2026全國兩會專題|張捷：從虛擬到現實：具身智能體如何重塑消費體驗

國務院印發的《關于深入實施“人工智能+”行動的意見》明確指出，要推動人工智能在制造、醫療、教育、金融、商貿等領域的深度應用。在此背景下，人工智能技術正加速從“技術驅動”向“場景驅動”轉變，從虛擬空間走向真實物理世界，具身智能體正是這一轉變的典型代表。

具身智能體，簡而言之是一種能夠“看得見、摸得著”的智能系統。與以往只能通過屏幕與用戶交互的虛擬客服不同，具身智能體擁有物理實體，可在真實場景中完成感知、思考與行動。無論是特斯拉的Optimus人形機器人、小米的CyberOne仿生機器人，還是海底撈智慧餐廳的送餐機器人，具身智能體正悄然走進大眾生活，深度重塑著新時代的消費體驗。

從虛擬到現實：

智能體技術的范式轉移

從虛擬空間向物理世界的跨越，并非簡單的技術迭代，而是人工智能發展范式的深刻變革。人工智能的演進歷程大致可分為三個階段：第一代是分析型AI，以海量數據處理為核心優勢，為營銷決策提供數據支撐；第二代是生成式AI，可自主生成文本、圖像、視頻等多元內容，為營銷傳播提供素材；第三代則是當下的具身型AI，具備在真實物理世界中感知、思考與行動的核心能力。

這種范式轉移，在理論層面超越了“離身認知”的傳統思維，回歸到“具身認知”的本質。研究表明，認知的形成并非孤立的大腦活動，而是通過身體與環境的交互實現。傳統AI以屏幕為主要交互界面，用戶通過鍵盤、鼠標或觸摸屏完成互動，這種交互本質上是“離身”的；具身智能體則擁有物理本體，可在三維空間中移動、感知與行動，實現了真正的“具身”交互，用戶能在真實物理空間中與其面對面直接互動。優必選Cruzr服務機器人、銀河通用打造的銀河太空艙+Galbot全能機器人店員，都是這類“具身”交互的典型業界實例。

由此，數字營銷活動也從“虛擬化”向“實體化”回歸。傳統數字營銷側重虛擬體驗，認為數字化技術能夠帶來身臨其境的沉浸感；而具身智能體的出現則印證，物理實體的互動在消費體驗中仍扮演著不可替代的角色。當消費者與物理實體智能體互動時，視、聽、觸等多感官被同步激活，這種多模態的沉浸式體驗，遠比單一屏幕交互更為深刻、持久。

具身性：

消費體驗的物理轉向

在智能體協同顧客參與體驗營銷的諸多特征中，具身性無疑是核心特征。具身智能體依托攝像頭、麥克風、傳感器等感知設備，可直接、實時捕捉空間位置、物體形狀、人物表情、聲音語調等物理環境狀態，進而能更加充分和精準地理解真實場景，并且做出更加智能、合理的服務決策。例如獵戶星空智能服務機器人、亞馬遜AmazonGo視覺感知導購系統，均通過識別消費者的表情、動作與語氣，精準判斷情緒狀態與需求意圖，提供更貼心、有溫度的服務。基于物理世界感知形成的智能決策，相比單純依托屏幕交互的虛擬AI，更具精準性與人情味。多感官的融合交互，既提升了信息傳遞的豐富性與準確性，也強化了消費者的記憶效果與情感體驗，這正是具身智能體能打造難忘消費體驗的認知基礎。

具身性對消費體驗的重塑，最終體現為讓營銷看得見、摸得著、有溫度：看得見，是指消費者可直觀看到智能體的外觀、動作與表情，相比屏幕虛擬形象更真實可靠；摸得著，是指消費者可通過觸摸、握持與智能體建立真切的物理連接感；有溫度，是指智能體的擬人化設計可傳遞情感、建立情感聯結。三者互為補充、彼此強化，構成了具身智能重塑消費體驗的完整邏輯。

人機協同：

從工具到伙伴

具身智能體的出現，正推動人機關系實現根本性變革：從單一工具變為服務伙伴，從單向服務變為雙向互動，從被動響應變為主動協同，這一變革由交互性、協作性、學習性三大特征共同支撐。

交互性是人機協同最基礎、最直觀的特征。傳統虛擬AI以屏幕為載體進行單向信息輸出，消費者僅能通過鍵盤、鼠標或觸摸屏開展有限、被動的交互，其交互本質是線性、單向的。具身智能體可通過語音、手勢、表情、動作等多元方式，與消費者實現雙向、實時、自然的互動，其交互是主動、非線性的。從對話理論視角看，真正的交流并非信息的單向傳遞，而是雙方共同建構意義的過程。具身智能體依托多模態交互，讓消費者實質性參與到營銷意義的建構中，形成真正的對話式營銷。例如聯想“樂享壹號”服務機器人、江蘇集萃智造“智送一體咖啡機器人”，均以物理實體為載體，通過語音、動作等多模態交互實現深度雙向互動，打破傳統虛擬AI的交互局限，讓對話式營銷落地生根，切實提升消費者的參與感與沉浸感。

協作性是人機協同最根本、最突出的特征。具身智能體將消費者從被動的信息接收者，轉變為主動的價值創造者，實現了真正的價值共創。價值共創理論強調，價值并非由企業單方面創造，而是企業與消費者共同創造的成果。具身智能體通過提供設計工具、創作平臺、反饋機制，讓消費者深度參與產品設計、內容創作、服務優化等環節。例如京東智聯云具身智能試衣鏡、海瀾之家AI具身導購試衣系統，消費者可通過手勢、語音等多模態交互切換穿搭款式、反饋需求，還能邀請朋友遠程參與建議，這種人機協作的試衣體驗，正是價值共創的生動實踐。

學習性則是人機協同的重要進階特征。具身智能體可在與消費者的直接交互中持續學習、迭代進化，進而提供更精準、貼心的個性化服務，這一特性依托機器學習與用戶建模核心技術實現。例如商用具身導購機器人，可在服務過程中分析消費者行為特征、構建用戶畫像，逐步實現“千人千面”的個性化營銷；故宮、國家博物館等落地的實體AI導覽機器人，能夠綜合游客的興趣偏好、游覽時長與體力狀態，動態定制個性化的游覽路線——當游客對景點展現興趣時，機器人就會主動展開細致生動講解；當感知到游客疲勞時，就會適時建議休息或調整行程。這種在交互中學習進化的個性化服務，顯著提升了消費者的滿意度與體驗感。

以上三大特征相互支撐、協同強化，由此共同構建起人機協同的完整機制：交互性是協作的基礎，協作為學習提供數據支撐，學習又反哺提升交互與協作的質量，形成良性循環。人機協同由此不斷深化，最終實現從“工具”到“伙伴”的跨越。當消費者將具身智能體視為伙伴而非工具時，營銷便不再是企業對消費者的單向輸出，而是雙方共同創造價值的過程。

未來趨勢：

從技術到生態

未來，隨著人機協同機制的不斷完善，具身智能體將從單一技術應用，向復雜生態系統演進。在智能商場、智能餐廳、智能社區等場景中，導購機器人、試衣機器人、收銀機器人、配送機器人等多元智能體將廣泛部署，各智能體實時共享信息、密切協同作業，為消費者提供無縫銜接、完整流暢的全流程服務。阿里巴巴小蠻驢、美團無人配送車等，已在多機協同、智能配送領域開展了富有價值的探索；多智能體系統通過分布式協作，將能處理更復雜的任務，創造更大的系統價值。

未來的智能體還將從功能導向向情感導向演進。情感連接是品牌忠誠度的重要基礎，未來智能體將更加注重情感交互。隨著情感計算技術的進步，智能體將能精準識別消費者的面部表情、語音語調、肢體語言等情感信號，理解其情緒狀態并做出恰當回應，進而建立更深層次的品牌與消費者聯結。

從商業模式來看，未來的智能體將從產品向平臺演進。當前具身智能體大多以獨立產品形態存在，企業主要通過銷售、租賃實現收益；未來具身智能體將發展為開放平臺，連接消費者、企業、開發者、內容創作者等多方主體，形成顯著的網絡效應。

在可預見的未來，具身智能體將進入高速發展階段，產業界應主動把握機遇、應變創新。技術上，深化具身設計，加大感知技術、運動控制、多模態交互等領域研發投入，打造真正“看得見、摸得著”的智能體；業務上，豐富人機協作模式，拓展娛樂、學習、反饋、共創、品牌互動等多元形式，推動消費者從被動接受轉向主動參與；戰略上，構建智能體生態，制定科學發展戰略，搭建開放合作平臺，加快培育復合型人才。此外，還須高度重視倫理規范與隱私保護，推動行業實現安全、健康、可持續發展。

（作者系南京藝術學院黨委常委、副校長。本文是國家社科基金藝術學院一般項目“人工智能背景下藝術生產的理論與實踐研究”〈24BH170〉階段性研究成果）