流浪海外受挫，SHEIN又花百億重金買一張回國“投名狀”？

導讀：從“去中國化”到“根在中國”，SHEIN想清楚了什么？

響馬丨作者

薛向丨編輯

壹覽商業丨出品

馬年開年，作為全球第三大時尚零售商SHEIN的創始人許仰天，在“隱身”接近18年后，近日罕見露面，而且場合和他的發言都引人注目。

所謂“場合”，是指2月24日舉行的2026廣東省高質量發展大會——這是廣東省“新春第一會”，旨在樹立全年產業發展的風向標。

在這個場合登臺亮相的，均是龍頭企業。按官方表述，華為聚焦智能制造與工業數字化，被視為廣東制造業升級的核心力量，SHEIN則是跨境電商新貿易的代表，推動制造與服務的融合。

而許仰天的發言引發更多關注。在會上，長期低調的許仰天表示，SHEIN計劃未來三年在廣東投入超過100億元建設智慧供應鏈，并提到“廣東是希音的根”。

要知道，過去幾年，為了能在海外上市，SHEIN努力推進“去中國化”比如將總部遷至新加坡，規避海外監管風險（尤其是美國）。

如今，不僅強調廣東是自己的“根”，還要砸下百億重金，深深扎根中國，釋放出強烈的“回國”信號。

從背道而馳到納投名狀，從 “去中國化”到“根在中國”， SHEIN 這一轉變因何而來？其中又有哪些問題和挑戰？值得我們深入探究。

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四處碰壁的“流浪”，海外上市陷入僵局

從產業鏈的角度來說，最懂SHEIN的可能是它的核心供應商。

壹覽商業注意到，服裝電商公司“辛巴達”是SHEIN核心供應商群體中的一員。在辛巴達官方微信公眾號中，一篇原創短文提及：“SHEIN有‘三快’：前端設計和銷售快，供應鏈生產快，飛機送貨履約快。”

與此同時，這篇文章特別提到：“SHEIN有‘一慢’：上市慢。愁煞人。”連供應商都為SHEIN上市“發愁”，SHEIN自身當然不會忽視。

這背后，上市也是SHEIN向前發展的客觀需求。簡言之，不管是擴充現金流，加速全球化市場布局，還是借助上市融資來提升自身競爭力，對抗各路強敵，對SHEIN而言，上市都是“必選”，而非“可選”。

正因如此，近些年，SHEIN的一項重點工作即是尋求上市。從SHEIN的實際行動看，相關策略是尋求海外上市，并由此推進“去中國化”，比如將總部遷至新加坡，淡化中國背景，以規避海外監管風險。

在高管口徑上，“去中國化”的表態也頻頻出現。2024年5月，在米爾肯研究所全球大會上，SHEIN執行主席唐偉（Donald Tang）稱，如果從出生地和供應鏈角度看，希音是一家中國公司，因為希音誕生于中國，供應鏈在中國；如果從總部和核心人員所在地的角度看，希音是一家新加坡公司，CEO辦公室、財務等核心部門均設在新加坡；而因為希音的價值觀、使命和愿景與美國一致，如果這樣看，它就是一家美國公司。

對于后者，唐偉還說了一句：“We're going to be proud to be an American company。”這句話，豆包的翻譯是：“我們會以身為一家美國公司為榮。”

除了唐偉，去年5月，瑞士《新蘇黎世報》報道稱，SHEIN首席戰略官Peter Pernot-Day明確表示，“不認為希音是中國公司”。

值得注意的是，盡管從多個層面“去中國化”，但SHEIN的海外上市之路卻走得并不順暢，反而遭受各種現實的“毒打”：

自2021年起，便有SHEIN赴美上市的傳聞，但正是在美國，SHEIN遭到了最嚴厲的監管審查，包括供應鏈透明度與強迫勞動指控等。此外，特朗普的關稅政策和小額包裹征稅，對SHEIN的盈利模式構成了直接威脅。種種暴擊，讓SHEIN對赴美上市失去耐心。

此后，SHEIN轉戰倫敦，英國媒體一度傳出消息，稱“SHEIN計劃于2025年一季度在倫敦證易所上市，上市規模將超過500億英鎊”。

然而，在英國議會聽證會上，SHEIN表現不佳，高管回答有關強迫勞動和工人薪資等問題時含糊其辭，特別是SHEIN負責歐洲、中東和非洲事務的總法律顧問Yinan Zhu拒絕回答多個關鍵問題，激怒了質詢的英國立法會議員。

更重要的是，SHEIN賴以成名的“極致快、極低價、高周轉”模式，難以滿足歐洲市場對環保和可持續性的關切，倫敦上市面臨較大阻礙。

接連碰壁，SHEIN海外上市陷入僵局，“身份危機”也越發明顯：想在海外上市，加速全球化，卻無法擺脫對其中國供應鏈合規性的質疑；想合規化，卻無法在低價模式和嚴苛的環保及勞工標準之間找到平衡點。

這是因為，中國供應鏈之于SHEIN，就像DNA之于每個人，無論怎樣折騰，都割裂不了，回避不了。

另一方面，正是由于核心供應鏈在中國，SHEIN必須遵守中國證監會關于境外上市備案管理的新規：即使公司總部在境外，只要主要業務和供應鏈在中國，上市就必須通過國內備案，比如數據安全審查等。

在壹覽商業看來，這才是SHEIN需要正視的“身份”。

回頭再看許仰天的最新發聲，強調“廣東是希音的根”也好，未來三年要在廣東投入超100億也罷，都是SHEIN正視“身份”、深深扎根中國的信號。

結合來看，雖然走了一段彎路，SHEIN總算“上道”了。

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為什么重新錨定“根在中國”？

SHEIN從此前的“去中國化”，到現在重新錨定“根在中國”，與供應鏈、政府監管、數據安全考量等密切相關：

首先，夯實供應鏈這個最大的“命門”。前文提到，SHEIN的業務模式是“極致快、極低價、高周轉”，而這一模式最顯著的特色，可以概括為“小單快反”，即打通了“小批量測款—市場反饋—及時返單”的循環。

在這一循環中，“快”字被表現得淋漓盡致。辛巴達創始人大風曾透露，他們的平均訂單量為180件，大部分訂單量在100件到300件之間，單量不大，但“幾乎所有訂單的交貨周期僅有3到10天”。

重點在于，SHEIN要求供應商快速交貨，而這些供應商又有能力做到，用知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林的話來說，“廣東在服裝供應鏈上更有優勢，材料制作快、打樣快、人力就位快、發貨快，整個流程都在拼速度，這是海外服裝巨頭無法企及的”。

依托廣東服裝供應鏈的有力支撐，SHEIN“極致快、極低價、高周轉”的模式才能落地，全球第三大時尚零售商的行業地位才得以照進現實。反過來說，如果廣東供應鏈的支撐力減弱，將對SHEIN的發展造成直接而深遠的沖擊。

在此背景下，一個新的行業態勢是，Temu、TikTok Shop等更多競爭對手大力爭奪廣東服裝供應鏈。其中，將低價刻在骨子里的拼多多推出跨境電商平臺Temu，不僅以瘋狂補貼和全球擴張“刺激”SHEIN加大營銷支出，更在廣東服裝供應鏈的爭奪中，給SHEIN帶來巨大壓力。

Temu的爭奪有多狠？據“光子星球”稱，Temu向SHEIN供應商定向招商，二者展開纏斗，上演了挖角與反挖角、訴訟與反訴訟等各種“戲碼”。

正因為供應鏈壓力不斷凸顯，SHEIN必須加碼。從這個角度看，SHEIN宣布投入100億，在廣州、佛山、肇慶等地建設智慧供應鏈，把合作的數萬家工廠更深地綁定在自己的生態內，還要將數字化工具全鏈條開放給供應商，都是在夯實供應鏈體系，守護自身最大的“命門”。

這一系列舉措也說明，SHEIN已經意識到，單純靠“新加坡公司”的身份無法維持競爭優勢，無法抵擋Temu等競爭對手的圍剿，必須要做深、做強供應鏈體系，拓寬、筑高“小單快反”的護城河。顯然，這正是許仰天稱“廣東是希音的根”的底層邏輯。

其次，獲得監管的“通行證”。作為SHEIN創始人，許仰天在廣東省最高規格的開年大會上發言，在某種程度上，也是為SHEIN“刷臉”、“拿背書”，而納百億投名狀，有助于向國內監管層證明其對本土產業的持續拉動，從而推動其在港股或其他市場的上市備案進度。

公開資料顯示，自2014年落戶遷往廣州以來，SHEIN已經合作了數萬家供應商，帶動本土就業超60萬人。如果追加百億投資得到落實，必然會進一步拉動本土產業，疊加“根在中國”的清晰戰略，獲得監管“通行證”的可能性將大大提升。

第三，出于數據安全的考量。

在跨境數據安全、全球供應鏈合規審查持續收緊的趨勢下，跨境電商平臺究竟該如何處理“中國供應鏈+全球消費者數據”的敏感問題？

關鍵是，要在中國數據出境合規和全球數據屬地化要求之間找到平衡點。

這方面， SHEIN 重新錨定“根在中國”，有利于減少國內監管疑慮，也有助于進行區域數據治理，建立中國 + 全球雙軌合規流程，多管齊下，保護數據安全。

3

寫在最后：上道了，但還有懸念

從“去中國化”到“根在中國”，是SHEIN一次務實的戰略回調。

壹覽商業覺得，當SHEIN被廣東省視為跨境電商新貿易的代表，與華為等企業在“新春第一會”同臺亮相，納了百億投名狀后，其有可能獲得地方政府更多支持，在港股敲鐘的可能性也隨之提升。

饒是如此，SHEIN仍然給行業和公眾留下了兩大懸念：

在身份選擇上，SHEIN最終會選擇做一家“新加坡殼、中國芯”的公司，還是將總部和注冊地等都遷回中國，完成徹底回歸？

在業務發展上，投入超100億元建設智慧供應鏈，SHEIN能否對抗Temu和TikTok Shop的圍剿？

這既是懸念，亦是挑戰。但無論如何，強調“根在中國”，這標志著SHEIN迎來轉折時刻。

參考資料：

1.《罕見！華為、希音、西門子等巨頭同臺亮相》，直新聞

2.《SHEIN創始人許仰天罕見公開亮相，宣布在廣東追加投資超百億》，界面新聞

3.《五年輾轉三地，中國時尚首富的上市夢還沒實現》，星島產研

4.《Shein創始人許仰天：速度至上》，藍洞新消費

5 . 《兩大跨境巨頭，戰事稍息》， 光子星球