酒企瘋狂“踢球”：“河南酒王”仰韶冠名中超球隊，今世緣再押注“蘇超”

本文來源：時代財經(jīng) 作者：梁爭譽

綠茵場正成為地方酒企“刷臉”的新陣地。

3月4日，中超2026賽季河南俱樂部彩陶坊隊出征儀式上，河南足球俱樂部與仰韶酒業(yè)簽約，球隊將以“河南俱樂部彩陶坊隊”之名征戰(zhàn)中國職業(yè)足球賽場。

酒企押注足球不是新鮮事。 2025年，江蘇省城市足球聯(lián)賽（以下簡稱“蘇超”）爆火，本土品牌洋河股份、今世緣喜提“潑天流量”。2025年8月，五糧液成為2026FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品。2024年2月，洛陽杜康牽手河南足球俱樂部。瀘州老窖旗下國窖1573也曾兩度與FIFA世界杯“碰杯”。

“白酒企業(yè)尤其是省級龍頭押注地方足球，本質(zhì)上買的是主場情緒和地域認同，能夠在短期內(nèi)迅速提升品牌在本地市場的親和力與曝光度。”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛向時代財經(jīng)表示。

一個更現(xiàn)實的問題在于，酒企在綠茵場邊獲得的高曝光能否真正轉(zhuǎn)化為銷售增長，正成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

圖片來源：視覺中國

冠名河南隊，“河南酒王”沖擊百億目標(biāo)

在河南這個白酒市場規(guī)模超過600億元的消費大省，全國名酒幾乎都將其視為重要陣地。而冠名河南足球俱樂部，則被外界視為仰韶酒業(yè)強化本土市場影響力、進一步爭奪話語權(quán)的重要一步。

仰韶酒業(yè)誕生于河南澠池，品牌于1952 年創(chuàng)立，是一家民營股份制企業(yè)。作為近年來快速崛起的豫酒代表，仰韶酒業(yè)在河南本土市場持續(xù)擴張，逐漸接過“河南酒王”的頭銜。

河南省酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年河南酒類行業(yè)市場發(fā)展報告》顯示，2023年河南白酒流通市場銷售額達668.19億元，市場上活躍的白酒品牌數(shù)量約4000個。

激烈的市場競爭中，“河南酒王”的位置也幾經(jīng)更替，本土酒企宋河酒業(yè)、張弓酒、仰韶酒業(yè)等都曾獲得這一稱號。

2019年，仰韶酒業(yè)銷售額首次突破20億元，并在2023年跨過50億元門檻。《2023年河南酒類行業(yè)市場發(fā)展報告》指出，仰韶酒業(yè)連續(xù)多年“一家獨大”，連續(xù)三年銷售額超過30億元，在本土初步具備與劍南春、洋河、習(xí)酒等全國名酒競爭的實力。

跨過50億元關(guān)口后，仰韶酒業(yè)在2024年誓師大會上提出“沖刺百億、躋身白酒第一陣營”的目標(biāo)，并同步啟動全國化戰(zhàn)略，聚焦鄭州、深耕河南、布局全國、開拓海外。

“河南酒王”沖擊百億，圖源：仰韶酒業(yè)

根據(jù)仰韶酒業(yè)披露的信息，截至2025年末，其核心產(chǎn)品彩陶坊已進入新疆、湖北、山東、陜西、海南、廣東等7個省外市場，覆蓋超過20個核心城市；海外市場方面，彩陶坊已出口至澳大利亞、韓國、剛果（金），并再次進入老撾、肯尼亞、阿聯(lián)酋等國家，累計進入全球17個國家。

不過，要實現(xiàn)百億目標(biāo)，仰韶酒業(yè)仍需面對競爭激烈的河南市場。

河南省酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，河南消費者一年喝掉的600多億元白酒中，約80%來自省外品牌。2023年河南白酒市場流通銷售額排名前五的品牌分別為貴州茅臺、五糧液、劍南春、習(xí)酒和仰韶，仰韶是唯一進入前五的本土品牌。

與此同時，本土酒企之間的競爭同樣激烈。2023年，包括仰韶、杜康、寶豐、宋河、賒店等全省16家地產(chǎn)酒骨干企業(yè)的市場銷售額合計達到113.89億元，同比增長20.59%。

在這一背景下，通過冠名河南足球俱樂部提升品牌聲量、進一步鞏固本土市場份額，成為仰韶酒業(yè)的一步營銷棋。

值得注意的是，在2025年誓師大會上，仰韶酒業(yè)并未披露2024年具體營收數(shù)據(jù)，也未公布新的年度營收目標(biāo)，其沖刺百億的進程仍有待觀察。

押注足球營銷，酒企聲量暴漲變現(xiàn)不易

酒業(yè)營銷版圖中，足球場正在成為品牌爭奪聲量的重要陣地。

蔡學(xué)飛表示，白酒企業(yè)偏愛足球，本質(zhì)上是消費人群高度重疊所致。足球觀眾以男性為主、年齡跨度較大，同時具有強烈的地域歸屬感與集體熱情，這與白酒核心消費群體高度契合。“贊助家鄉(xiāng)球隊，能直接、高效地觸達并凝聚這批有消費力的本土中堅力量。”

近幾年，這種結(jié)合在地方足球賽事中尤為明顯。

2025年5月開啟的蘇超爆火全網(wǎng)，成為白酒品牌爭相布局的營銷舞臺。

作為官方戰(zhàn)略合作伙伴，今世緣旗下國緣V3成為蘇超2025賽季唯一白酒贊助商。2026賽季，國緣V3繼續(xù)冠名蘇超。公司管理層表示，“希望V3能在規(guī)模放量和結(jié)構(gòu)引領(lǐng)上發(fā)揮更大作用。”

另一邊，蘇酒代表企業(yè)洋河股份也借勢“蘇超”進行文旅聯(lián)動。2025年6月宿遷隊主場比賽期間，洋河推出“跟著蘇超免費游宿遷”活動，鹽城籍球迷憑身份證可免票游覽13家景區(qū)，其中包括洋河酒廠和雙溝酒文化旅游區(qū)。

在河南，洛陽杜康過去兩個賽季曾冠名河南隊，見證球隊在2025賽季歷史性闖入足協(xié)杯決賽并獲得亞軍。隨著杜康兩年合作結(jié)束，仰韶酒業(yè)在2026賽季接棒成為新的金主。

不過，球賽帶來的巨大曝光，是否能夠直接轉(zhuǎn)化為銷量，仍然存在爭議。

以今世緣為例。 根據(jù)Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2025年第二季度，今世緣實現(xiàn)營收18.52億元，同比下降29.69%，環(huán)比下降63.68%；實現(xiàn)凈利潤5.85億元，同比下降37.06%，環(huán)比下降64.44%。上年同期，這兩項指標(biāo)同比均保持雙位數(shù)增長。

在投資者調(diào)研中，今世緣管理層表示，蘇超合作項目對品牌建設(shè)產(chǎn)生了積極影響，通過“第二賽場”等營銷活動實現(xiàn)約5000萬元銷售額。管理層也坦言，受消費環(huán)境變化影響，國緣V3銷量同比有所下降。

據(jù)第一財經(jīng)報道，今世緣證券部門曾表示，2025年第二季度業(yè)績變化主要受行業(yè)整體低迷影響。“蘇超提升了品牌曝光度，但并不直接帶動銷量，如果沒有蘇超帶來的流量，情況可能會更差。”

在當(dāng)前白酒行業(yè)深度調(diào)整背景下，體育營銷的價值更多體現(xiàn)在長期品牌建設(shè)而非短期動銷。

蔡學(xué)飛認為，相比啤酒品牌，白酒的足球營銷核心目的不是追求“即時轉(zhuǎn)化”，而是進行 “場景占位”和“情感投資” ，其轉(zhuǎn)化路徑更長、更間接，但效用深遠。

2001年，金六福借助米盧與中國男足打入世界杯的歷史時刻迅速走紅。近年來，國窖1573長期與中國足球合作，持續(xù)強化其“國字號”品牌高度，這對維系政商務(wù)宴請市場的首選地位至關(guān)重要。

足球營銷的風(fēng)險同樣明顯。

蔡學(xué)飛指出，首先，體育營銷效果與球隊成績高度綁定，輸贏口碑存在巨大不確定性；其次，足球贊助往往需要長期、持續(xù)投入，對企業(yè)現(xiàn)金流和營銷耐心都是考驗。

“讓全世界通過足球這扇窗看到昂揚的河南，讓全國人民通過仰韶這杯酒品味厚重的中原。” 對于贊助河南隊，仰韶酒業(yè)集團董事長侯建光表示。

冠名帶來了聲量，而仰韶酒業(yè)能否借助此次營銷奔向百億，仍有待時間和市場給出答案。