用戶運(yùn)營(yíng)：從養(yǎng)豬到“養(yǎng)人”，牧原改名背后，究竟在下怎樣一盤大棋？

如果你這兩天關(guān)注過(guò)財(cái)經(jīng)新聞，大概率會(huì)被牧原的一個(gè)動(dòng)作刷屏：這家全球最大的養(yǎng)豬企業(yè)，要改名了。

就在2026年2月25日晚，牧原股份發(fā)了一則公告，打算把公司全稱從“牧原食品股份有限公司”變更為“牧原食品集團(tuán)股份有限公司”。

很多人看到這新聞第一反應(yīng)是：哦，就加了個(gè)“集團(tuán)”唄，有啥大驚小怪的？

在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)改名從來(lái)不是拍腦門的文字游戲，特別是對(duì)于牧原這種體量的巨頭——市值兩千多億，一年出欄幾千萬(wàn)頭豬——名字里加的這倆字，背后往往藏著戰(zhàn)略上的“急轉(zhuǎn)彎”。

如果你只看到“集團(tuán)”，那可能有點(diǎn)浪費(fèi)了這個(gè)大新聞。

在我看來(lái)，這次更名文件里那句“順應(yīng)公司國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，更好地發(fā)揮集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)”，更像是一個(gè)信號(hào)：牧原要從“養(yǎng)豬的”，徹底轉(zhuǎn)向“服務(wù)人的”。

這一切，都指向一個(gè)以前被大家忽視、但牧原正在悄悄發(fā)力的賽道——用戶運(yùn)營(yíng)。

從“養(yǎng)豬”到“找豬”：巨頭為何開(kāi)始琢磨你的人心？

咱們得先放下對(duì)牧原的刻板印象。

過(guò)去聊起牧原，大家聊什么？

成本控制、每斤豬能比別人少花多少錢、豬舍里的智能巡檢機(jī)器、以及那個(gè)讓人望塵莫及的出欄量。

那是典型的“工業(yè)化思維”，眼里是生產(chǎn)效率和財(cái)務(wù)報(bào)表。

但現(xiàn)在風(fēng)向變了。

就在剛剛過(guò)去的2026年春節(jié)，牧原干了兩件特別“不牧原”的事。

第一件事，是在內(nèi)蒙古牙克石市的牧原鎮(zhèn)，他們悄咪咪上線了一款叫“牧原為農(nóng)”的小程序。

一聽(tīng)這名字，你可能覺(jué)得又是那種沒(méi)人用的政企項(xiàng)目。

但你看看他們干了什么：團(tuán)購(gòu)、產(chǎn)地直供、次日達(dá)自提點(diǎn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)小程序上線一個(gè)月不到，光在牧原鎮(zhèn)就干了197單、453件商品，能實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)”。

賣的不是豬飼料，而是應(yīng)季水果、年貨禮盒、水產(chǎn)凍貨。

看懂了嗎？牧原在把自己最擅長(zhǎng)的“供應(yīng)鏈能力”拆開(kāi)了，揉碎了，開(kāi)始往村里、鎮(zhèn)里滲透。

以前物流只送到飼料廠，現(xiàn)在直接送到村民的自提點(diǎn)。

這種毛細(xì)血管似的布局，表面上是在做小生意，實(shí)際上是在搭一張鄉(xiāng)村社區(qū)的私域流量網(wǎng)。

第二件事，更接地氣。

春節(jié)前，牧原老河口公司把周邊的村民請(qǐng)來(lái)，支起大鍋，搞了一場(chǎng)“殺豬宴”。

你可能覺(jué)得這是企業(yè)作秀。但你代入一下村民視角：桌上擺的紅燒肉、燉排骨，就是眼前這家企業(yè)自己養(yǎng)的豬，咬一口滿嘴香。

董事長(zhǎng)秦英林雖然沒(méi)親自來(lái)，但那種“鄰里鄉(xiāng)親坐一塊兒吃年豬飯”的氛圍，直接把一家工業(yè)企業(yè)和用戶之間的距離，從“你們公司的豬”，拉近成了“咱們村的豬”。

這就是用戶運(yùn)營(yíng)里最狠的一招：與其在手機(jī)里發(fā)優(yōu)惠券，不如在線下請(qǐng)你吃頓飯。

所以，當(dāng)你把“改名集團(tuán)”、“上線小程序”、“請(qǐng)吃殺豬宴”這三件事連起來(lái)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：牧原正在把觸角從豬舍的柵欄里伸出來(lái)，試圖抓住屏幕背后那個(gè)活生生的人。

破解“隱性成本”：秦英林眼中的用戶邏輯

如果你還覺(jué)得牧原不懂用戶，那建議你去找2026年1月份那期《對(duì)話》欄目看看。

在那期節(jié)目里，秦英林說(shuō)了一段特別值得琢磨的話。

他說(shuō)現(xiàn)在的消費(fèi)者買肉，耗費(fèi)了“挑選成本”——站在那看、比、挑，時(shí)間就沒(méi)了。牧原要做的，就是把這些“隱性成本”給降下來(lái)，讓消費(fèi)者來(lái)這兒不用挑，拿著就走。

這句話的分量很重。

在過(guò)去，養(yǎng)豬企業(yè)哪管你挑不挑？豬賣了就行，肉進(jìn)了批發(fā)市場(chǎng)就行。

但現(xiàn)在，牧原的邏輯變了：不僅要幫你把豬養(yǎng)好，還得幫你把做飯的麻煩事兒也給省了。

秦英林甚至設(shè)想了一個(gè)特別有畫面感的場(chǎng)景：未來(lái)能不能實(shí)現(xiàn)冰箱一喊“沒(méi)肉了”，牧原的豬肉就順路給送過(guò)來(lái)了？他還開(kāi)玩笑說(shuō)，要把豬肉“搭載東風(fēng)的車，放到格力的冰箱里，進(jìn)入千家萬(wàn)戶”。

你別覺(jué)得這是天方夜譚。這背后其實(shí)揭示了牧原做用戶運(yùn)營(yíng)的兩張底牌：

1.產(chǎn)品即服務(wù)：過(guò)去牧原賣的是白條豬、是分割肉。

現(xiàn)在呢？秦英林說(shuō)了，要做“輕加工”，幫你把五花肉切好、料配好，你回家一煎就行。

甚至連肉的鮮度都要跨界去學(xué)制冷、學(xué)鎖鮮。

當(dāng)養(yǎng)豬的開(kāi)始研究廚房里的痛點(diǎn)，那些傳統(tǒng)肉販子哪頂?shù)米。?/p>

2.數(shù)據(jù)即連接：無(wú)論是小程序的團(tuán)購(gòu)，還是未來(lái)設(shè)想的智能冰箱互動(dòng)，最終沉淀下來(lái)的是用戶數(shù)據(jù)。

誰(shuí)家愛(ài)吃五花肉？誰(shuí)家人口多、買肉頻次高？

有了這些，牧原就不再是一個(gè)周期股，而是一個(gè)消費(fèi)服務(wù)公司。

殺出“豬周期”的另一條腿

當(dāng)然，咱們把調(diào)子拉回現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)。

牧原這么著急做用戶運(yùn)營(yíng)，最直接的原因還是：不想再被豬周期按在地上摩擦了。

養(yǎng)豬的人都知道那句老話：家財(cái)萬(wàn)貫，帶毛的不算。

行情好的時(shí)候，豬是金疙瘩；行情差的時(shí)候，豬是燙手山芋。

怎么才能穿越周期？牧原開(kāi)的藥方是兩條腿走路：一條是養(yǎng)殖端的極致成本，另一條就是屠宰端的用戶運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在牧原的屠宰量已經(jīng)做得很大了，2025年前三季度屠宰量接近2000萬(wàn)頭。

但屠宰本身不賺錢，真正賺錢的是把屠宰后的肉，通過(guò)品牌溢價(jià)賣給消費(fèi)者。

這就要靠用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)?yè)瘟恕?/p>

只有當(dāng)你直接面對(duì)消費(fèi)者（C端），你才能擺脫“養(yǎng)豬-賣豬-看天吃飯”的宿命。

所以你會(huì)看到，牧原現(xiàn)在不僅在線下搞殺豬宴、在線上搞小程序，他們的證券簡(jiǎn)稱也沒(méi)打算改，還是“牧原股份”。

這說(shuō)明啥？資本市場(chǎng)的招牌不能動(dòng)，但業(yè)務(wù)層面，必須離人更近一點(diǎn)。

更值得一提的是，這次改名文件里還特意提到了“國(guó)際化”。

未來(lái)的牧原，不僅是中國(guó)的牧原，還要去全球市場(chǎng)找飯吃。

而在國(guó)際上，沒(méi)有強(qiáng)大的用戶品牌認(rèn)知，光靠賣原料肉，利潤(rùn)薄得像紙。

現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)積累的這一套社區(qū)運(yùn)營(yíng)、私域打法、品牌心智，將來(lái)都是出海的開(kāi)路先鋒。

當(dāng)養(yǎng)豬的開(kāi)始琢磨人心，這事兒就大了

說(shuō)了這么多，最值得琢磨的反而不是牧原做了什么，而是為什么是現(xiàn)在。

2026年的生豬市場(chǎng)，早不是十年前那個(gè)靠膽量就能賺錢的江湖了。

豬周期還在，但玩法變了——以前大家拼誰(shuí)養(yǎng)得多，后來(lái)拼誰(shuí)成本低，現(xiàn)在終于有人開(kāi)始拼誰(shuí)懂消費(fèi)者。

牧原這一步，說(shuō)白了就是被逼出來(lái)的。

屠宰產(chǎn)能擺在那，幾千萬(wàn)頭豬殺出來(lái)，肉往哪去？進(jìn)凍庫(kù)等著虧錢？還是想辦法送到老百姓的餐桌上？答案不言自明。

但有意思的地方在于，牧原做用戶運(yùn)營(yíng)的路數(shù)，跟互聯(lián)網(wǎng)那幫人完全兩碼事。

互聯(lián)網(wǎng)公司做用戶，上來(lái)就是發(fā)券、拉群、搞裂變，恨不得把你祖宗十八代的數(shù)據(jù)都扒干凈。

牧原倒好，上來(lái)先請(qǐng)吃飯，搞個(gè)小程序也是村里大爺大媽都能玩明白的那種，走的不是互聯(lián)網(wǎng)的野路子，而是農(nóng)村最樸素的人情世故。

你別小看這個(gè)人情世故。

在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)這種熟人社會(huì)里，信任的建立不需要什么高大上的品牌故事，一頓殺豬宴，一句“這豬咱看著長(zhǎng)大的”，比投多少?gòu)V告都好使。

從這個(gè)角度看，牧原表面上在養(yǎng)豬，實(shí)際上在下一盤更大的棋——把工業(yè)化生產(chǎn)的豬肉，重新塞回人情味滿滿的消費(fèi)場(chǎng)景里。

這活兒聽(tīng)著簡(jiǎn)單，做起來(lái)比登天還難，因?yàn)橐獙?duì)抗的是過(guò)去幾十年形成的生鮮流通模式。

其實(shí)改不改名，股東會(huì)能不能通過(guò)，都不那么重要。

重要的是，牧原這次算是把旗豎起來(lái)了——未來(lái)養(yǎng)豬的，不光要比誰(shuí)能把豬養(yǎng)活，還要比誰(shuí)能把人心焐熱。

至于咱們這些吃肉的，說(shuō)到底也就圖個(gè)放心，哪家企業(yè)能讓咱們閉著眼買、放心吃，咱就把票投給誰(shuí)。

這道理，秦英林懂，牧原懂，剩下的就看他們?cè)趺窗堰@盤棋下完了。（完）

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