為什么始祖鳥在風波后依然賺麻了？

作者｜南唐楓諫

作為一名美股散戶，菲菲（化名）在去年9月下旬「抄底」買入的亞瑪芬的股票，彼時因為始祖鳥的「煙花秀」風波，亞瑪芬股價盤前大幅下挫，全天下跌了5.82%。

「我感覺亞瑪芬的股價會漲回來，更相信始祖鳥不可能因為一件非質量問題的事就沒人買它。」

與菲菲的判斷一致，亞瑪芬的股價去年11月跌至最低28美元之后，今年2月回到了42美元的高點。

比股價更好的是它的業績。

2月24日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育發布2025年第四季度及全年財報，業績再創歷史新高——

去年第四季度同比增長28%的21.01億美元的營收；歸母凈利潤1.76億美元（調整后），同比增長94%。其中，大中華區2025年第四季度營收同比增長41.8%。

由始祖鳥領銜的「功能性服裝Technical Apparel」板塊全年收入增長30%至28.56億美元，是亞瑪芬最核心的增長引擎。

據《南方都市報》報道，始祖鳥在中國市場的營收占其全球業務的比例高達45%——以此推算，始祖鳥2025年在中國市場的營收約為88億人民幣。

熟悉的一幕發生在6年前，「新疆棉」事件讓一眾國外運動品牌遭到輿論聲討，滔搏Nike門店的前員工小甲（化名）向剁椒Spicy回憶起熱搜那天的情況：有人路過門店探著頭，齜牙咧嘴地問到，「你們這還賣著呢？」

小甲回憶著：「那人五六十歲，看起來根本不像是會進來消費的人，甚至可能之前都沒有買和穿Nike的習慣。」

在亞瑪芬財報發布后，知名微博大V留幾手也評論道：「飛馳人生上映前，很多集美批評它沒有女演員，是老登電影，拒絕觀看。我心想這下完了，因為女性是觀影的主力群體，可結果電影票房遙遙領先。始祖鳥炸山之后，全網一致討伐沒有任何分歧，結果它今年銷售額依然大幅增長，說明互聯網上的聲音，只不過是喊口號。原來，互聯網上的聲音都是噪音，并不是真實的聲音，只不過它們嗓門大，給人一種主流聲音的錯覺。」

所以，為什么「炸山事件」對始祖鳥的營收如此有限？又是哪些人在網絡輿論之下，用消費行為幫始祖鳥打「翻身仗」？

時隔160天，再次在小紅書等社媒搜索「始祖鳥炸山事件」，剁椒Spicy隨機點進其中幾個熱帖的熱評，留下「斬龍脈」、「模擬微生物細菌傳播實驗」、「越看越氣」、「堅決抵制」等評論的網友，他們的身份分別是手繪博主、昵稱為「momo」的寶媽、當時正在備考研究生的學生、以及一位人文攝影師。

剁椒Spicy問他們：「半年過去，再看當時這件事，是什么感想？現在回想起來，當時是否有情緒上頭的感覺？」

手繪博主與大學生的回答大意是，雖然當時那件事離自己很遙遠，但引起了民憤和眾怒，所以不吐不快。現在回看，情緒沒當時那么有波瀾了。「我又改變不了啥...」

寶媽認為，「品牌一賺到錢良心就變壞了，開始瞎搞」；人文攝影師則覺得「始祖鳥會被釘在恥辱柱上」。

剁椒Spicy又問：「在這件事之前，你有聽說過始祖鳥這個牌子嗎？有買過它嗎？或者有買過其他戶外品牌和進行過一些徒步、滑雪、騎行等戶外運動嗎？」

安踏對始祖鳥高端營銷、以及社交媒體對它「中產三件套」的推流，讓這件印著「雞骨架子」的硬殼沖鋒衣幾乎無人不曉。

熱評受訪者中的三位，都沒有消費過始祖鳥、薩洛蒙這類高客單價戶外品牌的經歷，「我覺得不值那個（高）價，一件沖鋒衣而已，而且不好看。」「我不喜歡滑雪和騎車，沖鋒衣買過駱駝和伯希和的，在戶外拍攝時會穿，還有之前上班通勤穿，因為百搭。」

寶媽說：「之前老公給我買過一件藍色的始祖鳥，好像五千多吧，去超市、去商場專柜買其他（品牌）衣服、還有約朋友吃飯的時候會穿。」

「炸山風波」恰逢初秋，她當時生氣地留下了「模擬微生物細菌傳播實驗」這樣陰謀論般的評論，但從9月末到11月初，那件以太藍的始祖鳥Alpha SV硬殼沖鋒衣，從未真正缺席她的生活——「既然買了還是要穿的，而且確實很好看，場景很百搭。」雙十二時，她還加購了始祖鳥的另一件軟殼沖鋒衣。

（受訪者稱，自己曾經是被這組穿搭圖片種草了藍色始祖鳥沖鋒衣）

最后，剁椒Spicy拿出最新財報中的營收與增長數據給他們看，并問他們：「如何看待當時滔天的抵制聲浪其實并沒有拉低始祖鳥的銷量與營收，你會對這樣反差的結果感到生氣嗎？」

他們的回答各異：「可能有錢人不在乎這些吧。」

「是不是因為人家專業滑雪的只能用始祖鳥（的裝備）呢？」

「生氣到不至于，只是覺得國人的定力不行，為什么做不到全民抵制，讓它滾出中國呢？」

「不是質量問題的暴雷，也沒踩新疆棉那種紅線，有了這次引起民憤的教訓，之后會相對低姿態一些吧？它是不是降價了？」

事實上，始祖鳥并沒有降價來促銷。

時間回到「炸山事件」50多天后的雙十一，彼時，幾乎所有大消費行業的媒體都在報道：始祖鳥掉出雙十一戶外品牌榜，駱駝登上雙十一戶外榜榜首......

然而，事實是，始祖鳥「有意減少了對黑色星期五和雙十一等關鍵促銷活動的參與」——亞瑪芬CFO Andrew Page如是說。

始祖鳥的促銷參與度一直在收緊，在中國戶外風最盛的2022~2024年間，始祖鳥在電商節促銷榜里，也都是排在一個相對靠后的位置。促銷，是始祖鳥平替們的玩法，安踏讓始祖鳥做的，是奢侈品。

早在2022年，安踏的一位高管就曾說：「始祖鳥要在經營策略上全面對標愛馬仕，買經典款需要配貨。」這樣一種近似于奢侈品行業的價格管理模式，反而更能刺激那些中產們的消費心理。艾媒咨詢的一項調研曾顯示：高端消費者對輿論敏感度較低，更關注產品功能與身份符號價值。而不打折不降級的始祖鳥，似乎更專業、更能成為一種「中產生活水平」的符號。

此外，剁椒Spicy還從一位年輕的滑雪運動員了解到了另一種不同的視角：「始祖鳥能一路綠燈地在喜馬拉雅山上放炮，是一種特權與傲慢，這與它高端高價的品牌形象，有種隱秘的呼應。如果是一個低價的品牌做這種受人詬病的事，我倒覺得沒那種感覺了。」

總之，自喜馬拉雅山上炸起不同顏色的煙花后的92天里，大中華區給亞瑪芬集團貢獻了5.44億美元的營收，同比增長41.8%。

輿情與消費行為呈現割裂，但其實我們無法評測是否有一些本身是激進「環保主義者」的始祖鳥粉絲，會因為那件事而減少購買——至少是在2025年第四季度沒有再繼續購買，那這部分人占比多少？他們是否又會隨著時間的拉長，再在未來的某天，因為漂亮的款式或者專業裝備的剛需再一次成為始祖鳥的擁躉？

小紅書博主@煜膳房TX是一位消費過不少始祖鳥單品的戶外愛好者。去年9月21日，她發文「始祖鳥你敢背刺老子」，情緒激昂地批判和質問知足鳥，配圖則是自己身穿始祖鳥沖鋒衣在西藏的高山上打卡的照片。該貼爆了，有2.2萬的點贊，近1500條評論的熱度。

她直言始祖鳥「讓我像個小丑」、「以前買的始祖鳥這下我以后還怎么穿？」、「發出來能被人笑死」......

然而一百多天后，今年一月，她還是在社媒上發布了自己身穿橘黃色的始祖鳥Beta沖鋒衣在子午峪越野跑的一組照片，16個點贊，但是并沒有人笑話她還穿著始祖鳥。

在某頭部MCN機構的一位老手看來，她發該貼批判始祖鳥，是有很大的「起號」、「博眼球」、「博流量」的嫌棄——「身穿始祖鳥的她去批判始祖鳥，會有一種特殊的buff上身。她雖然說著再穿、再發始祖鳥會丟人，但那都是情緒化的、迎合社媒看點的。事實上，她后來還是穿了，還是發了。我不相信她以后真的不會再買始祖鳥了。」

雖然，激進環保主義者占比難以量化，但是，財報披露，始祖鳥女性品類增長超40%，這一數據影影綽綽地表明：激進環保主義者的流失，或許已經被大眾消費群體增長所對沖——而他們，正是在網絡輿論之下，用消費行為幫始祖鳥打「翻身仗」的人。

始祖鳥正在從刻板印象的深色專業沖鋒衣擴大到女性風格內容與鞋履品類。

上個月，始祖鳥與旅行文化獨立雜志聯合推出Arc'teryx x Ori Women's Creative Grant企劃，在內容方向上更鼓勵創作更具在地性的報道或「探險」敘事，并通過實質性資助與出版平臺協助作品落地。

時間線再往前拉，從去年第四季度開始，中國一、二線城市的始祖鳥門店內，新增了不少色彩更加明亮、個性的女款產品，包括惠斯勒藍的滑雪羽絨夾克、欖苔綠與貝粟粉拼接撞色的滑雪夾克、山菀紫的棉服、晨曦粉的硬殼沖鋒。

剁椒Spicy以消費者身份分別致電杭州in77和北京skp的始祖鳥門店了解貨品情況，店員告知，「當時需要提前預定，賣得極快，主要是30歲左右的女性。」有個共同的細節是，「她們佩戴的首飾都很顯眼。」

消費者對那相差10%的性能感知，是極其微弱的，但當和朋友們去滑雪場拍照、和公司去山林里團建時，就會對同行人投來的目光異常敏感。

如今的「戶外」早已從極限場景走向城市公園與室內滑雪場，當硬核裝備變成穿搭道具，始祖鳥正在在不「明削」參數的前提下，用調色盤來弱化傳統戶外裝備的工具感，從而強化時尚屬性，直接呼應女性消費者對出片率和日常穿搭的需求。

2025年第四季度，女性品類成為始祖鳥增長最快的品類，銷售額同比增長超40%。其實早在2024 財年第四季度，始祖鳥的女性產品全產品增速，就已顯著超越男裝及品牌均值。據財報電話會議，始祖鳥的女士品類的目標是到2030年實現銷售占比30%。

鞋履方面，去年，始祖鳥在俄勒岡州波特蘭市成立了鞋履業務部門，該城市號稱全球鞋類創新中心，匯聚業內頂尖人才。

電話會披露，亞瑪芬集團鞋類產品2025年第四季度收入增長40%，其中薩洛蒙是主要支柱。今年，始祖鳥將持續擴大鞋類產品發展，計劃凈開設25~30家門店，中國市場首當其沖。集團利潤率最高的品牌仍是始祖鳥，而集團對薩洛蒙的投入增加則壓縮了利潤空間。

薩洛蒙在中國的爆火，很大程度上是依托于潮流性和時尚感，而非純粹的功能性。所以在這一點上，始祖鳥的鞋履如果不依托社媒營銷、潮流時尚等場外因素，或許很難做到薩洛蒙的業績水平。

如今「中產三件套」的含金量在通貨膨脹，時下的功能性鞋履市場，也早已是一片紅海，高端高價的Hoka、On獨占鰲頭；Nike、安德瑪等傳統運動品牌巨頭也開始做細分。一位在始祖鳥小程序有著超40,000積分的女性戶外愛好者說：「同樣都是徒步登山鞋的前提下，走在濕滑山路，穿始祖鳥敢踩、不滑。但穿薩洛蒙下坡不僅遇水就滑，大腳趾還疼。昂跑在有水地面也非常滑。」

投身這樣的紅海市場，始祖鳥選擇把它服裝領域的壓膠工藝、Gore-Tex防水材料等技術優勢遷移到鞋履上，剁椒Spicy也注意到，始祖鳥采用Gore-Tex材料的鞋履會比同款無Gore-Tex的鞋，在售價上高出400~500元。

這便注定了其面向的只有專業戶外人群與高端消費群體。但我們不妨用亞瑪芬自己的數據推演未來：若始祖鳥女性品類增速保持40%，兩年后將近60%的營收來自非專業用戶。

那這對于亞瑪芬來說是好事嗎？還是會在未來某個節點上，因為受眾群體的屬性而稀釋始祖鳥的專業感或品牌價值？

新的財年，新的季節，室內雪場、市中心商場、還有資本市場，都會讓它看到答案的。