銷量跌回十年前，潰敗早有伏筆，買BBA的年輕人后悔了

這里是每日人物旗下的汽車專欄X-CAR。

新年開工，寶馬7系大降27萬元的消息登上熱搜，剛上市不到半年的奧迪新品牌AUDI E5 Sportback也限時(shí)官降3萬。BBA以降價(jià)基調(diào)，開啟了新的一年。

降價(jià)自然是為了刺激銷量。結(jié)算2025年銷量數(shù)據(jù)時(shí)，很多人驚訝地發(fā)現(xiàn)，BBA三家車企在中國市場的年銷量，已經(jīng)跌回十年前的水平。大家好奇，過去十年車圈究竟發(fā)生了什么？BBA的蛋糕是如何被拿走的？

我們嘗試梳理了2015年的格局，那時(shí)，燃油車仍然占據(jù)市場的絕對主導(dǎo)地位，BBA用成熟技術(shù)和強(qiáng)大的品牌號召力，在高端乘用車市場不斷壯大；主打新能源的蔚小理則剛剛成立不久，而其中的蔚來和理想已經(jīng)盯上BBA的市場份額。

但這期間，一個(gè)消費(fèi)喜好發(fā)生變化，成為后來蔚小理甚至是華為、小米得以撬動(dòng)BBA江山的契機(jī)——在2015-2016年，熱賣了十多年的小型車和兩廂車逐漸顯露頹勢，通過性、空間表現(xiàn)更優(yōu)的小型SUV開始崛起，為后來大車受寵埋下伏筆。蔚來、理想正是以大型SUV作為首款量產(chǎn)車，殺入市場。

同樣，也是在2015年，國家針對新能源車的補(bǔ)貼全面落地，地方配套加碼，為后來10年新勢力的起勢添了一把大火。

??我們梳理了2015到2025年汽車市場不同維度的數(shù)據(jù)，試圖厘清過去十年里，汽車市場發(fā)生了哪些變化。

文 |王璐瑤

編輯 |李歡歡

運(yùn)營 |歪歪

制圖 |歪歪

豪華定義權(quán)徹底易主

周圓圓已經(jīng)開始后悔了。

2024年，她結(jié)婚，人生邁入新的階段，為了慶祝這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，她和丈夫分別買了奔馳C260L和奧迪A4L。這是兩個(gè)家庭和一對新婚夫妻共同挑選出的車型，加上選配，落地價(jià)格都在30萬元以上，顯示出一種“門當(dāng)戶對”的均衡。買車時(shí)，周圓圓也考慮過其他品牌，她試駕過價(jià)位相近的特斯拉和國產(chǎn)新能源車，最后選擇奔馳的理由很簡單，“爸媽出錢，愿意為三叉星標(biāo)買單，他們心里覺得油車還是不一樣”。

話語權(quán)掌握在付款的人手里。周圓圓理解父母那代人對德系品牌的執(zhí)著，在父母眼中，BBA代表豪華、牢靠，是一步到位的穩(wěn)定。她甚至能隱隱感覺到，這也是父母對她婚姻的期許。

很快，周圓圓就感受到這份選擇的代價(jià)。結(jié)婚之后，周圓圓成了家里管錢的人，賬交到她手上，她第一次結(jié)算開支，驚訝地發(fā)現(xiàn)兩個(gè)人的養(yǎng)車成本如此之高。每個(gè)月光油費(fèi)支出就將近2000元，第一年保險(xiǎn)要2萬元，再加上兩輛車在公司和小區(qū)的車位、保養(yǎng)等費(fèi)用，林林總總花了6萬多元——這筆錢甚至夠他們再買一輛最便宜的新能源車代步，一筆筆躲不掉的養(yǎng)車支出，把這對新婚夫妻砸得“頭暈眼花”。

周圓圓身邊的同齡人里，她是唯一一個(gè)選擇傳統(tǒng)豪車品牌的人，開新能源車的同事給她算過電費(fèi)賬單，安裝了家用充電樁，每個(gè)月的電費(fèi)只要100多塊——與周圓圓小兩口高昂的油費(fèi)形成鮮明對比。

周圓圓后悔選了BBA，并不是偶然出現(xiàn)的個(gè)案，過去十年，BBA在華銷量仿佛坐上過山車，攀上高峰后在近兩年持續(xù)走低。根據(jù)奔馳、寶馬、奧迪官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年，BBA在中國市場的銷量已經(jīng)跌回2017年的水平。

2025年，奔馳在華累計(jì)售出57.5萬輛，同比下滑19.5%。寶馬和奧迪稍好一些，分別交出62.55萬輛、61.75萬輛的成績，但同樣難逃同比下滑的命運(yùn)，跌幅分別為12.5%和5%。2026年也并不樂觀，據(jù)36氪報(bào)道，奔馳、寶馬已經(jīng)向國內(nèi)供應(yīng)鏈給出初步需求預(yù)測，兩家豪華品牌國產(chǎn)車型的全年預(yù)估量均不足50萬輛。也就是說，2026年BBA在華銷量有可能真的跌回十年前。

對于BBA來說，一個(gè)殘酷的真相是，這并不是銷量的周期性波動(dòng)，而是豪華定義權(quán)徹底易主。過去十年，中國車市完成了一場 “從身份符號到技術(shù)主權(quán)”的價(jià)值革命。

更糟糕的是，BBA失去的是年輕消費(fèi)群體，結(jié)合中汽數(shù)研《2025中國汽車消費(fèi)年輕化趨勢報(bào)告》、21世紀(jì)新汽車研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，00后購車邏輯發(fā)生了改變，25歲以下用戶對BBA的品牌忠誠度從42%下滑到17%，而同群體中國新豪華品牌的滲透率則從9%上升到41%。

除了銷量變化，BBA背后三家母公司的市值也在某種程度上反映出豪華品牌當(dāng)下的境遇。2015年，梅賽德斯-奔馳市值約900億美元、大眾集團(tuán)約為760億美元、寶馬集團(tuán)大約為650億美元。到了2025年，梅賽德斯-奔馳市值降到679.1億美元、大眾約為620億美元，寶馬集團(tuán)盡管市值沒有縮水，但在全球上市車企市值排行榜上，從第四名滑落到第七名。

取代傳統(tǒng)車企的，是新能源新貴們。2025年車企市值榜單上，除了早早入局的特斯拉，小米、比亞迪也憑借新能源產(chǎn)品強(qiáng)勢闖入前排坐席。車企市值排名變化背后，是資本在運(yùn)籌帷幄，騰挪籌碼。

如果把視線聚焦在國內(nèi)汽車市場，新能源汽車的迅猛勢頭更加顯而易見。乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2022年以來，新能源汽車的產(chǎn)量與滲透率始終在保持穩(wěn)定增長。

2022年，新能源汽車總計(jì)產(chǎn)量722萬輛，增長率高達(dá)98%，滲透率約為26%。僅3年后，伴隨著行業(yè)迎來井噴式發(fā)展，新能源車產(chǎn)量迅速擴(kuò)張至1652萬輛，滲透率躍升至48%，其中，新能源乘用車滲透率已經(jīng)超過燃油車，達(dá)到57%。

周圓圓和丈夫意識到，傳統(tǒng)豪華品牌的吸引力正在減弱。她在認(rèn)真考慮要不要賣掉奔馳C260L換一輛新能源車，盡管折價(jià)不低讓她心痛。她想，要是能重來一次，她會(huì)再試試說服長輩，直接選特斯拉。

特斯拉和比亞迪不是對手

讓周圓圓念念不忘的特斯拉，率先帶火了新能源。

時(shí)間回到2018年7月，特斯拉宣布在上海設(shè)立超級工廠。2019年1月，特斯拉CEO馬斯克在上海臨港新片區(qū)挖下超級工廠的第一鏟土。357天后，第一輛特斯拉Model 3在那里正式下線。特斯拉這條鯰魚，攪動(dòng)起國內(nèi)新能源市場的浪潮，那一年，新勢力車企如臨大敵。

隨著完整的生產(chǎn)鏈條落地中國，特斯拉的價(jià)格也迎來大幅下降，Model 3售價(jià)從進(jìn)口車時(shí)期的36萬-50萬元降至30萬元以內(nèi)。它的定價(jià)、性能參數(shù)讓不少潛在的BBA車主動(dòng)搖了。

麥麥就是當(dāng)初在BBA和特斯拉之間猶豫的一員。2020年，她剛剛工作，爸媽決定送她一輛30萬元左右的車作為禮物。那時(shí)她覺得特斯拉“很洋氣”，品牌常常與極客精神、科技感綁定在一起，取消實(shí)體按鈕的設(shè)計(jì)也讓她感到新奇。盡管父母一再提醒，要考慮充電是否便利，憑著第一感覺，麥麥義無反顧沖向了特斯拉。

也是在2020年，新勢力代表“蔚小理”，經(jīng)歷2014-2018年的造車熱，熬過2019年的困窘，集體實(shí)現(xiàn)毛利率由負(fù)轉(zhuǎn)正。這一年，特斯拉市值首次超越豐田，資本市場對新勢力車企不斷進(jìn)行重估。2020年11月，蔚來市值一度超越寶馬、通用，在全球汽車廠商中排名第六。

從大盤來看，也是在那時(shí)，迎來國產(chǎn)新能源的快速起量期。2020年12月新能源汽車產(chǎn)銷分別完成23.5萬輛和24.8萬輛，雙雙創(chuàng)下歷史新高，同比分別增長17.3%和22%，連續(xù)6個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長。

后來的新能源一哥比亞迪，同樣是在那兩年迅速成長起來的。2020年，比亞迪全年交付乘用車數(shù)量不足40萬輛，一年之后，這個(gè)數(shù)字翻了將近一倍，來到71.34萬輛。

察覺到新能源車的潛在勢能，2022年4月，比亞迪正式官宣停止燃油汽車的整車生產(chǎn)，將業(yè)務(wù)重心專注于純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力汽車業(yè)務(wù)。

比亞迪的這一決策，在當(dāng)時(shí)被視為風(fēng)險(xiǎn)極高的選擇。但2022年的全年銷量回應(yīng)了一切質(zhì)疑。2022年，比亞迪乘用車全年銷量接近180萬輛，是上一年的兩倍還多。與此同時(shí)，新能源車大盤也正式起飛。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2022年，新能源乘用車產(chǎn)銷分別完成671.6萬輛和654.9萬輛，同比大幅增長97.77%和94.26%。

與特斯拉強(qiáng)調(diào)純電路線不同，彼時(shí)，比亞迪的增長更多來自插電混動(dòng)市場，插混車型在購置費(fèi)用和續(xù)航補(bǔ)能上的平衡，使得比亞迪在家庭用戶中迅速普及，在平價(jià)市場牢牢占據(jù)領(lǐng)先位置。數(shù)據(jù)顯示，自2020年后，插混車型的銷售份額始終保持穩(wěn)定增長。四年時(shí)間，比亞迪的年銷量從180萬輛擴(kuò)張到460萬輛，且混動(dòng)與純電產(chǎn)品漸漸持平，憑借高性價(jià)比的優(yōu)勢，“比王”在全球車企銷量榜單上也高居前列。

回看過去十年比亞迪、特斯拉兩大巨頭的銷量數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩家被外界頻繁比較的新能源車企，其實(shí)并不是對手。2015年，全球新能源汽車滲透率僅0.6%，彼時(shí)，特斯拉年銷量不足5萬輛，比亞迪新能源銷量僅6.1萬輛；2025年，二者合計(jì)銷量突破600萬輛，占據(jù)全球新能源市場38%份額，帶動(dòng)全球滲透率飆升至35%以上。

特斯拉用自動(dòng)駕駛、極簡座艙打破了“電動(dòng)車=低端代步”的認(rèn)知；比亞迪用DM-i混動(dòng)+刀片電池+全產(chǎn)業(yè)鏈布局，解決“續(xù)航焦慮、成本過高”的行業(yè)痛點(diǎn)，讓新能源車大規(guī)模普及成為可能。簡單來說，特斯拉負(fù)責(zé)拉高行業(yè)上限，比亞迪降低普及門檻，兩個(gè)巨頭聯(lián)手終結(jié)了燃油車在市場的壟斷。

同一時(shí)期的新勢力車企，開始頻繁洗牌、換位。2023年之后，新勢力年銷量排序幾乎一年一個(gè)樣，有車企躍居第一后又滑落，也有曾經(jīng)攀上銷冠的車企掉隊(duì)消失。如今，還留在牌桌上的玩家已經(jīng)屈指可數(shù)。

五年過去，麥麥因?yàn)樘厮估啻谓祪r(jià)自嘲是“首批韭菜”，但曾經(jīng)擔(dān)心過的充電問題早已不是困擾，談起當(dāng)初買車時(shí)的選擇，她覺得自己沒選錯(cuò)，那是“順應(yīng)時(shí)代浪潮做決定”。

當(dāng)我們買新能源車，我們在買什么？

不同于靠第一感受決定買什么車的麥麥，日常工作和動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)打交道的于莉在選車時(shí)有著更嚴(yán)格的考量，她對品牌LOGO漸漸祛魅，實(shí)用性成了于莉購車決策的第一標(biāo)準(zhǔn)。

實(shí)用的標(biāo)準(zhǔn)包括哪些？不同消費(fèi)者有不同感受。關(guān)注電池的于莉把續(xù)航擺在了第一位。去年，她曾在零下30度的極寒地區(qū)參加過一場新能源汽車測試，她覺得，能在極端環(huán)境下維持出色表現(xiàn)，是更充分的購買理由。

能源與交通創(chuàng)新中心在2016年發(fā)布的《中國電動(dòng)汽車消費(fèi)者購買偏好調(diào)查分析》顯示，十年前，32%的受訪者都表示不了解新能源汽車概念，如果著眼于潛在的購車過程，消費(fèi)者將會(huì)慎重考慮兩個(gè)主要因素：實(shí)際續(xù)航里程（確保能夠滿足其出行需求）和可用停車位（確保能夠穩(wěn)定持續(xù)的充電及使用便利性）。

2016年的汽車市場，消費(fèi)者購車決策因素主要有購置價(jià)格、品牌聲譽(yù)、使用成本、安全性能、駕駛體驗(yàn)、外觀設(shè)計(jì)、購車體驗(yàn)等。隨著新能源車迅速普及，汽車智能化程度不斷提升。人們的購車決策也發(fā)生了巨大變化。

蓋世汽車新能源消費(fèi)者調(diào)研顯示，續(xù)航里程、充電便利性、價(jià)格、品牌、智能輔助駕駛系統(tǒng)是當(dāng)下新能源車主購車主要的考慮因素。簡單而言，電池、智駕、性價(jià)比是新能源車主選車時(shí)不可避免的三要素。

電池的重要性無需多言，于莉告訴每日人物，動(dòng)力電池大約能占到整車成本的40%，它被稱為新能源汽車的心臟。如果要她排出僅次于電池的第二考量因素，她會(huì)選智駕系統(tǒng)。

2016年，上汽集團(tuán)與阿里巴巴攜手推出榮威RX5，在當(dāng)時(shí)被稱作首款“互聯(lián)網(wǎng)”汽車，是上汽探索汽車智能化的初步嘗試。受限于技術(shù)條件，榮威RX5只是借助阿里的YunOs系統(tǒng)將手機(jī)的部分功能映射到車機(jī)屏幕，是信息、娛樂系統(tǒng)在第二塊屏幕上的延伸，汽車依舊是精密的機(jī)械造物，它并沒有真正完成智能化。

2017-2018年，蔚來、理想等新勢力車企推出自己的量產(chǎn)車型，語音交互、車機(jī)系統(tǒng)和遠(yuǎn)程升級開始成為新能源車標(biāo)配，軟件能力的重要性逐漸上升。比如，蔚來首款量產(chǎn)車型ES8搭載了NIO Pilot智能輔助駕駛系統(tǒng)，具備ACC自適應(yīng)巡航、LKA車道保持、AEB主動(dòng)剎車等超過20項(xiàng)ADAS（高級駕駛輔助系統(tǒng)）功能。同年，小鵬發(fā)布了XPILOT 1.0，標(biāo)志著自主品牌開始構(gòu)建自有的輔助駕駛系統(tǒng)，盡管功能仍然有限，但技術(shù)路線已被納入長期規(guī)劃，小鵬正式開啟了智駕之路的探索。2018年，XPILOT 2.0于小鵬G3上首發(fā)登場。

智能輔助駕駛首先在高速路場景跑起來，2020-2021年，蔚小理相繼推送該場景下的智駕系統(tǒng)。人們感受到汽車智能化帶來的便利，需求愈發(fā)迫切，智能汽車的時(shí)代真正開啟了。

到了2022年，智能駕駛進(jìn)入普及階段。中國市場L2級輔助駕駛滲透率達(dá)到34.9%，終于跨過規(guī)模化應(yīng)用的門檻。同年，多家車企在量產(chǎn)車型上引入激光雷達(dá)，小鵬G9、理想L9都搭載了相應(yīng)技術(shù)，高階智駕進(jìn)入“感知冗余”的時(shí)代，車企們通過配備多種類型的傳感器，切實(shí)提高了系統(tǒng)的識別精度、覆蓋范圍以及安全性。

2023年，智駕的競爭進(jìn)一步轉(zhuǎn)向城市道路。城市NOA（自主輔助導(dǎo)航駕駛）的推出，意味著輔助駕駛從高速和快速路，擴(kuò)展到路況更復(fù)雜的城市交通環(huán)境，城市場景對感知、預(yù)測和決策能力提出更高要求，也更接近真實(shí)用車需求，NOA成了車企新的競爭焦點(diǎn)，智能駕駛“開城之戰(zhàn)”就此爆發(fā)。這一年，車企們爭先恐后地喊出開城數(shù)量，直到一年后，大家都達(dá)成“全國都能開”的水平，才算告一段落。

2024年之后，技術(shù)重心再次發(fā)生變化，路線逐步收斂，端到端大模型、 VLA（Vision-Language-Action）、世界模型成為智駕討論的重點(diǎn)。

“冰箱彩電大沙發(fā)”的敘事已經(jīng)很難打動(dòng)于莉了。她樂于看到的是車企在出行體驗(yàn)上不斷內(nèi)卷，回歸車的本質(zhì)，“好開”是最重要的。

BBA的潰敗，十年前已有伏筆

欣悅2023年畢業(yè)回國，回國前，爸媽就讓她做好了留學(xué)生免稅車的攻略，落地沒多久，她就辦好了認(rèn)證手續(xù)，保留購買免稅車的指標(biāo)，開始參與車牌搖號。

免稅車可選的品牌有限，BBA是其中主力。包括奔馳E級、C級、A級， 寶馬3系、5系，奧迪A4L、A6L等熱門車型，她本來打算在BBA中挑選一款折扣最高的，但等她真的運(yùn)氣爆棚搖到車牌，反而猶豫了。比較4S店給出的優(yōu)惠價(jià)格，留學(xué)生免稅政策幾乎不具備太多價(jià)格優(yōu)勢，最重要的是，她已經(jīng)不那么想要一輛BBA了，“小米SU7好像更適合我這個(gè)年齡段，更酷一點(diǎn)”。

華為與小米先后進(jìn)入汽車行業(yè)，產(chǎn)品量產(chǎn)落地后，率先對BBA等傳統(tǒng)豪華品牌形成極大沖擊。小米SU7 Ultra僅用兩個(gè)小時(shí)，就完成了1萬輛大定訂單，早早完成全年1萬輛的銷售目標(biāo)。潛在的消費(fèi)群體被更新的外觀、更智能的設(shè)計(jì)吸走目光，回國一年多時(shí)間，欣悅的喜好已經(jīng)變了，新能源看上去更對她的胃口。

數(shù)據(jù)更直觀地佐證欣悅的感受。從2019年開始，20萬-30萬、30萬-40萬、40萬以上價(jià)位的乘用車市場，新能源車的占比在持續(xù)、大幅提升。到了2025年，在30萬-40萬元區(qū)間，新能源車占比從最初的2%躍升至59%，20萬-30萬元價(jià)格帶的新能源車占比則增長了50%，這兩檔價(jià)位原本是豪華品牌的主戰(zhàn)場，如今被新能源車大比分領(lǐng)先。

小米在更年輕的群體中與BBA爭奪用戶，華為入局汽車圈，憑借更成熟的粉絲群體，天然地能賣好高端車型。尊界打破了奔馳、保時(shí)捷在百萬級市場常年累月打下的堅(jiān)固壁壘，問界M8強(qiáng)勢闖進(jìn)30萬以上SUV銷量前三，問界M9更是拿下50萬級SUV銷冠。

小米和華系車用數(shù)據(jù)證明，BBA在高端市場的統(tǒng)治并非鐵板一塊。

消費(fèi)者對“豪華車”的認(rèn)知開始發(fā)生變化。豪華不再僅由品牌歷史或產(chǎn)地決定，而更多與配置、智能化能力和使用體驗(yàn)相關(guān)。

一個(gè)消費(fèi)喜好發(fā)生變化，成為后來蔚小理，甚至是華為、小米得以撬動(dòng)BBA江山的契機(jī)。在2015-2016年，熱賣了十多年的小型車和兩廂車逐漸顯露頹勢，通過性、空間表現(xiàn)更優(yōu)的小型SUV開始崛起，為后來大車受寵埋下伏筆。蔚來、理想正是以大型SUV作為首款量產(chǎn)車，殺入市場。

如今，蔚來、理想、問界的主力車型集中在30萬至50萬元區(qū)間，逐步分走BBA掌控的市場份額。除了尊界，仰望也踏入百萬級市場的競爭，格局正在改變。

BBA也嘗試在新能源領(lǐng)域發(fā)起反擊。2025年8月，奔馳AMG GT XX概念車24小時(shí)之內(nèi)完成5479公里耐力賽，大幅提升了小鵬P7創(chuàng)下的24小時(shí)紀(jì)錄，成績好到讓雷軍感慨“有點(diǎn)變態(tài)”。連續(xù)打破25項(xiàng)世界紀(jì)錄，奔馳完成了一次完美的技術(shù)能力展示。

但回到商業(yè)市場，奔馳發(fā)布的純電CLA卻只收獲了“性價(jià)比一般”的評價(jià)。奧迪放棄了經(jīng)典的四環(huán)標(biāo)志，為了貼合中國市場，奧迪與上汽聯(lián)手打造AUDI新的品牌形象，簽下年輕的代言人，占領(lǐng)熱門社交軟件開屏位置，但首款車E5 Sportback銷量表現(xiàn)平平。上汽奧迪不得不拿出促銷大招，為E5 Sportback開啟限時(shí)優(yōu)惠，綜合優(yōu)惠最高達(dá)3萬元。此時(shí)，距離其2025年9月全球首發(fā)上市還不到半年。2026年下半年上市的新世代寶馬iX3，成為BBA的下一個(gè)希望。

前兩天，周圓圓又刷到奔馳大范圍調(diào)價(jià)的消息，她知道汽車市場的競爭越來越激烈，忍不住在心里算賬，當(dāng)初要是買了特斯拉，現(xiàn)在會(huì)降價(jià)多少。

燃油車與新能源車，豪華品牌和造車新勢力，攻防雙方仍在盡力打好手中的每張牌，他們都沒有必勝的信心。

（文中受訪者均為化名）

參考資料：

1、硅星人《“蔚小理”的時(shí)代結(jié)束了》

2、澎湃《特斯拉國產(chǎn)化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂怼?/p>

3、產(chǎn)業(yè)司《2020年新能源汽車產(chǎn)銷情況》

4、蓋世汽車研究院《中國新能源乘用車消費(fèi)趨勢洞察》

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