我看日本人是瘋了，誰會跟馬桶清潔劑談戀愛啊？

“原來你們知道自己是清潔劑啊？”

很多年前，我看了一部番叫《石膏男孩》，第一次產(chǎn)生了“動畫業(yè)界已經(jīng)癲成了這樣了嗎”的感受。這部動畫表面上是那種經(jīng)典的“制作人與偶像團體”的故事，聲優(yōu)陣容也很豪華，比如杉田智和、小野大輔什么的——

但這個“偶像團體”，很不一般，番劇名里的“石膏男孩”不是說那群男孩打著石膏或者像石膏一樣，而是那堆“石膏”，就是主角要管理的“男孩”。

“馬爾斯”“麥地奇”“荷米斯”“圣喬治”這四個人組成偶像出道很吸引人，但是它們的石膏像組在一起出道就比較邪典了。

我想不出來除了“讓周邊數(shù)量指數(shù)級增加”外，這個項目能成立的原因，只能歸因于日本動畫產(chǎn)業(yè)終于旺盛到要進入未知領(lǐng)域——這么奔放的實驗手法，希望他們不會招來色孽。

我始終在慶幸業(yè)界這些年都沒有再出現(xiàn)如此震撼人心的作品，一群只有頭的石膏像要怎么成為偶像，著實是件讓人想爆頭的事情。

但我錯了，原來每代人都會有自己的“石膏男孩”。

前幾天，日本最著名的日用品品牌花王（Kao）宣布將會推出一款戀愛AVG游戲，名為《掃除相愛LOVE》，游戲名玩了個很詭異的諧音梗——“掃除相愛”在日語里諧音為“相思相愛”。

故事講述玩家將作為制作人，去管理一支由花王旗下四大清潔用品組成的偶像團體“Shining4”，帶他們排練、錄節(jié)目，以及組織演出。

這件事兒從你看到“清潔用品”四個字開始，你就該知道不對勁。

事情也就如你想得那般不對勁：這四個仁兄，真就是名副其實的“清潔用品”，還是有著人類身軀，穿著風(fēng)格各異的潮流裝扮，但頂著個異形頭的“清潔用品”——

看到他們的造型時，我立刻認真地觀察了這部作品的TAG……沒錯，是“戀愛AVG”。

我也要和洗潔精、潔廁靈、浴室清潔劑，以及吸附式拖把談戀愛嗎？

又寸。

我那該死的好奇心，又要進入一個讓人不知所措的狂野世界了。

游戲流程不長，大概20分鐘，而且是個網(wǎng)頁游戲，你在花王的官網(wǎng)上就能進入直接游玩，看上去就是個規(guī)格不高的小品級作品。

但你別說，做得還挺用心的——是那種會讓你感慨“你都把制作力和創(chuàng)造力都用在哪里了啊”的用心。

游戲里的每個角色都有各自的人設(shè)，穿搭風(fēng)格、角色行動和口癖都非常符合他們的人設(shè)。在臺詞設(shè)計上也非常注重將他們的產(chǎn)品特色融入其中，只是風(fēng)味混合之后像怪味豆一樣，比如隊長是個泡泡噴裝洗潔精，他就會說“想成為像泡沫一樣包裹大家的隊長”。

比較恐怖的是里面的角色展示自我魅力的環(huán)節(jié)，“小狼狗”潔廁靈上來的自我介紹是“魅力點是我的臉蛋”——潔廁靈、馬桶、臉，嗯……

相較之下，浴室清潔劑是個財閥大少爺，上下班都坐私人直升機，離場方式是向上飛出屏幕這種設(shè)定都顯得眉清目秀起來——雖然我也很想知道，壕成這樣你想火不該是很簡單的事情嗎？

非常推薦大家去搜索一下他們的主題曲——是的，這支偶像團體真的有自己的主題曲。

看到那四位異形頭偶像在舞臺上揮灑魅力，品味那些將產(chǎn)品賣點混合進熱血又暖心的歌詞里時，真的有幾分走馬燈的風(fēng)味。

有個很有意思的插曲是，負責(zé)配音這四位偶像的聲優(yōu)，在幾年前出演過一部名為《我們心中理想的落語》（僕ら的には理想の落語）的真人劇。這是一部講述男子之間密切情誼的劇，故事內(nèi)容之一就是幾位主演兩兩配對講落語，把傳統(tǒng)的落語故事改造成腐文的模樣——只能說選他們來出演那么逆天的AVG，不是沒有原因的。

還玩雙關(guān)呢

因此，在關(guān)于這部AVG的相關(guān)內(nèi)容里，曾經(jīng)“落語四兄弟”的粉絲們，便在畫面很辣眼睛，但是聲音在發(fā)糖的拉扯下，進入跌宕起伏的大喜大悲中——當(dāng)然，對喜歡異形頭的朋友來說，這糖不是吃不下。

不過，從整體的作品內(nèi)容看，《掃除相愛LOVE》雖然有一個還算完整的故事流程，也正兒八經(jīng)地做了每個角色的個人線，但它本質(zhì)上仍然是關(guān)于花王產(chǎn)品的大型廣告，比如游戲里那幾位偶像在信心受挫的情況下，振作的方式是幫制作人打掃房間，一邊打掃一邊介紹產(chǎn)品賣點，順便輸出一些“誰會用拖把濕巾碰你的臉啊，好好珍惜自己啊，笨蛋”這種詭異情話。

能想出這種營銷方式，并且做得如此深入用心，我認為花王的宣傳團隊里一定有一批被互聯(lián)網(wǎng)腌入味了的先天抽象圣體。

但這又非常符合日本那邊許多大型企業(yè)近些年的風(fēng)格，為了貼近年輕人市場，他們著實整了不少好活。

不提最近剛剛和《生化危機安魂曲》聯(lián)動，與ACGN界早已混為一體的日清。

哪怕是花王自己，這也不是他們第一次貼近游戲領(lǐng)域——在去年8月份，他們的家居清潔用品事業(yè)部就推出過一款免費的3D恐怖游戲，叫《安靜地清掃》（しずかなおそうじ）。這部作品甚至跟《掃除相愛LOVE》不一樣，是一部正兒八經(jīng)的恐怖游戲，有完整的故事線和具體的玩法。玩家要扮演繼承了父親別墅的主角，回到別墅當(dāng)中一邊為別墅做大掃除，一邊探索別墅解開一系列詭異事件的謎團，你甚至可以把它當(dāng)成一個“類生化危機洋館關(guān)卡”的小品游戲，無非是你的“武器”是“拖把”或“噴霧”——

聯(lián)想一下《百變星君》里王老太，讓人提神醒腦。

此外，還有另一家日本的龍頭企業(yè)——能量飲料品牌CalorieMate，近些年來也一直推出他們的游戲。2024年他們推出了《獻給游戲開發(fā)者的CalorieMate》（CalorieMate LIQUID FOR GAME CREATORS），是一款以他們旗下罐裝能量飲料為主角的3D平臺跳躍游戲。

在去年，他們還推出了這款游戲的續(xù)作《獻給游戲開發(fā)者的CalorieMate：果凍計劃》（CalorieMate FOR GAME CREATORS -JELLY MISSION-），配音陣容也極為豪華，分別是釘宮理惠、杉田智和與大冢明夫。

其實從幾年前開始，大家就應(yīng)當(dāng)注意到了，各大消費品、食品等品牌，都在快速地改變著他們的宣傳策略，選擇了更加互聯(lián)網(wǎng)，更加貼近流行文化的方式，來重新在年輕人群體里建立他們的品牌形象。

肯德基是個很典型的例子。這幾年來，它不僅為我們貢獻了一個傳播范圍極廣的梗圖，還致力于推出戀愛AVG來為山德士上校尋找第二春，已經(jīng)成功地進入了梗界全明星的“豪華全家桶”。

這其實是個很有意思的轉(zhuǎn)變。

因為在這股風(fēng)潮之前，所有已經(jīng)具備影響力的品牌，其實在建立品牌形象上的做法，都是在為自己的產(chǎn)品賦予“品位”。他們會去塑造自己品牌的“文化”，去輸出一種“生活方式”，將用戶選擇他們產(chǎn)品的單純消費行為包裝成“對向往生活的選擇”。

如果是我自己，我其實第一時間想到的是益力多，這個品牌很早開始就將自己跟健康、積極的生活方式綁定在一起，并用一句“你今日飲左未？”（你今天喝了嗎）成功洗腦了兩廣地區(qū)的一代人。讓我很長一段時間，都以為這真的就是一種具備“補劑”效果的健康飲料——實際上，大量飲用乳酸菌風(fēng)味飲料，只會讓你發(fā)胖。

但換成大家更容易理解的一個例子，可能兩個字就夠了——

蘋果（你知道我說的是做iPhone的那個）。

可是，在我們脫離了電視和早期互聯(lián)網(wǎng)的那種環(huán)境，大家不再處于同一個生活空間里，不再接受同一種廣告景觀后，消費者和品牌間的關(guān)系，其實已經(jīng)在逐漸發(fā)生改變。

就像互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的最大變化之一是權(quán)威的消解，品牌以往抬高身位來塑造“品位”的做法，就因群眾基礎(chǔ)的失去而失效。

最近有個很有意思的新聞，著名奢侈品品牌GUCCI，公開承認了自己最近的社媒宣傳圖是AI生成后，直接被它的“信徒”們炎上了。

巨大的負面輿論幾乎淹沒了GUCCI的評論區(qū)。但這些負面輿論，其實跟我們一般對待AI事件的惡評不太一樣，大家之所以會因為GUCCI使用AI而去噴它，主要原因在于——

這讓GUCCI變得廉價了，那他們以往這么長時間所塑造的，與昂貴、高端、品位綁定在一起的品牌形象，便崩塌了。

這是舊時代品牌在新時代面臨的挑戰(zhàn)的剪影。

而讓品牌能夠在新時代如魚得水的方式，便是調(diào)轉(zhuǎn)他們原先用于宣傳的主客關(guān)系，從那個高高在上的“神壇”上走下來，主動進入流行文化的領(lǐng)域，主動讓自己成為會被年輕人們討論、二創(chuàng)、玩梗，甚至成為嘲笑的對象。

他們似乎領(lǐng)悟到了，想要上互聯(lián)網(wǎng)新時代的船，就得學(xué)會使用注意力經(jīng)濟的武器，學(xué)會去爭搶“存在感”。

花王把自己的產(chǎn)品做成恐怖游戲、抽象戀愛游戲；日清孜孜不倦地進入年輕一代的梗文化圈，還沒到愚人節(jié)就玩起了“保護傘公司起訴日清”這種狠活；CalorieMate想要成為游戲開發(fā)者的首選，便選擇了把自己做成游戲來獻禮；KFC家的祖宗，為了登上新時代的船，不惜健身出道化身“迷人的老頭”。

從表面上來看，他們都是在試圖賣產(chǎn)品，但他們的行為，本質(zhì)上在做的其實是爭奪互聯(lián)網(wǎng)時代下“被討論的資格”。

塑造“生活方式”時，品牌是規(guī)則制定者，但進入流行文化的領(lǐng)域，規(guī)則卻由消費者來決定，品牌只是消費者日常語境里的一個“角色”，既然是“角色”，就要接受“角色”的命運——被替換、被玩梗，甚至被嘲笑。

看上去，這對我們這些普通人來說好像是一件大好事，我們不必再生活在品牌的敘事里。反過來，我們甚至可以決定它們的敘事，簡直就是一種“贏學(xué)”。

但回想一下“異世相遇，盡享美味”的勝景——

贏的是誰呢？