千軍萬馬上「萬歲山」

文 | 新聲Pro，作者 | 王珊珊

大年初三早上八點半，@開封地陪虹貓少俠 走進萬歲山武俠城南門，在洶涌的人潮中一路搶跑，及時趕到影視街區的一塊空地前，用包和衣服替一家五口的客戶守好了位置。四周有不少熟面孔，都是開封本地的同行。他們要在這里等足兩個半小時，才能讓晚來的客戶穩穩看上11點開演的網紅節目《城北槍聲》。

虹貓少俠做萬歲山地陪已有一年，卻依然難逃節假日的兵荒馬亂。今年春節，萬歲山日均客流量超過10萬，從正月初一起就連續多天啟動限流，停止線上線下售票，進園門票規則也首次調整為三日內僅可入園一次。王牌節目《三打祝家莊》一票難求，前一天聯系的黃牛當天早上直接反悔；仙俠巡游由于客流量太多臨時取消；開車不好停車，出租車也供不應求，有個別三輪車坐地起價，幾公里竟收四五十塊。

萬歲山走紅，有其時代背景。疫情之后，文旅景區借助短視頻平臺迎來一波集體爆發，淄博燒烤、天水麻辣燙、哈爾濱冰雪……流量一波接一波，但大多數來得快去得也快，熱度退潮后歸于平靜。萬歲山的不同之處在于，它越燒越旺，從2024年初王婆說媒出圈至今，每逢節假日都能再上一輪熱搜。

據開封市文旅局數據，2026年春節假期全市接待游客1073.56萬人次，旅游綜合收入75.8億元，萬歲山武俠城與清明上河園共同成為核心引流景區。2025年全年，萬歲山綜合營收12.7億元，入園游客2452.2萬人次，三年時間實現了近15倍的營收增長，超越了河南本地的云臺山、清明上河園等老牌景區。

論先天條件，萬歲山并不占優。它沒有得天獨厚的自然山水或者人文底蘊，500多畝的體量在國內景區里也只能算中等偏小。但萬歲山走的是一條平民化價位+極致人工運營的路，100元門票暢玩3天，千余名NPC演員每日輪番上演「比命長的節目單」。

如今，在全國范圍內，萬歲山已然成為一個現象級的文化IP。2025年，景區在抖音平臺的相關話題總播放量突破100億次。「萬歲山武俠城=蜜雪冰城的價位+泡泡瑪特的情緒價值+胖東來的服務，這些背后還都是河南老板。」一位網友在官號評論區寫道。

爆火兩年間，除了坐擁700萬粉絲的頂流王婆，還有大批身懷絕活的草根NPC。在這背后，有敢于創新的家族企業，以及將全員抖音直播推向極致的運營體系。

圍繞著萬歲山，一個流量江湖已然野蠻生長起來。

開源IP世界

在走進萬歲山之前，我對這座開封迪士尼充滿了好奇。從地圖上看，這個園區是一條狹窄的東西向長條，約為上海迪士尼的八分之一、北京環球影城的五分之一，如何能撐得起玩三天？

帶著這個疑問，我在2025年11月走進萬歲山。為了更高效地了解園區信息，我通過抖音私信找到虹貓少俠做地陪。他是1999年出生的開封本地人，戴著黑框眼鏡，有一張親和的圓臉。去年初，他從外地回到家鄉，看到萬歲山火爆，改行做了這份「能到處跑、很自由」的地陪行當。

上午十點，邁入南大門，仿宋風格的街道兩側，NPC演員們「隨地大小演」：歌舞、魔術、雜技……不同區域移步景遷，內容密度極高，超過我此前去過的所有樂園。

我意識到，相比迪士尼、環球等擁有自有頂級IP的國際樂園，萬歲山靠的是另一套內容邏輯——中國大眾文化的開源IP。能進園的內容顯然有一個共同的篩選標準：公共知識產權，老百姓都熟悉。從《水滸傳》《七俠五義》到抗戰打鬼子再到古裝武俠，不需要版權費，認知度毫無門檻。

虹貓少俠帶我從西區的影視街開始逛起，第一個節目《城北槍聲》是抗戰打鬼子秀，他給我安排在一棵禿樹前坐下，等戲演到高潮時，我才反應過來此處是最佳觀景位：女游擊隊員被日本軍吊在樹上打，跳起來狂扇巴掌，甚至還有一只訓練有素的黃狗負責與鬼子撕咬追逐。

雖然當天是周五工作日，但園區里人頭攢動，游客們熱情高漲。每逢互動參演環節，男女老少踴躍舉手。幾位被選中飾演游擊隊員的素人，輪流表演刺刀突擊，口中大喊，「打倒日本帝國主義！」

除了這類固定演出，早就聽聞萬歲山是一個能「賺錢」的景區，只要參與互動，大多能領到幾張銀票。如今，在社交平臺上曬出一疊銀票已成為萬歲山的必打卡項目。園區里隨處可見各種小游戲：閉眼在圓圈里原地踏步、盲摸麻將牌說花色、腦筋急轉彎猜謎語……每個攤位前都圍滿了躍躍欲試的游客。

根據官方信息，銀票確實能兌換物品或服務，3張換一個橘子，50張換一頂帽子。但我發現很少有人特意找地方兌換，尤其考慮到人流量的麻煩程度，銀票帶來的即時的情緒價值，顯然遠大于其實際購買力。

下午5點，虹貓少俠把我帶至能容納三千余人的城寨沙場，他給我約上了《三打祝家莊》的前排座位。這個節目給我最大的感受就是「良心表演」，仿佛近距離看了一場影視級馬術動作戲，起碼兩三百名演員，五十多匹戰馬，云梯攻城、吊威亞、影視級爆破。這讓我理解了網友的評論，「沒想到他們來真的啊」。

一對鄰座的60歲左右的夫婦告訴我，他們從鄰省湖北來，已經是第二日進園，特意來補看節目。聽說我是第一次進園，夫婦倆還特意叮囑道，一定要去東邊的仙俠區逛逛，「很適合年輕人。」

傍晚時分，我們走到仙俠奇境區的大門前，畫風驟變，從水滸街頭穿越到了國風仙俠劇，年輕女孩的比例肉眼可見地提升。夜色漸深，人們排成長隊，等著與古裝美男NPC互動、合影。

夜幕徹底落下，虹貓少俠帶我來到11月剛開發的「銀絲古建」區域，「這個新區在抖音上很出圈。」這一片的建筑通體銀色，外墻上還有大片的鏡子，燈光一亮，就會呈現出「廣寒宮」的視覺效果。

NPC 們的江湖擂臺

水滸區十字路口掛著「萬歲山王婆說媒」匾額的亭子，是整條街的地標。我去的那天，趙梅本人外出走穴，由B角代班。「如果是趙梅本人，這里會圍得里三層外三層。」虹貓少俠說，春節期間最多時有4000人圍觀，外圍的人擠得只能聽個聲兒。

有網友調侃說，與很多連鎖樂園精心排練的節目相比，萬歲山像個「草臺班子」，很多NPC網紅都是當地老百姓再就業。王婆扮演者趙梅是河南相聲名家楊寶璋的兒媳，此前不是專業演員，只做過相聲團外聯。她從2018年就開始在萬歲山扮演王婆，最初只是在路邊和游客簡單互動的十分鐘小節目，后來開始嘗試即興說媒，2024年清明前后在抖音爆火，半個月漲粉六百萬。

在萬歲山，每個新人的起點都差不多：一身戲服，一塊空地，一個抖音賬號，剩下的自己想。沒有劇本，沒有統一話術，沒有行為手冊，只有結果考核：有沒有人停下來，有沒有人拍，有沒有人回來看你。

整個水滸區就像NPC的江湖擂臺，沿著街道各個角落分布著大小不一的場地，從早到晚都有互動表演，就像一場場流量爭奪賽。游客可以通過是否擁有專屬舞臺，以及舞臺位置是否位于主干道醒目位置，來判斷擂主的走紅程度。

抖音上有萬歲山十大NPC類的排行榜，除王婆外，還有幾位粉絲十萬以上的常駐角兒：王大人的飾演者王珂是婚禮主持出身，靠即興反應和現場調動，走文學派路線，會說人生哲理，風格穩重；老嫂子靠斗舞出圈，肢體大膽奔放，踩著那條若有若無的邊線。

王婆亭的對面，是一塊木柵欄圍起的擂臺。下午一點，一身紅裙的「孫二娘」上臺，開始組織素人才藝秀。有個年輕男性自稱毫無基礎，但抖音神曲一放，肢體奔放，很有喜劇效果。孫二娘本是婚禮主持，2025年初在萬歲山游玩時上臺互動之后，留下來應聘當全職NPC。虹貓少俠觀察到，她入職初期素色衣裙，效果一般；后來改為一身《龍門客棧》老板娘式的紅衣，互動風格更活潑松弛，「演的比以前好太多了」。

江湖競爭激烈，頂流的位置從來不穩當。呂婆婆2024年11月出道，曾憑魔性斗舞四個多月內全網討論量破億。后來園區引進新人，呂婆婆在直播中認為對方越界、意圖取代自己的「A角」地位，矛盾經直播發酵后輿論兩極分化。去年十一后，呂婆婆主動辭職，從常駐演員調整為客串。她接受采訪時說：「我身后也有人想要流量，對不對？咱們放開共享，各憑本事。」

一些自帶流量的網紅被這套機制淘汰。曾有位在互動舞臺上身手不錯的舞蹈主播來萬歲山上班，一天四場，每場50分鐘，跳得很努力，但網絡流量始終沒有漲起來，幾個月后悄悄離職，回去做全職主播了。來的時候有幾萬粉絲、走的時候還是幾萬，在這個江湖里意味著站不住腳。

影響力越大，風險也越大。2025年，仙俠區頂流「藍狐貍」因私生活丑聞被景區辭退，相關海報隨即下架。虹貓少俠告訴我，據稱藍狐貍事件之后，園區全面收緊了NPC與游客互動的邊界，和游客的距離一度要保持在一米以上。我在現場見到，一位女性游客跳舞時主動露了肩，主持人沒有任何言語，直接上前把她的衣服輕輕拉了上去。「有的時候素人玩嗨了，尺度太大，也會影響我們」。一位工作人員提到。

在園區里，有名有姓的NPC只是少數。官方信息顯示，萬歲山有約1500名演員，2025年12月還曾公開招聘500人，薪資范圍5000-9000元不等。這個招聘本身就成了新聞，報名人太多以至于景區要求把招聘信息先撤下。

我在園區里看到，大部分NPC工牌上只寫著數字編碼，卻同樣在各自的位置上認真營業。

仙俠區，顏值NPC們都分散在各個角落招攬游客。一位身高190+的古裝NPC告訴我，他自己決定cos月老，服裝妝容都是自己定的，還在紅帖上寫下「月老的自我修養」的人設，包括「禁止私動凡心」以及「禁止磕同性CP」。

在溜溜球攤位前，一位大哥給我展示他的人設立牌：心善有陽光，俠氣高萬丈，署名：東京球俠。這個名字也是他的抖音賬號名。他是河南周口人，從2023年就來萬歲山工作，做過各種互動型的崗位，「我是跑腿的，需要我去哪我就去哪，讓顧客開心是我們的責任。」

「武林盟主」的流量秘籍

我在園區里與一些工作人員聊到園區管理，發現基層工作者們對于公司挺有歸屬感。東京球俠感嘆說，萬歲山老板「很有魄力，帶著我們發展起來」。王婆趙梅也多次公開感謝領導給了她個人舞臺。

萬歲山背后，是一個開封本地的家族企業。1985年，退休干部李公濤立志在古都開封建一座碑林，1993年建成。2003年，李家在碑林旁邊開辟了萬歲山，2011年三子李孝杰正式接手，2012年確立大宋武俠文化主題定位。

王婆爆火之前，萬歲山年營收還停在八千多萬元，在河南景區里連前五都進不了。爆火之后，運營團隊在接受采訪時表示，團隊上下想清楚了一件事：游客渴望的是能被分享出去的高情緒價值互動，而抖音流量就是這條鏈路的核心媒介。

景區營銷總監李翰園是李家子孫，他告訴媒體，全員上抖音成了景區有意識推動的方向。景區幾乎所有NPC都運營著自己的抖音賬號，下班后還會繼續直播，這背后是體系化的運營方法。園區組建了專業團隊，鼓勵演員拍視頻、做直播，推出群星計劃，為有才者提供更多舞臺。「全國大部分人都在用抖音，我們也希望通過抖音吸引有才華的人來游玩，甚至加入我們。」

2025年5月，一名男子因為長得酷似《亮劍》里的角色「王有勝」在抖音走紅，直接被萬歲山聘為景區NPC，五一期間成了熱門打卡點。萬歲山成為抖音網紅打卡點，王婆抖音點贊最高的內容，就是與千萬粉絲的@周大爺不服老 的公主抱互動視頻。

景區設有專門的演藝考核機制，每一年至少有30%的內容更換率，不符合市場需求、不能夠讓游客喜歡的節目，就要淘汰掉。園區的不同區域都有具體的管理中層，會實時根據觀眾反饋來調整分區的表演策略。

此外，抖音評論也成了景區最靈敏的反饋端。網友說水滸街擂臺前柵欄頂部過尖，景區很快去掉了尖頭；有游客想看特定明星，景區從此每周六邀請明星嘉賓演出。

萬歲山成為全國頂流景區以來，影響力早已溢出開封乃至河南本省，就像抖音評論區所說，「建議全國景區抄作業」。

在一個互動表演里，我注意到臺上有兩男一女表演蒙古歌舞，看起來不像業余選手，一聊才知道，他們是烏蘭察布草原黃花溝景區的專業演員，淡季專程來萬歲山考察。黃花溝是個22平方公里的4A草原景區，有索道、小火車、大型駐場演出，但風格相對傳統。「萬歲山的表演互動性特別好，走到哪都有互動，情緒價值就給滿了。」他們也在研究怎么把點位式互動鋪開來，研究明年演什么，研究能不能復制一套萬歲山的邏輯。

一位從業三年的景區NPC經紀人告訴我，相比國企、央企運營的景區，民營背景給了萬歲山更大的騰挪余地。「像萬歲山這類私企，節目設計可以膽子更大，比如斗舞、擦邊，國企、央企做不了這個，限制太多了。另外國企、央企審批鏈條長，出了事要追責。私企就是老板一個人拍板，今天覺得這個方向能跑通，明天就可以試。」

靠個人風格出圈的特色NPC，不是景區內部能培養出來的，「這是個人活，很多景區自己找不到，也不一定留得住」。

而就像其它爆款目的地一樣，人流量過大影響游玩體驗，成為萬歲山目前的口碑挑戰。春節期間，「人多勸退」成為抖音里萬歲山關鍵詞最常出現的內容。

虹貓少俠對這種高熱度深有體會，他在電話里告訴我，萬歲山的NPC互動節目越來越密集：「之前還只是水滸區集中，現在每個區域都有，全天下來全是各種互動。」

在他看來，同質化的內容越來越多，園區正在等待著下一個有新意的流量出現。