說起椰樹,大家想到的是什么?就是那句“從小喝到大”和俗到極致的廣告設(shè)計(jì)。在廣告界,椰樹堪稱“泥石流”般的存在,靠著擦邊爭議出圈,即便常年被批、屢屢被罰,卻始終擋不住大眾的喜愛,甚至有人主動(dòng)為它發(fā)聲,覺得這種風(fēng)格健康向上,不必過度苛責(zé)。
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最近,椰樹又因擦邊爭議沖上熱搜。2月最后一天,椰樹開放工廠參觀的活動(dòng),本是個(gè)不錯(cuò)的親子和工業(yè)旅游項(xiàng)目,既能展示工廠透明化,又能科普知識(shí),沒想到卻變成了“擦邊廣告展示會(huì)”。
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現(xiàn)場有家長帶孩子參觀時(shí)發(fā)現(xiàn),一面墻上的廣告牌格外刺眼,左邊是穿黃色緊身衣的女模特,右邊是椰樹經(jīng)典配色的文案,頂部寫著“大大大”,下方更是離譜——“椰樹女員工胸這么大”“每天喝椰汁,追求胸大是讓嬰兒有奶吃”。
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在這張極具椰樹特色的廣告牌上,頂部赫然寫著幾個(gè)醒目的大字——“大大大”;下方的配文更是令人瞠目結(jié)舌,竟然寫著“椰樹女員工胸這么大”。
更離譜的是,在這行大字的下方還有更逆天的兩行字——“每天喝椰汁,追求胸大是讓嬰兒有奶吃”。
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這一幕讓現(xiàn)場家長十分尷尬,本想帶孩子受教育,卻讓孩子看到如此雷人的內(nèi)容。網(wǎng)上爭議更是瞬間爆發(fā),不少網(wǎng)友吐槽,這種表述既物化女性,又違背醫(yī)學(xué)常識(shí),泌乳看乳腺而非胸部大小,拿偽科學(xué)當(dāng)賣點(diǎn),是對公眾智商的侮辱,更是把低俗當(dāng)流量密碼。但也有網(wǎng)友覺得大驚小怪,認(rèn)為這很健康,比“白瘦幼”審美強(qiáng),甚至表示喜歡看這類代言,支持椰樹的風(fēng)格。
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有網(wǎng)友認(rèn)為:“這很健康,比白瘦幼健康多了”;還有網(wǎng)友表示:“我就喜歡看胸大穿裙的高跟鞋美女,誰用這種形象的美女代言我就買誰家的。”
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面對輿情,椰樹客服十分淡定,直接承認(rèn)是集團(tuán)宣傳,不遮不掩;員工則打圓場說會(huì)關(guān)注建議,后續(xù)可能改進(jìn),但熟悉椰樹的人都知道,這“改進(jìn)”更像“下次還敢”的托詞。畢竟椰樹的擦邊史,就是一部與處罰斗智斗勇的編年史,創(chuàng)始人王光興是美工出身,秉持“字大、色艷、信息密”的理念,包裝土到極致卻辨識(shí)度拉滿,廣告更是一路擦邊到底。
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早在2009年,椰樹就因“木瓜飽滿我豐滿”的公交廣告首次被罰1000元;2016年推出“胸模瓶”礦泉水引發(fā)軒然大波;2019年“我從小喝到大”的廣告語搭配代言人曼妙身姿,被罰20萬;2021年招聘廣告寫著“入學(xué)就有車有房,有美女帥哥追”,被罰40萬;2024年更是因“用椰子擦乳”等文案被罰后,直接發(fā)聲明硬剛,稱自己是科普,法無禁止即可為。
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2016年,腦洞大開的椰樹繼續(xù)在擦邊的道路上成為”經(jīng)典“。這次它給火山巖礦泉水設(shè)計(jì)了“胸模瓶”,瓶身凹凸有致,進(jìn)而引發(fā)軒然大波。
到了2019年,一句經(jīng)典的“我從小喝到大”配合代言人徐冬冬的曼妙身姿,直接把椰樹送上了風(fēng)口浪尖。
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2021年椰樹的招聘廣告更是堪稱“神來之筆”,“入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”的廣告語再配上徐冬冬高舉椰樹的招牌動(dòng)作,這哪里是招副總,簡直就是招駙馬。
不出意外,這次椰樹又被罰了。據(jù)海南省市場監(jiān)管局對該案行政處罰公示,椰樹集團(tuán)因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”被罰款40萬元。
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最絕的是2024年的“科普教育”事件。當(dāng)時(shí)椰樹因?yàn)樵谧约汗倬W(wǎng)上發(fā)“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等文案再次被罰款40萬。
結(jié)果椰樹直接甩出一份“一擔(dān)心兩不服”的聲明,大概意思是:
第一,擔(dān)心把企業(yè)搞垮了兩萬員工和五十萬椰農(nóng)沒飯吃;
第二,我發(fā)的是科普教育和廠史教育,不是商業(yè)廣告,法無禁止即可為。
第三,這波操作,簡直是硬剛界的天花板,直接把網(wǎng)友看呆了。
椰樹的反骨還體現(xiàn)在直播間里,不服氣的椰樹時(shí)而將直播間的模特們裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí),時(shí)而換上一群男模特大跳陽光舞蹈。
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總而言之,椰樹的擦邊史,突出一個(gè)大寫的不服:道歉是不可能道歉的,這輩子不可能道歉的,罰款我交,但下次我還敢。
椰樹之所以敢屢罰不改,核心就三個(gè)原因。一是產(chǎn)品力能打,椰樹椰汁不加香精、色素、防腐劑,靠著“油水分離”技術(shù)保住民族品牌,品質(zhì)始終在線,吐槽歸吐槽,大家該買還是買。
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第二個(gè),椰汁飲料這個(gè)賽道,椰樹是真正的獨(dú)孤求敗。
別看如今市面上什么特種兵、歡樂家等同類椰汁飲料層出不窮,還有各種新式椰子水、厚椰乳來勢洶洶。但在傳統(tǒng)的純椰汁領(lǐng)域,椰樹依然是個(gè)難以撼動(dòng)的巨無霸。
雖然比起巔峰時(shí)期75%的市場份額有所下滑,可椰樹依然是這個(gè)行業(yè)最穩(wěn)定的頭部。
對于海南幾十萬椰農(nóng)來說,椰樹是他們的衣食父母;對于經(jīng)銷商來說,椰樹是硬通貨,是能賺錢的現(xiàn)金牛。這種近乎壟斷的市場地位,給了椰樹足夠的底氣去任性。
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第三個(gè)原因,也是最現(xiàn)實(shí)的理由:流量效應(yīng)遠(yuǎn)超罰款成本,這種宣傳大眾也最愛看。
椰樹這些年的罰款,從1000塊漲到20萬,再到40萬,簡直就是毛毛雨。
而椰樹的銷售額呢,2023年椰樹銷售額突破50億元,2024年依然穩(wěn)在50億規(guī)模。這幾十萬的罰款,連營收的萬分之一都不到。
反觀每次爭議帶來的流量,那可真是潑天的富貴。每次擦邊爭議一起、熱搜一上,毫不夸張地說,椰樹省了幾個(gè)億的廣告費(fèi)。
這種“黑紅也是紅”的流量經(jīng)濟(jì)學(xué),椰樹玩得比誰都明白。
只要產(chǎn)品品質(zhì)還在,椰汁還是那個(gè)味兒,椰樹就敢在在這條“一直擦、一直罰、一直罰、一直爽”的道路上一路狂奔。
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