品牌出海：場(chǎng)景洞察與用戶研究

作者| 空手 來源| 空手

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出海是這幾年最熱門的話題，越來越多的企業(yè)開始將目光投向海外市場(chǎng)；在營銷界，如何做好品牌出海亦是前沿課題。雖然貿(mào)易摩擦與關(guān)稅戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生，但全球化仍是不可逆的潮向，因?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)體系已經(jīng)深深地嵌合在一起，沒有一個(gè)國家可以做到閉關(guān)鎖國、獨(dú)善其身，逆勢(shì)者難免會(huì)自食其果。

中國擁有完備的工業(yè)體系和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，時(shí)至今日，中國制造已不僅是性價(jià)比的代名詞，我們對(duì)外輸出的產(chǎn)品不僅科技含量越來越高，時(shí)尚度、設(shè)計(jì)感越來越強(qiáng)，在海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也越來越強(qiáng)。在營銷端，國內(nèi)企業(yè)在短視頻廣告、直播帶貨、社媒種草、數(shù)字營銷和用戶運(yùn)營等方面的各種玩法與理念也非常先進(jìn)，甚至超出海外市場(chǎng)。

有了好產(chǎn)品，再加上先進(jìn)的營銷方法，這意味著中國在接下來20、30年間將會(huì)涌現(xiàn)大量的世界級(jí)品牌。所以，品牌出海一定是國內(nèi)企業(yè)發(fā)展和廣告營銷研究的方向，今天我們需要的不只是做跨境貿(mào)易，更是真正地實(shí)施全球化戰(zhàn)略，打造全球化品牌。

但是海外市場(chǎng)到底要怎么做？當(dāng)語言不通、文化不同，不了解海外消費(fèi)者的需求和生活習(xí)慣，不了解海外市場(chǎng)的銷售渠道和媒體平臺(tái)，而且還不了解當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣和文化習(xí)俗，乃至宗教禁忌與信仰、法律限制與合規(guī)等，很多企業(yè)不免有兩眼一抹黑之感，對(duì)出海生出本能的畏懼心和陌生感。

這篇文章，就從場(chǎng)景營銷的視角來談?wù)劊绾味床旌Ｍ庀M(fèi)者的需求，深入研究其生活方式與文化習(xí)俗？如何為海外市場(chǎng)打造更加本地化和更具針對(duì)性的好產(chǎn)品？又如何針對(duì)海外市場(chǎng)實(shí)施傳播推廣，建設(shè)好全球化品牌？

從營銷的基本原理來看，不管企業(yè)要進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，首先都要了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，深入挖掘用戶需求，從而提供滿足其需求的產(chǎn)品，再打造匹配當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)、符合當(dāng)?shù)匚幕蛢r(jià)值觀念的傳播推廣。消費(fèi)者研究，是營銷的起手式。

過去，我們做消費(fèi)者研究的常用手段是調(diào)研，深入到一線市場(chǎng)和消費(fèi)者生活中去觀察、感受、詢問，通過各種問卷、座談會(huì)等去詳細(xì)了解消費(fèi)者需求，并捕捉其內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和情感。

這一做法操作起來較為耗時(shí)，還要投入大量人力和財(cái)力，到了海外市場(chǎng)執(zhí)行難度就會(huì)更高。另外，還有很多企業(yè)所謂的消費(fèi)者研究，主要是靠企業(yè)內(nèi)部人士的“感同身受”，覺得消費(fèi)者的心態(tài)、需求和消費(fèi)習(xí)慣和自己差不多，企業(yè)能把握住。

但是，海外消費(fèi)者與國人的消費(fèi)觀念有所不同，在決策行為如觸媒習(xí)慣、購買渠道與購物方式上也有較大差異，這就很難把握其心理和行為，這是品牌出海的較大挑戰(zhàn)。

針對(duì)這一挑戰(zhàn)，從消費(fèi)場(chǎng)景切入是一個(gè)切實(shí)可行的辦法。因?yàn)閳?chǎng)景是顯性的，是消費(fèi)者生活中具體而真實(shí)的存在；但消費(fèi)者心理，潛藏在內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)、情感、價(jià)值觀念則是隱性的，無法直接看到，也常常捉摸不透。

因而，我們要借助場(chǎng)景這個(gè)具象化載體去觀察消費(fèi)者，將其作為一個(gè)窗口去理解消費(fèi)者需求，審視其生活方式、社會(huì)關(guān)系及其背后的文化觀念，并借助場(chǎng)景讓消費(fèi)者心中潛藏在水下的部分潛意識(shí)、無意識(shí)浮出水面。

我們來看一個(gè)海外的案例就會(huì)明白。

近幾年有一款風(fēng)靡歐美的產(chǎn)品Cargo Bike，它非常暢銷，也是當(dāng)下城市交通領(lǐng)域的熱門話題。這是一種為提升短途載重量而設(shè)計(jì)的加強(qiáng)版自行車，采用特殊強(qiáng)化的專屬載物結(jié)構(gòu)替代普通自行車的簡(jiǎn)易貨架，承重可達(dá)到普通自行車的3-5倍。

Cargo Bike的常見造型有前貨斗、后貨架等模式，還有三輪式設(shè)計(jì)，前面兩個(gè)輪子再加一個(gè)低重心的儲(chǔ)物箱，不管是較大體積的貨物，還是多個(gè)兒童、寵物，都可輕松裝下，穩(wěn)定性、安全性和裝載量都令人稱道。

特別是現(xiàn)在有了E-Cargo Bike，即電助力的動(dòng)力系統(tǒng)，就算裝了上百公斤的貨物，普通人騎起來也不費(fèi)勁，爬坡也很自如，堪稱載人載貨兩相宜，輕松騎行更省力。

（來源：搜狐新聞，《貨運(yùn)自行車簡(jiǎn)史》）

在歐洲，Cargo Bike已成為街頭常見的交通工具。其中，德國是歐洲的第一大單體市場(chǎng)，根據(jù)德國自行車工業(yè)協(xié)會(huì) (ZIV) 數(shù)據(jù)，從2016年到2022年，Cargo Bike的銷量從約1.5萬輛增至21.28萬輛（其中E-Cargo Bike 16.5萬輛，非電力驅(qū)動(dòng)型4.78萬輛），七年間市場(chǎng)平均增長率超過60%[1]。2023年，德國又賣出18.9萬輛E-cargo bike，同比增長14.5%。

荷蘭、丹麥則是Cargo Bike的精神故鄉(xiāng)，很早就流行開來。早在2015年，丹麥?zhǔn)锥几绫竟袇^(qū)就擁有超過4萬輛Cargo Bike，而同期的機(jī)動(dòng)車數(shù)量也不過25萬輛[2]。另外在英國、美國的大城市，隨著交通日益擁堵，Cargo Bike也正在爆發(fā)式增長。

Cargo Bike最大的使用場(chǎng)景是家庭接送娃，它可以輕松載上2-3個(gè)孩子去學(xué)校，在早高峰時(shí)段，這比開車排隊(duì)快得多。

再如家庭購物，歐美家庭普遍有去超市集中采購的習(xí)慣，一次性購買一周的食物。幾大袋食物，普通自行車根本搞不定，而Cargo Bike就毫無壓力，它甚至還能帶上一整箱啤酒。還有周末效游，Cargo Bike能把孩子、寵物、野餐用品甚至沖浪板等一趟運(yùn)到公園或海濱。

（來源：36氪，洛梵狄供圖）

再一類是商用場(chǎng)景，如城市末端物流配送。英國最大的物流公司DHL，如今至少七成的包裹都由E-cargo bike配送，UPS、亞馬遜等也都是Cargo Bike的用戶。它們?cè)趥惗亍屠琛亓值瘸鞘性诜e極布局“貨車+貨運(yùn)自行車”的物流模式，即先用傳統(tǒng)大貨車將貨物運(yùn)至城市邊緣或物流中心，然后交給Cargo Bike完成“最后一公里”的配送。

再有就是移動(dòng)售賣場(chǎng)景和服務(wù)場(chǎng)景。Cargo Bike可輕松變身為移動(dòng)咖啡車、冰淇淋車、鮮花售賣車、街頭食品攤。對(duì)于藍(lán)領(lǐng)和手工藝人如電工、水管工、維修工、清潔工、園藝師等來說，Cargo Bike在他們給客戶提供上門服務(wù)時(shí)，還可以便捷地?cái)y帶各種工具、設(shè)備，并可搬運(yùn)大件家具家電等。

（來源：百家號(hào)“未著錦繡的俠士丹青”）

如果使用場(chǎng)景和JTBD框架進(jìn)行分析，那么我們可知，Cargo Bike對(duì)其用戶來說，不只是交通出行工具，更是一種居家必備的小型運(yùn)輸載具和微型物流車，承擔(dān)著城市末端運(yùn)輸?shù)墓δ苄匀蝿?wù)。

對(duì)歐洲許多中產(chǎn)家庭來說，隨著城市交通問題日益突出，在城市中開車煩、停車難、費(fèi)用貴，Cargo Bike逐漸成為家庭的第二輛汽車”，是比開車更方便的日常出行選擇。它更加實(shí)用、高效、環(huán)保，在城市中極具靈活性，而且相比于汽車，持有成本、使用成本、維護(hù)成本也低了許多，經(jīng)濟(jì)性十足。

在哥本哈根這座“自行車上的城市”，超過一半的人選擇騎自行車上學(xué)或上班，而超過25%的兩孩家庭擁有一輛Cargo Bike。Cargo Bike在兒童接送、家庭采購、休閑出行等場(chǎng)景下表現(xiàn)極為出色，能夠完美替代汽車完成中短途運(yùn)輸任務(wù)。

而對(duì)于商用客戶來說，多數(shù)歐洲城市近年來開始在市中心推行“無車化”，把“汽車擠出市中心“作為城市目標(biāo)，如設(shè)置“低排放區(qū)”，駛?cè)胲囕v將被罰款（倫敦、布魯塞爾）；市中心每月設(shè)置“無車日”，白天禁止車輛通行（巴黎）；關(guān)閉市區(qū)大量機(jī)動(dòng)車停車場(chǎng)，并設(shè)置限行區(qū)（阿姆斯特丹）等[3]。

隨著上述政策調(diào)整，這些大城市的物流配送迅速轉(zhuǎn)向了Cargo Bike，它們可以合法使用自行車道，不受堵車、限行影響，也沒有交通罰單的煩惱。

數(shù)據(jù)顯示，得益于商業(yè)配送轉(zhuǎn)型，2023年倫敦市中心的Cargo Bike數(shù)量增長了73%。據(jù)倫敦交通局估計(jì)，到2030年，倫敦市區(qū)多達(dá)17%的貨車?yán)锍虒⒈籆argo Bike取代[4]。可以說，歐洲的商業(yè)物流領(lǐng)域正在經(jīng)歷一場(chǎng)Cargo Bike革命。

而且Cargo Bike的效率更高、成本更低。一項(xiàng)研究表明，貨車和卡車的平均裝卸時(shí)間為12分鐘，但同樣數(shù)量的貨物用Cargo Bike僅需3分鐘，配送時(shí)間大幅縮短。

英國一家專注于零排放物流配送的公司Zedify，核心業(yè)務(wù)是通過E-cargo bike車隊(duì)為零售商和電商平臺(tái)提供配送服務(wù)，它曾表示，相比于面包車送貨，其配送模式減少了92%的碳排放，配送效率則提升了13%，節(jié)省了大量物流成本、人工成本、資本支出等，可為公司節(jié)約數(shù)十億美元[5]。這就是Cargo Bike在歐美興起的根本原因。

其次，Cargo Bike還承擔(dān)著大量情感性和社會(huì)性任務(wù)。

Cargo Bike的常見用戶畫像是歐美中產(chǎn)家庭用戶，中高收入，二孩或三孩家庭。對(duì)他們來說，Cargo Bike不僅提升了生活效率和自由度，讓他們不再為停車、塞車、油價(jià)而煩惱，而是更加輕松、自在地享受城市生活；更重要的是，它能夠安全、方便地載送孩子上學(xué)、出游，讓孩子們更多地接觸陽光、空氣，避免長時(shí)間坐在車內(nèi)，享受更加健康的生活。

因此，Cargo Bike已成為城市新中產(chǎn)的身份象征，它不只是兩輪載具，更是一種健康、開放、有趣，追求自由和城市探索感的休閑生活方式，代表著一種“后汽車時(shí)代”的城市生活愿景。在社區(qū)生活中，它也是一種注重親子互動(dòng)，積極參與家庭活動(dòng)、周末活動(dòng)的現(xiàn)代家庭價(jià)值觀，體現(xiàn)了父母的愛與責(zé)任感。

跟隨歐美這一流行趨勢(shì)，在國內(nèi)一些高線城市如上海、深圳、北京、杭州等地也逐漸出現(xiàn)了Cargo Bike熱。周末在濱江大道上，騎著一輛帶有精致木箱的Cargo Bike遛娃、遛狗、兜風(fēng)，或者載上全套的露營裝備去效野公園，是一種很酷很時(shí)尚的行為。

雖然目前Cargo Bike在國內(nèi)還是極度小眾的存在，主要集中于外籍人士、海歸家庭和重度騎行愛好者等特定圈層，但露營與家庭戶外騎行場(chǎng)景，正在助力Cargo Bike的破圈。它表明Cargo Bike不只是買菜和拉貨車，儼然成為一種文化符號(hào)。

從社會(huì)角度來看，Cargo Bike更加綠色、低碳、可持續(xù)，代表著一種綠色、樂活的城市生活方式。

對(duì)于個(gè)體用戶來說，這表明了他們的環(huán)保意識(shí)和對(duì)城市認(rèn)同與歸屬；

對(duì)于商用客戶來說，他們也樂于借助Cargo Bike展示企業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型，積極踐行ESG理念，強(qiáng)調(diào)其配送是清潔、高效并且融入了本地化的，從而更好地吸引本地消費(fèi)者。

通過以上分析，我們就可以知道Cargo Bike大流行背后的深層次原因。

它體現(xiàn)了歐美消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)和生活方式，以及歐洲深厚的騎行文化；它讓我們感受到歐美社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變與可持續(xù)文化的崛起。

這也解釋了Cargo Bike在北美的興起，雖然美國整體是一個(gè)“車輪上的國家”，但當(dāng)環(huán)保成為主流社會(huì)觀念，減少碳足跡、碳排放被認(rèn)為是正確的事，因此，越來越多的個(gè)體和企業(yè)愿意Cargo Bike這一零排放的運(yùn)輸方式。

同時(shí)，它也直觀反映了歐洲的交通狀況與能源問題，城市交通政策的變化。

很多歐洲城市為緩解交通壓力并出于節(jié)能減排目標(biāo)，一方面通過限行、收費(fèi)的方式倒逼企業(yè)物流轉(zhuǎn)型，另一方面則對(duì)購買Cargo Bike的用戶提供不同程度的購車補(bǔ)貼與稅收優(yōu)惠等政策支持。所以，Cargo Bike 的流行并非偶然，它是技術(shù)進(jìn)步、生活方式變革、文化觀念和政策引導(dǎo)共同作用的結(jié)果。

在《什么是場(chǎng)景》一文中，我說過一句話：“場(chǎng)景是生活方式切片，也是社會(huì)關(guān)系具現(xiàn)”。透過Cargo Bike的流行及其代表性使用場(chǎng)景分析，我們就可以一窺海外消費(fèi)者的生活方式，理解他們?nèi)绾慰创晕摇⒆晕遗c家庭、自我與社會(huì)等種種社會(huì)關(guān)系，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者所處文化環(huán)境、價(jià)值觀念對(duì)其需求和消費(fèi)行為的具體影響。由此，我們就做到了洞察消費(fèi)者，并給營銷實(shí)施提供方向、思路、具體概念與形式。

由于歐美Cargo Bike主要品牌使用的車架、配件多數(shù)是由中國供應(yīng)鏈提供，那么假如現(xiàn)在有一個(gè)來自中國Cargo Bike品牌想要打開歐洲市場(chǎng)（當(dāng)然要注意歐洲高昂的反傾銷稅），那么它該如何開發(fā)產(chǎn)品，并實(shí)施傳播推廣呢？

比如，可以圍繞兒童接送這一核心場(chǎng)景來開發(fā)產(chǎn)品，加強(qiáng)親子相關(guān)功能或周邊設(shè)計(jì)，并以此場(chǎng)景出發(fā)來開發(fā)傳播內(nèi)容。如比較早高峰時(shí)段Cargo Bike與汽車各自的送娃優(yōu)劣勢(shì)；如講述歐美家庭的生活故事，再如利用親子關(guān)系來做情感營銷等。

比如針對(duì)戶外休閑場(chǎng)景，可以在線下開展家庭騎行的社區(qū)活動(dòng)，發(fā)布本地Cargo Bike騎行地圖、推薦路線和景點(diǎn)等；在線上借助KOL展示探索城事、享受自由慢生活的短視頻內(nèi)容，關(guān)聯(lián)城市新中產(chǎn)的綠色生活方式；還可以設(shè)計(jì)公益活動(dòng)，借助環(huán)保觀念和社會(huì)身份認(rèn)同來做推廣。

再如針對(duì)企業(yè)、小商戶開展B2B營銷，宣傳Cargo Bike可能帶他們的工作效率提升，配送時(shí)間和成本下降。

事實(shí)上，得益于國內(nèi)成熟、發(fā)達(dá)的自行車及電動(dòng)車供應(yīng)鏈，歐美當(dāng)?shù)睾芏郋-bike產(chǎn)品是由中國企業(yè)在生產(chǎn)、銷售的。對(duì)這些做跨境貿(mào)易的企業(yè)來說，E-bike的生產(chǎn)門檻并不高，產(chǎn)品隨便找個(gè)廠家就能做，他們認(rèn)為在海外成功的關(guān)鍵是搞定海外渠道和市場(chǎng)。

但問題是，很多國產(chǎn)E-bike并不符合海外消費(fèi)者的需求，因?yàn)闅W美的E-bike使用場(chǎng)景與國內(nèi)大不相同。他們需要的并不只是一個(gè)單純的通勤工具，產(chǎn)品只要便宜、性價(jià)比高就行，而是追求各種休閑場(chǎng)景下的騎行體驗(yàn)，而且非常關(guān)注節(jié)能環(huán)保屬性[6]。

因此，我們需要更多地關(guān)注用戶生活場(chǎng)景，從中精確理解用戶需求。借助場(chǎng)景這個(gè)載體，從中我們可以更準(zhǔn)確地審視消費(fèi)者生活中的待辦任務(wù)，把握其對(duì)產(chǎn)品的具體需求和痛點(diǎn)；

向上，我們可以更細(xì)致地理解一個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者的群體特征、生活方式，洞悉

其社會(huì)流行趨勢(shì)和觀念變遷，了解政府相關(guān)政策等；

向下，我們還可以深挖目標(biāo)人群的社會(huì)關(guān)系，理解他們的文化觀念和心理世界，從場(chǎng)景中一窺他們希望自己成為什么樣的人，什么樣的自我，什么樣的父母，什么樣的社會(huì)公民等。

接下來，我們?cè)倬唧w看一個(gè)中國品牌出海的案例，海底撈。

海底撈是餐飲出海的佼佼者，2024年海外營收達(dá)到7.78億美元，同比增長13.4%。截至2024年底，海底撈旗下國際業(yè)務(wù)子公司特海國際，共在海外14個(gè)國家開設(shè)了122家海底撈餐廳，其中73家位于東南亞地區(qū)，19家在東亞，20家在北美，還有10家在澳大利亞、英國及阿聯(lián)酋等國[7]。

（來源：特海國際2024年財(cái)報(bào)）

餐飲出海也有不小的市場(chǎng)難度。首先，不同地區(qū)消費(fèi)者的飲食口味與飲食禁忌就有較大差異，所以海底撈首先在菜品和服務(wù)上針對(duì)不同市場(chǎng)做了本地化調(diào)整。

在美國，海底撈去掉了內(nèi)臟產(chǎn)品，提供個(gè)人鍋，推出適合當(dāng)?shù)乜谖兜呐Ｅ拧h堡火鍋及炸雞小吃；在泰國，推出冬陰功火鍋；在韓國推出人參雞湯鍋；在印尼推出燕麥奶鍋底，迎合當(dāng)?shù)夭糠炙厥痴叩目谖叮?/p>

在日本，開展季節(jié)營銷，圍繞櫻花季推出“櫻花水晶凍”及“粉紅泡泡”等飲品；在新加坡，放棄政府禁止銷售的血制品，推出麻辣牛奶鍋，并提供馬來西亞和印度風(fēng)味的菜品[8]。

為適應(yīng)當(dāng)?shù)厥称钒踩珮?biāo)準(zhǔn)，海底撈自2017年開始在新加坡建立中央廚房后，如今在馬來西亞、印尼、越南、泰國和日本都設(shè)有中央廚房[9]。

在服務(wù)端，歐美消費(fèi)者更為注重個(gè)人隱私和社交距離，在國內(nèi)被認(rèn)為貼心的一些服務(wù)項(xiàng)目，在海外則可能不對(duì)顧客胃口，被認(rèn)為過于熱情。所以海底撈減少了流程化的互動(dòng)服務(wù)，讓顧客更專注用餐。

另外，在國內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)的美甲等特色服務(wù)，在美國并不受歡迎，他們甚至覺得不衛(wèi)生，而且在部分國家也無法得到當(dāng)?shù)厥称钒踩O(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，獲得美容服務(wù)許可。

在迎合本地顧客口味、開發(fā)本地化菜單方面，海底撈做了大量努力。但是，對(duì)于拓展海外市場(chǎng)來說，這些產(chǎn)品和服務(wù)上的調(diào)整都是最基礎(chǔ)的進(jìn)入門檻。雖然在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，海底撈往往會(huì)把留學(xué)生和華裔群體作為第一批目標(biāo)顧客，首店也常常開在華人聚焦區(qū)，招募的員工也以華人為主。但要想真正做大市場(chǎng)，海底撈最終還要想辦法抓住當(dāng)?shù)厝说奈福騽?dòng)當(dāng)?shù)厝说男摹?/p>

而對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖碚f，多數(shù)人甚至不知道什么是火鍋，怎么吃火鍋，而且也不習(xí)慣用筷子吃飯，點(diǎn)餐也習(xí)慣于單點(diǎn)或分餐制。那么，這個(gè)時(shí)候海底撈就要去思考，火鍋?zhàn)钇ヅ洚?dāng)?shù)叵M(fèi)者的什么場(chǎng)景？在什么場(chǎng)景下，海外消費(fèi)者愿意去海底撈？

比如在北美市場(chǎng)，美國消費(fèi)者對(duì)于慶祝生日、節(jié)日尤為重視，這個(gè)場(chǎng)景體現(xiàn)了美國的文化，和家庭觀念、社交觀念。所以海底撈在北美市場(chǎng)重點(diǎn)強(qiáng)化了生日營銷，通過Facebook、Instagram等社交媒體邀請(qǐng)消費(fèi)者到店過生日，并將贈(zèng)送生日蛋糕和小禮物作為吸引到店的鉤子。

同時(shí)，還把店內(nèi)過生日的現(xiàn)場(chǎng)氛圍和布置、服務(wù)細(xì)節(jié)如圍桌祝福和唱生日歌拍攝成短視頻等內(nèi)容素材在官方賬號(hào)上進(jìn)行放大傳播。

雖然海底撈在美國市場(chǎng)沒有通過美甲、擦鞋等服務(wù)，但服務(wù)員會(huì)更加熱情地為顧客舉辦生日慶祝活動(dòng)，大家一起唱生日歌，歐美消費(fèi)者性格相對(duì)熱情、歡快、外向，這種歡樂的現(xiàn)場(chǎng)氛圍非常吸引當(dāng)?shù)厝薣10]。

（海底撈泰國門店）

另一方面，在感恩節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日，海底撈還會(huì)大力開展節(jié)日營銷，比如在圣誕節(jié)期間推出圣誕主題產(chǎn)品“肉肉圣誕塔”，提供節(jié)日充值特惠、節(jié)日周邊小禮品、免費(fèi)鍋底等，從而吸引顧客到店并完成會(huì)員拉新；同時(shí)海底撈還會(huì)鼓勵(lì)顧客在社媒分享在店內(nèi)的節(jié)日回憶，并獎(jiǎng)勵(lì)代金券和折扣券，從而激勵(lì)用戶創(chuàng)作內(nèi)容，形成UGC。

當(dāng)?shù)孛襟w在報(bào)道中提到海底撈時(shí)，也會(huì)強(qiáng)調(diào)它的節(jié)日?qǐng)鼍皵⑹潞蛫蕵坊木筒腕w驗(yàn)。這些圍繞節(jié)日、生日展開的點(diǎn)餐表演、桌邊娛樂、儀式感服務(wù)不僅形成了“來海底撈就是來過節(jié)”的顧客心智，同時(shí)也是可拍攝、可傳播、可擴(kuò)散的內(nèi)容資產(chǎn)，成為海底撈在歐美出圈的重要推力。

再如東南亞市場(chǎng)，這里不僅是當(dāng)今世界人口最多的區(qū)域之 ，生活著多達(dá)6億人，而且越南、印尼等國的年輕人口占比很高，年齡中位數(shù)集中在29歲左右[11]。年輕人充滿活力，愛好嘗鮮，并熱衷于演唱會(huì)等娛樂活動(dòng)，所以海底撈在東南亞主要借助夜間場(chǎng)景進(jìn)行拓客。

比如歐洲杯期間，海底撈在越南開展了夜宵推廣。比如2024年3月，全球頂流歌手泰勒?斯威夫特在新加坡開演唱會(huì)，這是其東南亞地區(qū)的唯一一站，當(dāng)?shù)睾５讚崎T店特意在演唱會(huì)期間推出了相關(guān)周邊，吸引粉絲打卡，成功接住了一波潑天流量，也提升了品牌知名度和影響力。

除了新加坡，泰國曼谷、印尼雅加達(dá)、馬來西亞吉隆坡和檳城等也都是演唱會(huì)的熱門城市，音樂盛事頻繁舉辦。故而當(dāng)?shù)睾５讚崎T店會(huì)針對(duì)演唱會(huì)場(chǎng)景打造“安可派對(duì)”（After-Party）營銷活動(dòng)。

安可源自法語"encore"，原意是“再來一個(gè)”，指演出結(jié)束后，音樂人應(yīng)樂迷要求進(jìn)行的額外返場(chǎng)表演。安可派對(duì)則是指很多年輕人看完演唱會(huì)后意猶未盡，會(huì)再找場(chǎng)子繼續(xù)享樂繼續(xù)嗨。

所以海底撈會(huì)在演唱會(huì)期間，在店內(nèi)增加演唱會(huì)配套和夜宵游戲，提供熒光棒、音響設(shè)備等，讓消費(fèi)者可以邊吃火鍋邊聽歌唱歌。同時(shí)，針對(duì)演唱會(huì)深夜散場(chǎng)后打車難的問題，海底撈還提供了夜間班車服務(wù)，在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“撈人”去吃海底撈，讓宵夜火鍋成為演唱會(huì)的自然延伸。

如2023年11月，酷玩樂隊(duì)（Coldplay）雅加達(dá)演唱會(huì)期間，海底撈就通過提供免費(fèi)巴士服務(wù)和促銷優(yōu)惠，吸引樂迷到店就餐，在交通狀況不佳的雅加達(dá)，這賺足了顧客好感[12]。這一點(diǎn)在國內(nèi)甚至成為出國追星看演出的旅游攻略——“在泰國曼谷拉賈曼加拉體育場(chǎng)，出場(chǎng)館找海底撈的牌子，有車接送到曼谷市區(qū)各處的海底撈。”[13]

對(duì)于場(chǎng)景的關(guān)注和選擇，反映了不同地區(qū)消費(fèi)者生活方式的差異，也反映了其文化觀念的差異。借助當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活中的典型場(chǎng)景，特別是結(jié)合那些特別能反映人們情感和精神追求的場(chǎng)景開展?fàn)I銷活動(dòng)，這是海底撈融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重要一步。

據(jù)海底撈數(shù)據(jù)，目前其在美國、韓國、泰國等地門店，本地顧客占比已達(dá)到80%左右。而在與中國飲食習(xí)慣相近的越南，門店顧客9成以上都是本地人[14]。

參考資料

[1] 《歐洲最具潛力的貨運(yùn)自行車市場(chǎng)——德國年均增長超 60%！》，來源：公眾號(hào)“唯輪網(wǎng)（ID：wheelive）”，2023.11.27；

[2][5]《歐洲版三蹦子5萬一輛，在德國賣出百億銷售額 | 出海New Land》，作者：韋雯，來源：36氪，2024-08-21；

[3] 《全球城市觀察︱單行道、路障和限行，阿姆斯特丹的無車化設(shè)想》，來源：澎湃新聞，2019-10-22；

[4] 《貨運(yùn)自行車簡(jiǎn)史︱39%的貨車消亡倒計(jì)時(shí)，載重300公斤的綠色突圍記：倫敦如何用兩輪革命重構(gòu)城市物流 (三則) 》，來源：搜狐新聞，2025-04-22；

[6] 《E-bike出海，是誰在看好新產(chǎn)業(yè)？》，作者：霞光社，來源：澎湃新聞，2023-09-04；

[7] 《特海國際控股有限公司2024年度業(yè)績(jī)公告》，來源：https://ir.superhiinternational.com/static-files/8d25f3c5-f585-41eb-9b03-fb597463294a；

[8] 《海底撈化身“海外撈”，狂開122家海外門店！探索海底撈出海本地化運(yùn)營策略》，來源：數(shù)英網(wǎng)，2024-11-05；

[9][14] 《海底撈：走出別樣出海路，要員工顧客兩手抓｜ 一封家書》，來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，2024-12-26；

[10] 《海底撈汪萬明：讓外國人也唱“對(duì)所有的快樂說嗨嗨”｜出海的人②》，作者：馬越，來源：界面新聞，2024-12-29；

[11] 《中餐出海，打造一個(gè)麥當(dāng)勞》，作者：源媒匯 王言，來源：新浪財(cái)經(jīng)，2025-01-07；

[12] 《海底撈印尼爆紅，中餐出海怎么復(fù)刻方法論？》，作者：出海就找山海圖，2025-09-27；

[13] 《寫一個(gè)泰國看kpop con各場(chǎng)館指南》，作者：豆瓣用戶“丁禹兮”，來源：豆瓣網(wǎng)，2024-05-01；

THE END.