網(wǎng)紅按摩儀SKG，一邊數(shù)錢一邊焦慮

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

繼倍輕松在2021年上市成功后，同樣主打可穿戴按摩儀市場的品牌SKG母公司未來健康也在今年初第3次沖擊IPO。

不可否認(rèn)，從2007年成立至今SKG已經(jīng)成為穿戴式按摩儀市場中的網(wǎng)紅品牌，無論銷量還是品牌影響力都名列前茅。之所以前兩次沖擊上市未果，很大程度上和主營系列按摩儀產(chǎn)品增速放緩、行業(yè)內(nèi)陷入同質(zhì)化競爭以及對營銷過度依賴等多重因素有關(guān)。

此次沖擊港交所上市，從招股書來看，募集資金的首要目的是發(fā)力研發(fā)。那么，已經(jīng)意識到問題所在的SKG能夠借助資本市場的力量找到第二增長曲線嗎？

網(wǎng)紅按摩儀，三闖IPO

很多人不知道的是，今年初沖擊港交所上市已經(jīng)是SKG第3次闖關(guān)IPO。

第1次是2023年向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖鋒后來選擇主動撤回，第2次是在北交所上市最終輔導(dǎo)終止，第3次也就是今年初乘著港交所消費品牌上市的東風(fēng)再次發(fā)力。那么，這一次被稱為“網(wǎng)紅按摩儀鼻祖”的SKG能夠成功嗎？

公開資料顯示，SKG品牌成立于2007年，創(chuàng)辦初期主打各種白色家電產(chǎn)品。遺憾的是由于行業(yè)內(nèi)的競爭日趨激烈，SKG品牌創(chuàng)辦前幾年的表現(xiàn)并不盡如人意，反而還使得庫存與日俱增。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2016年，創(chuàng)始人劉杰開始調(diào)轉(zhuǎn)方向把很多傳統(tǒng)家電品類全部砍掉，主打大健康路線。2018年SKG推出了首款穿戴式頸椎按摩儀，迅速火遍全國，僅上市第二年銷量就順利突破300萬臺，同一年SKG的頸椎按摩儀產(chǎn)品登頂天貓和京東等多個電商平臺的保健按摩類目排行榜。

圖源： SKG官方微博

此后SKG趁熱打鐵，陸續(xù)推出K5、G7等多個全新系列的產(chǎn)品，銷量方面穩(wěn)居行業(yè)前列。

數(shù)據(jù)顯示，2022~2024年間SKG母公司未來健康實現(xiàn)營收分別為9.04億、10.46億，10.15億，利潤分別為1.19億、1.27億和1.35億。據(jù)弗若斯特沙利文所發(fā)布的數(shù)據(jù)，按GMV進(jìn)行計算，2024年SKG高居國內(nèi)智能舒緩穿戴設(shè)備領(lǐng)域榜首，市場占有率達(dá)21.5%。

截止到2025年前三季度末，未來健康實現(xiàn)營收8.78億，同比增長16.22%；凈利潤1.06億，同比增長24.92%。強勁的增長勢頭，某種程度上也是SKG敢于第三次沖擊上市的底氣。

明明是一款看起來并不算顯眼的按摩儀產(chǎn)品，為何能夠受到如此之多消費者的青睞呢？抓住年輕人的健康焦慮，是其能夠成功的首要因素。

事實上，從2010年之后隨著智能手機(jī)的高度普及，“低頭族”成為最常見的名詞之一。隨著越來越多年輕人意識到自身的健康問題，如SKG一類的按摩儀產(chǎn)品也就成為了被關(guān)注的對象。

其次，高舉高打的營銷方式是SKG逐漸成為行業(yè)巨頭的有效催化劑。自2019年簽約楊洋開始，2020年SKG簽約了王一博作為品牌代言人，此后包括古力娜扎、張凌赫，甚至是全球首富馬斯克的母親都紛紛被推到臺前，在社媒平臺上進(jìn)行地毯式營銷。

圖源：SKG官方微博

事實證明，這一策略卓有成效。憑借對當(dāng)紅流量的精準(zhǔn)拿捏，SKG率先搶占了更多消費者的心智，很多人在逢年過節(jié)想要購買按摩儀產(chǎn)品送禮時都會第一時間想到該品牌。

難尋第二增長曲線

營銷端發(fā)力對品牌營收所帶來的推動作用可謂立竿見影，不過這恰恰也是SKG較為被外界所質(zhì)疑的地方。

事實上，SKG過去幾年在營銷端的投入一直都堪稱大手筆。由于簽約多位明星作為品牌代言人以及贊助多個熱門綜藝等，2022~2025年前三季度SKG的銷售及營銷開支分別為1.64億、2.16億、2.26億和1.98億，在總營收中的占比基本維持在20%左右。

反觀研發(fā)投入，同一時期累計投入不足2.5億，在總營收中的占比還從2022年的9.1%下降到2025年前三季度的6.6%。

重營銷、輕研發(fā)的發(fā)展路線能夠幫助品牌方快速打響知名度并搶占消費者心智，不過也會在一定程度上吞噬自身的利潤空間。較高的毛利率無法順利“平移”到凈利率上，使得SKG的利潤增長談不上亮眼。

如果說對營銷端的過度依賴還可以通過減少投入進(jìn)行控制，那么持續(xù)的營銷投入也未能改變的主品牌增速放緩實際上是更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

細(xì)看招股書所公布的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，2025年前三季度公司營收同比增長16.22%至8.78億，不過在這之中起家的智能舒緩穿戴設(shè)備營收只有6.3億，同比增長0.2%；肩頸舒緩相關(guān)的產(chǎn)品營收3.85億，同比下滑1.85%。

關(guān)鍵在于從轉(zhuǎn)型按摩儀賽道開始，SKG對按摩儀產(chǎn)品的依賴程度相當(dāng)之高，長期以來70%以上的營收都來自于此。其他品類如腰部舒緩穿戴產(chǎn)品等，至少在營收的貢獻(xiàn)度方面無法和肩頸按摩儀相媲美。

爆款產(chǎn)品增長逐步放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長，更多的矩陣產(chǎn)品又無法成為核心增長支柱，短時間內(nèi)無法找到第二增長曲線是SKG目前更加需要直接面對的問題。

當(dāng)然，按摩儀賣不動也并非SKG單個品牌的問題。以行業(yè)巨頭“倍輕松”為例，結(jié)合1月底公司所發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，2025年預(yù)計歸母凈利潤虧損為8400萬到1.05億之間；2025年前三季度，倍輕松的經(jīng)營活動現(xiàn)金流同比減少4758.42萬。

作為行業(yè)內(nèi)的共性問題，按摩儀為何從曾經(jīng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品逐漸被消費者拋棄了呢？

從一開始，按摩儀品牌抓住了年輕消費者的健康焦慮得以迅速崛起。只是隨著消費者日趨理性，按摩儀產(chǎn)品在真正意義上所能夠帶來的緩解作用實際上相當(dāng)有限，這也是相關(guān)品牌深陷智商稅風(fēng)波的核心原因。

圖源：SKG官方微博

客觀來說，市面上相對主流的按摩儀產(chǎn)品科技屬性并不高。無論售價百元的入門款又或者是千元以上的中高端系列，按摩過程中的核心功能無非震動、熱敷和電脈沖等幾大類，相關(guān)產(chǎn)品的護(hù)城河并不算高。

黑貓投訴平臺上有關(guān)按摩儀的質(zhì)疑聲，除了最基礎(chǔ)的產(chǎn)品質(zhì)量問題外，很多都集中在虛假宣傳方面。“不同價位的按摩儀產(chǎn)品使用體驗大同小異”、“無法真正起到緩解肩頸疼痛的作用”、“買回來用了不到一周就放在家里吃灰了”…

值得一提的是，就在SKG沖擊上市前夕，公司進(jìn)行了一項突擊分紅。2025年前三季度公司向股東派發(fā)1.99億元的股息，遠(yuǎn)超同一時期1.06億凈利潤，80%以上流入創(chuàng)始人夫婦的手中；更讓人不解的是，公司銀行借款從2022年底的0.94億增長到2025年三季度末的2.04億，堪稱玩了一把左手倒右手的資本游戲。

新方向會在哪里？

作為名副其實的“便攜式按摩儀第一股”，倍輕松早在2021年7月就登陸科創(chuàng)板上市成功。

發(fā)展路徑和SKG類似的是，2022~2024年間倍輕松的營收基本處在原地踏步的階段，利潤方面更是在上市第二年就出現(xiàn)了虧損；截止到2025年前三季度倍輕松營收5.52億，同比下滑34.07%，歸母凈利潤6562.8萬，同比暴跌超過600%。

客觀來說，雖然作為行業(yè)巨頭的倍輕松和SKG在按摩儀市場的表現(xiàn)并不算亮眼，不過整個按摩儀市場實際上仍然具備一定的發(fā)展前景。

據(jù)弗若斯特沙利文所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019~2024年間，我國智能可穿戴健康設(shè)備的市場規(guī)模從309億增長到615億年，復(fù)合增長率達(dá)14.7%；預(yù)計2024~2029年間這一市場仍然會保持著15%以上的增長，到2029年將會達(dá)到1283億的規(guī)模。

原因在于無論是倍輕松還是SKG，相關(guān)品牌的出現(xiàn)在一定程度上完成了對可穿戴健康設(shè)備這一市場認(rèn)知度的普及。好的地方體現(xiàn)在行業(yè)先行者能夠更早搶占消費者心智，不好的地方則在于品牌發(fā)展過程中也會吸引眾多的競爭對手，最終使得這個原本門檻并不高的賽道逐漸進(jìn)入同質(zhì)化競爭。

必須要承認(rèn)的是眼下整個按摩儀市場早已是一片紅海，一邊是小米、飛利浦等傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭，另一邊妙界、西屋等新銳品牌也在虎視眈眈。以小米為例，早在2013年小米生態(tài)鏈就介入了小家電行業(yè)，推出的眾多產(chǎn)品中就包括按摩儀系列。

基于此，SKG的應(yīng)對策略主要是什么呢？首先來看公司此次沖擊上市的目的，根據(jù)招股書顯示，上市募集資金主要用于加強研發(fā)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、拓展品牌渠道和補充運營資金。

未來究竟能否在相關(guān)領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)，取決于上市之后的舉動。

目前SKG一方面走出海路線，例如早在2024年就和摩根士丹利達(dá)成了戰(zhàn)略合作，為了迅速打開海外市場在亞馬遜等平臺不斷鋪貨，覆蓋全球50多個國家和地區(qū)；盡管海外市場的貢獻(xiàn)度并不算高，至少是品牌方在面對增長困境時主動尋求的自救路線。

另一方面借助AI的東風(fēng)，SKG試圖走智能化路線，做app給用戶提供個性化健康評估方案、推出AI陪伴機(jī)器人把服務(wù)的覆蓋范圍擴(kuò)展到情感關(guān)懷上。

不管接下來還有什么策略，結(jié)合上市規(guī)劃來看，SKG顯然已經(jīng)意識到了核心問題-研發(fā)的重要性。

當(dāng)下的消費市場，歸根結(jié)底還是要推出真正能解決和滿足消費者痛點需求的產(chǎn)品，在研發(fā)端發(fā)力而非講故事。對SKG們來說，這或許是唯一正確的方向。