名創優品喜憂參半：TOP TOY成增長引擎，單季凈利下跌超三成

作者：龔進輝

提起名創優品，不少人的第一印象是一家琳瑯滿足的精品店。其實，那只是它的主品牌MINISO旗下門店，近年來又大力發展全球潮玩集合店品牌——TOP TOY。這家由葉國富于2013年創立的全球化零售品牌，到底發展得怎么樣？不妨從其2025年Q3財報中尋找答案。

翻開名創優品2025年Q3財報，我最直觀的感受是：很難算得上高質量增長。原因很簡單，既有亮點，潛在隱憂也著實不少。

亮點方面，名創優品Q3總營收達到57.97億元，同比增長28.2%。這是其單季度營收首次突破50億元大關，且增速超過公司此前給出的25-28%的指引上限，顯示出極強的增長韌性。

同時，名創優品全球門店總數首次突破8000家，達到8138家（MINISO 7831家+TOP TOY 307家）。其Q3單季度凈增233家，2025年前三季度累計凈增718家，其中海外凈增488家，占比高達68%，成為擴張主力，海外收入占比提升至44.3%?。這意味著，海外市場已占據名創優品營收的近乎半壁江山，有效對沖單一市場的風險。

此外，MINISO在中國內地的同店銷售實現同比高個位數增長，海外市場也實現低個位數增長，TOP TOY的同店銷售也提升至中個位數增長。而在去年5月20日，名創優品同店銷售依然是低個位數下降。這表明其國內“開大店、開好店”策略見效，單店效率提升。在經歷一段時間調整后，終端消費需求正在復蘇。

對了，作為名創優品第二增長曲線，TOP TOYQ3表現十分搶眼，營收達到5.75億元，同比猛增111.4%。這一成績的取得，證明公司在興趣消費和潮玩賽道的戰略投入初見成效，多元化品牌戰略可以有效降低對主品牌的依賴度。

潛在隱憂方面，盡管名創優品Q3營收同比大增28.2%，但凈利潤僅為4.41億元，較去年同期6.42億元大幅下滑31.4%。這種營收狂奔而利潤倒退的“剪刀差”，即增收不增利的背離現象，直接導致財報發布后股價的大幅波動，港股單日大跌，因為市場擔心其增長是以犧牲利潤為代價。

同時，名創優品Q3毛利率為44.7%，與去年同期的44.9%基本持平，不僅未能隨規模擴大而顯著提升，反倒微降，背后是成本端壓力顯現。一方面，海外擴張成本居高不下。雖然名創優品在海外市場混得風生水起，但初期的物流、運營、營銷和人力成本較高，拖累整體凈利率，而且國際匯率的波動也不能忽視，將對其財務報表產生更大影響，可能帶來匯兌損失或收益的不確定性。

另一方面，戰略投入也在推高成本。名創優品在IP聯名（比如迪士尼、自有IP“氣寶”）、門店升級（大店策略）以及供應鏈建設上加大投入，這些短期費用侵蝕了當期利潤，成為公司毛利率承壓的一大重要因素。

此外，與海外瘋狂開店形成鮮明對比的是，名創優品國內門店凈增數量相對較少，2025年前三季度累計凈增157家，反映出國內一二線城市逐漸接近飽和，未來國內增長將更依賴于同店銷售的提升，而非單純的開店紅利。在消費環境波動的大背景下，其增長潛力具有不確定性。

值得一提的是，即便是名創優品引以為傲的TOP TOY，也面臨不小的差異化挑戰。在潮玩賽道，頭部玩家泡泡瑪特的優勢持續凸顯，Q3整體收益同比暴漲245-250%，遠超名創優品整體和TOP TOY的增速。同時，相較于泡泡瑪特擁有LABUBU等現象級自有IP，TOP TOY仍高度依賴外部授權IP，自有IP缺乏長線敘事能力和收藏價值，核心競爭力存在明顯差距。

我總結，2025年Q3，處于激進擴張期的名創優品交出一份喜憂參半的成績單。喜的是，其全球化擴張加速，TOP TOY成為新的強力引擎，長期成長空間被進一步打開；憂的是，短期利潤下滑是市場對其高質量增長存疑的主要原因，未來投資者關注的焦點將從“開了多少店”轉向“海外門店何時能釋放利潤”、“毛利率能否在規模效應下重新上行”。

放眼未來幾個季度，如果名創優品能控制好費用率，并讓海外新店度過培育期進入盈利釋放階段，當下利潤下滑可以被視為戰略性投入的陣痛。反之，如果利潤持續無法匹配營收增速，則需警惕估值回調的風險。接下來名創優品業績到底是充滿驚喜還是表現平平，讓子彈先飛一會，時間自然會給出答案！