而讓部分傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商雪上加霜。以北京為例，根據(jù)《北京市2026年汽車以舊換新補貼實施方案》，北京的以舊換新補貼僅面向新能源車型。購買新能源車可享受最高2萬元報廢更新補貼或1.5萬元置換更新補貼，補貼標準按新車銷售價格一定比例發(fā)放，寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌旗下的新能源主銷車型，可正常享受這些補貼，但旗下所有豪華燃油車型，無論排量大小、是否報廢舊車，均無法享受任何補貼。

在本次實地走訪時，銷售顧問也主動向記者詢問，是否考慮新能源汽車，“因為此次燃油車完全不在補貼之內(nèi)，新能源車能享受到地方以舊換新補貼，整體購車成本能再降一部分。”這種主動引導(dǎo)的背后，正是經(jīng)銷商面對政策傾斜、庫存高企的無奈之舉，也從側(cè)面印證了補貼政策對終端銷售導(dǎo)向的直接影響。

汽車行業(yè)分析師周躍對此表示，以前豪華車降價，大家會說是入手時機，現(xiàn)在降價，消費者已經(jīng)覺得理所當然。這種認知的變化，比降價本身更值得警惕。對BBA們來說，真正的挑戰(zhàn)不是降多少價，而是如何證明自己依然值那個價。

責任編輯：李延安 主編：于建平